2024-04-27

文|肖明超-趋势观察

有没有发现,椰子在饮品里的出现频率越来越高?

除了频繁出圈的椰树椰汁和瑞幸的超级爆品生椰拿铁,还有茶百道的黄金椰椰乌龙、LINLEE的海底椰冰柠茶、奈雪的茶的霸气好椰、沪上阿姨的鲜柠生打椰、Coco的椰子双响炮、一点点的满杯纯椰等等,似乎在所有饮品店的菜单上都能看到和椰子相关的产品。

椰子火爆,饮品追求“含椰率”,是瑞幸生椰拿铁带来的蝴蝶效应,还是网红水果风水轮流转的结果?

椰子出圈记

考古学家曾在太平洋的美拉尼西亚群岛和新西兰等地发现100万年以前的椰子化石,所以要追溯椰子的历史,可以回到百万年前,但这和饮品“含椰率”离得太远,还是要回到我国的椰子上来。

根据史料可知,椰子已经扎根中国2000多年,在西汉时期就有对椰子的记载,虽然中间对饮用椰汁产生过质疑,但最终化解误会,饮用椰汁的习惯就这样流传了下来,人们认为椰汁甘甜解渴甚至有颜面悦泽的作用。

中国很多地区都可以种植椰子,其中属海南椰子的产量最大品质最好最为出名,也是以原料地为优势条件,上个世纪末,主做椰子的企业相继从海南起航。

1998年,椰树集团成立,最主要的产品椰树椰汁快速成为椰汁界的老大,在1999年就占有了50%的植物蛋白饮料市场,并将“椰汁风”从南吹到北,培育了全国消费者喝椰汁的习惯。在随后的十几年中,椰树椰汁起起伏伏,近几年又凭借“土味营销”再度火爆,让椰树和椰汁在消费者心里扎根,而这正是椰子出圈记的序章。

椰子出圈记的开篇关联众多品牌,比如2020年以前,很多品牌和个人饮品店也有自己的椰子水产品,但都没有掀起太大的风浪。2020年,饮品赛道“龙争虎斗”,创意新品成为突围的关键点,此时椰子再次出现在茶饮品牌的视线内,纷纷推出椰饮品,椰子大战拉开序幕,其中最值得一提的就是喜茶的生打椰。

2021年,瑞幸推出生椰拿铁,单月销量超过1000万杯,成为瑞幸的超级大单品,也将椰子出圈记推向了高潮。

(图源:瑞幸)

瑞幸把优质冷榨生椰浆和咖啡结合,为咖啡的香醇赋予椰子本真的浓郁自然滋味,单从味道上看就征服了一众消费者,此外,椰浆也更适合乳糖不耐受和素食消费者。生椰拿铁的成功为其他饮品品牌引领了趋势,于是在随后的两年里,越来越多的饮品中都出现了椰子的身影。

如今,椰子的热度还在持续。

从形式上看,不仅老牌综合饮品品牌的青睐椰元素,持续不断的推出“含椰”新品,同时还出现专注椰子的新品牌,如cococean、椰不二、蔻蔻椰、椰子跳动等;从规模上看,多家椰子水品牌的门店规模突破百家;从融资情况上看,资本热捧椰子,几家椰子品牌相继获得不同程度的融资。

(图源:好运椰)

椰子的火爆无需再多言,但为什么火的偏偏是椰子,而不是桃子、李子、杏子或者其他什么子?

椰子为何而红?

回想一下我们喝过的饮料,椰汁似乎一直是“虽然不常被提起,却也未曾忘记”的存在,椰汁饮料在90年代就已经出现,尤其是前面提到的椰树椰汁,是很多80后90后最早接触到的椰汁产品,00后10后中也有不少消费者喜欢这款产品,此外,尤其是在我国南方地区,无论是椰子汁还是以椰子为原料都其他产品早已成为日常饮食的一部分,这就为椰子后续的走红创造了首个条件,即口味的培育。

其次,供应链的稳定是椰子走红的基础。一方面,椰子不用“季节限定”,虽然四季产量不同但却能保证全年的稳定供应,这点就胜过很多不稳定水果;另一方面,我国不仅可以依靠海南椰子,还可以从东南亚进口,即使在椰子需求激增时也不用过度担心会断货,东南亚国家和我国的距离优势也保证了进口椰子的品质。

同时,椰子的百搭属性是关键。生椰拿铁一口品尝咖香和椰香、鲜柠生打椰拥有柠檬和椰子的双重清香、黄金椰椰乌龙复合茶和椰的自然、西瓜生打椰和桃子生打椰展现了各种水果和椰子的可能性......市面上加入了椰子元素的众多创意产品都赢得了消费者的认可,正是这种和谁搭配都没有违和感又不会喧宾夺主的属性,让越来越多的元素都想和椰子沾点儿边,咖啡、茶、水果,椰子的合作伙伴还在不断丰富,而愈发丰富的搭配又为椰子带来了新一轮的热度。

此外,还要提到的是椰子的健康功效。椰子是健康普适性产品,是天然的植物蛋白饮料,椰子内含有各类维生素成分和多种微量元素,具有降血压、降血糖、抗氧化的作用,还有研究表明椰子汁中的电解质浓度和血液相近可以平衡电解质,为身体快速补充体液。对于乳糖不耐受的消费者而言,椰子还是牛奶的替代选择。

综上几个主要原因,让椰子成为近年饮品行业最热门的元素,但对“含椰率”的追求总有见顶的那天,在那一刻到来之前,我们应该去思考的是椰子的未来在哪里。

对于“椰子的未来在哪里”这个问题,综合的茶饮品牌或许并没有那么焦虑,假设椰子被消费者抛弃了还可以用其他的产品吸引消费者的注意力,但对于专做椰子的饮品品牌而言,这一问题就直接决定了品牌的存亡。

和南国食品、椰树椰汁等做椰子饮品的企业相比,新兴的椰子饮品品牌还较为脆弱,如何把椰子这个细分品类拓展成大赛道是摆在这些品牌面前的难题。

下个赛季谁能“比椰”?

椰子暂时成为饮品行业最受欢迎的水果元素,但还有杨梅、柿子、葡萄、西瓜、芒果等很多种水果盯着这个位置,下个赛季谁能成功“比椰”,关键在于能否把握这些因素。

创意融合,不能违和

每一种水果都有自己的强烈专属味道,当它们进入饮品赛道和牛奶、咖啡、茶结合在一起时,是否适配成为首要的问题,创新是好,但基础还是要好喝。以榴莲为例,榴莲千层,榴莲糖,榴莲雪糕都很火爆,但唯独没有榴莲饮品出圈,但想想也能知道,让榴莲成为饮料似乎是一种黑暗料理。

所以,展开创新必须以好喝为基础,比如去年秋天柿子饮品火爆,喜茶首次推出的“喜柿多多”就大受欢迎,饮品将香甜醇厚的柿子和绿妍茶底融合,脆波波和柿子多肉的口感带来双重的Q弹,无论是味道还是口感都可圈可点。

健康属性,保证天然

喝饮料听起来并不属于健康行为,但又戒不掉,所以只能将健康的需求寄托到饮料本身了。在消费者的健康需求下,饮品行业首先开始推行低糖低卡低脂,比如可可满分100%椰子水采用NFC非浓缩还原,保留椰子水的风味,还强调只有椰子水无任何添加,0脂肪、0添加白砂糖、0香精色素。

还会用水果特有的健康属性加持饮品。富含维生素C是常见操作,曾经“去油战士”油柑还以去油解腻、清热凉血、润肺清嗓的功效在饮品圈火了一把,奈雪的茶,喜茶相继推出油柑汁,让这个小众的水果实实在在的火了一把。同时还都强调用新鲜的油柑压榨成汁,不添加任何香精、色素、防腐剂,为产品牢牢贴上健康标签。

(图源:喜茶)

爆梗DNA,引爆传播

谐音梗虽然扣钱,但效果却不能忽视,这一两年的饮品市场,谐音梗含量直线上升。《2022中国饮品行业产品报告》中的数据显示,022年在全年50个饮品品牌中上新的1753款产品,其中使用谐音梗传播产品的共有286款,占比约16%。

草莓的“莓好”,桃子的“少来这桃”,“我桃了”,柿子的“好柿发生”,“柿柿如意”,芒果的“芒着恋爱”,椰子的“椰丝”......在饮品市场用水果玩谐音梗的案例数不胜数。这些自带爆梗DNA的水果,不仅可以直接突显原料,增加饮品的记忆点,还能引起消费者的共鸣,比如“我桃了”说出了年轻人面临尴尬和压力的心声,“好柿发生”自带美好祝愿,从而引爆传播。

(图源:喜茶)

颜值在线,吸引目光

内涵固然重要,但是外在也不能忽视,尤其是饮料行业,要是能够让消费者看到就想喝,那就成功了一半。所以在保证好喝之余,饮料品牌们也在思考如何让产品变漂亮,水果自带的天然色素就让饮品的颜值更上一层楼。

比如蔻蔻椰的粉椰芭乐用芭乐的粉色丰富椰子水的透明,秋季上市的柿子饮品用橙红色颜色呼应秋季丰收的喜悦和热情,冰蓝生打椰在一杯饮料里看到蓝天白云。先以颜值吸引,再用味道打动,成功圈住消费者。

(图源:喜茶)

目前,椰子处在上升期,热度还将持续一段时间,但下一个如“生椰拿铁”这样的现象级产品何时出现还需要依靠饮品品牌对椰子开展进一步的挖掘,并等待市场给予一个机会。

此外,饮品品牌也需要去思考,椰子的火爆能否长期持续,日后当椰子不在像当下一样有热度时,下一个风口在哪里。

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