2024-04-08

文|咖门

返乡潮加速春节档升温,下沉饮品市场已打得火热:

有乡镇的茶饮门店,营业额成倍增长,现日营收已突破8000元;开在山东临沂的莫沫南路,门店整体单量提升了16.3%,已进入火爆状态。

今年还出现了哪些新变化?

一、“奶茶摇到手冒烟”,返乡潮加速饮品销售升温

随着2024年春运正式拉开帷幕,各地高校学子陆续放假返乡,下沉饮品市场也传来新动态:

在福建、江西等地开出600多家门店的茶巢,目前不少门店的营业额成倍数增长。

其位于赣州市某乡镇的门店,平日里日营收在2000元左右,现在已突破8000元,店员直呼“奶茶摇到手冒烟”。

一半门店都开在三线及以下城市的波比艾斯,生意也日益火爆。

“参照平时的经营情况,已经有九成门店实现了业绩100%增长。”其创始人罗海平说。

“目前商场店的客流量、营业额都在上涨。”河北保定茶饮品牌恬恬夏雪创始人杨飞说。

“按以往经验,春节期间北方商圈的饮品生意十分火爆,营业额翻几倍是常态,预计在除夕前以及大年初二后,会出现大范围爆单的情况。”

单日营收提升的背后, “门店工作日与周末的营业额差距正在缩小,全面进入火爆状态。”山东临沂茶饮品牌莫沫南路创始人范承宇表示。

并且,相对本土客群,从大城市返乡的年轻人,普遍具有更高的消费水平。范承宇分享了一组数据,“返乡开始后,门店的整体单量提升16.3%,客单价提升6.6%。”

下沉市场的饮品销售正在升温,如何“备战”春节档?今年出现了哪些新变化?

二、造氛围、提效率、做预案,下沉饮品店“火力全开”

1、春节“不打烊”,加大核心店扶持力度

过去一年,头部品牌加速下沉,在低线城市、乡镇的核心商场及步行街,十几家饮品店扎堆已是普遍现象,这让不少从业者产生危机感,“春节不开门,怕开了也抢不到生意”。

但是今年,越来越多门店选择迎战春节档。

“去年过年期间,营业门店不足50%,今年报名营业的门店已达到95%以上。”范承宇说,公司总部也提前做了不少工作,用近年来的春节数据,调动加盟商的积极性。

与此同时,总部也会将资源向重点门店倾斜,保证高峰期门店的正常运转。

比如,恬恬夏雪营服中心今年春节不放假,加大力度扶持商场店、标杆形象店的生意;商丘品牌偷茶喝,也将全力以赴保障商丘古城店等高流量门店运行。

为进一步拉高门店营业额,波比艾斯提前开展“超级店长”培训班,协助门店制定春节目标,完成备货、人员储备等工作。

广西品牌梁小糖则打算把扶持工作延续到节后,“过节期间业绩好的可以再添一把火,业绩一般的,也争取及时提振信心。”创始人梁安军表示。

2、只卖招牌爆品、升级自动化设备,全面提效

开门营业是一方面,能不能平稳运营才是真正的考验。

春节若出现爆单,会对门店带来压力与挑战。

“往年春节明显感受到门店的人力紧缺,出杯速度、出品质量很难得到保障。”有从业者表示。

为规避春节期间超负荷运转可能带来的口碑下滑,今年品牌们纷纷汲取过往经验,除提前补足人手外,在提高效率方面也下了不少功夫。

一是,上架春节限定菜单。“为提高门店的制备效率,今年春节期间,莫沫南路将只销售8~10款招牌产品。”范承宇介绍。

二是,用机器代替人工,简化出品流程。刘飞告诉我,恬恬夏雪部分门店已进入智能奶茶机测试阶段,扫码一键就能完成出品。

3、营收目标细化到每小时,制定应急预案

在保证出品效率之余,门店的应急能力也在提升。

比如,莫沫南路将去年春节的经营数据进行拆分,销售额细化到每个小时,并提出针对不同时段的运营策略,让加盟商对高峰期节点做到准确预估。

再如,梁小糖组建春节应急团队。“后勤团队24小时全天候值班。售后部门的工作车辆装载着应急设备和应急物料,车跟人走,随时待命为门店提供服务。”

“往年都是出现问题了,才回到总部开车提设备、物料、再运往门店,今年把相关准备工作前置。”梁安军说。

4、联动区域文旅资源,借势小城经济出圈

在营销方面,不少品牌侧重借势地方文旅热度,策划本土化营销方案,扩大品牌影响力。

前段时间,在尔滨大热的激励下,各地文旅花式整活,让更多宝藏小城进入大众视野。“返乡潮”叠加“旅游热”,在网友的“热情种草”下,一众区域品牌也趁势“起飞”,被更多人知道。

这也是地方特色饮品成为“城市名片”的好机会。

范承宇透露,莫沫南路春节期间将参与当地文旅部门的打卡活动、公交集团的城市寻宝活动,让门店成为打卡点。

前几日,安徽蚌埠的伟伟冰酒酿,参与了当地有关部门主办的新春年货节活动,公开展示传统醪糟酿造工艺,让夏日饮品在冬天有了新热度。

三、2024,区域品牌集体进入“快车道”

当谈及春节档的市场预期时,大家却普遍表现冷静:

“受近期降温降雨影响,可能对门店业绩产生影响”;

“现在的年轻人对新年的期待值比较低,消费热情或有下降”;

“临近春节门店员工离职率较高,仍有不稳定因素”。

甚至有从业者认为,失去了“报复性消费”的加持,2024年春节档或许不会延续2023年春节档的强劲势头。

但调低预期是一方面,充分准备是另一方面。

正如梁安军所说,“提前将工作做好,万事俱备,就等东风了。”

无论如何,春节大规模的人口返乡潮,是三线以下城市及乡镇地区饮品店一年仅有一次的增长机遇。接下来20天的销售表现,将直接影响一季度“开门红”的愿景能否实现。

而从他们迎战春节档的动作也能看出,头部品牌进入下沉市场,加速洗牌过程的同时也引发了“鲶鱼效应”,正在倒逼区域品牌转型,进入品牌升级的快车道。

一批有实力、有特色的品牌,依然能够基于对当地市场的深刻洞察,以本土化的经营策略,博得一片生存空间。

总之,下沉市场茶饮的竞争格局,已经从早期的无序竞争,进入产品、运营、品牌等综合实力的较量。

收获春节档已经不能仅凭运气,而需要全面武装、精心准备才有赢面。

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