2024-04-29

图片来源:Unsplash-Emre

文|定焦 向园

编辑|方展博

9块9、价格战、开店狂飙……这些字眼让你第一时间联想到哪个赛道?

没错,是咖啡。

茶饮和咖啡,同属于现制饮料赛道,但现在茶饮赛道完全被隔壁的咖啡抢了风头。

新茶饮上一次在消费者端刷存在感还是今年5月,头部选手喜茶联名奢侈品牌芬迪(FENDI)试图破圈。上一次引起市场的高度关注,还要追溯到去年年底,喜茶开放加盟,去下沉市场抢地盘;奈雪5个多亿入主乐乐茶,终结了高端茶饮市场“三足鼎立”的格局。

再来看看数据,作为茶饮圈唯一的上市企业,奈雪营收下降、持续亏损的财报,一路下行的股价,也一定程度能反映茶饮赛道的高开低走。

尽管不能仅仅从中国咖啡江湖的“大乱斗”推导出茶饮“不香了”,但值得玩味的是,本土咖啡打价格战、卷口味、狂开店,每个动作似乎都同时打到了茶饮玩家身上。跑得最快的选手早就盯上了喝奶茶的人群。

进入2022年,喜茶、奈雪把价格降到20元左右,终于和咖啡进到了一个梯队。可全国扩张的“瑞幸”们和一些区域咖啡玩家,直接把价格打到个位数。

瑞幸、幸运咖、挪瓦咖啡(Nowwa)们还把咖啡奶茶化了,在咖啡里加了更多糖浆、乳制品……“卷”出了奶咖、果咖、茶咖,“好喝”还提神。

不但一部分对价格更敏感的茶饮爱好者被咖啡分流了,潜在的奶茶加盟商也难免受到波及。因为咖啡新势力直接修改了奶茶加盟默认收一笔加盟费(有的收品牌授权费)的游戏规则——瑞幸、库迪们都在用“零加盟费”拉拢加盟商。

“对比初始投资资金,加盟咖啡的风险更小。比如开一家瑞幸,初始投资额35万起,喜茶要75万以上。”一位调研过喜茶和多个咖啡品牌的加盟商表示,茶饮的毛利率不如咖啡,对人力的依赖更强。

咖啡大乱斗已经鸣锣开打,奶茶们是怎么被抢生意的?本文试图从茶饮、咖啡两个赛道从业者和投资人的视角探究这个问题。

咖啡价格大战,打疼新茶饮?

要问2023年什么新消费赛道的价格战最盛?咖啡一定榜上有名。

现在喝咖啡,三四十元一杯的星巴克早已不是唯一的选择。在全国开出一万家店的瑞幸,把价格打到了20元以下;今年4月起,又搞起9块9的价格营销战。

咖啡新势力更夸张,直接闯入了5元区——全国连锁品牌中,价格带最低的幸运咖,美式低至5元;一批出现在新一线、二线城市的区域咖啡品牌,把美式卖到四五块。

「定焦」制图

在关注咖啡赛道的投资人乔菲称,“(价格战)降低了消费者喝咖啡的决策成本,也分流了一部分可替代饮品的客流,最典型的就是茶饮”。

咖啡价格降幅够大,对于价格敏感人群来说具备吸引力。这里面转化了多少茶饮用户?喜茶和奈雪的主动降价效果怎么样?今年一季度喜茶、奈雪的销售情况如何?这些问题尚无现成的答案,但有一些趋势值得注意。

2022年一季度,定位高端的喜茶、奈雪“默契”降价,都推出20元以下新品。但降价空间和力度不如咖啡新势力。

一位调研过喜茶的加盟商尹虎称,目前喜茶九成产品在20元及以下,价格逼近中端品牌古茗、茶百道。

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奈雪财报显示,其2022年均价降到34.3元。其今年一季度的运营公告显示,客单价提升10%-20%,由此推算是37元-41元。

在竞争加剧、疫情影响的2022年,奈雪年度财报暴露了一些弱点:奈雪价格降了,没换来单量上涨;门店扩张,但营收微降,且亏损不止。单店模式继续优化,是这份财报中少有的积极信号。奈雪的股价继续下跌,今年以来跌幅将近30%,市值相比上市首日已缩水三分之二。

当然,茶饮不只有二三十块的高端选项。除了喜茶、奈雪,绝大多数奶茶品牌的平均客单价是15元;如果图性价比,还可以喝蜜雪冰城、益禾堂,一杯奶茶不到10元。

但整体对比,5元-15元的现磨咖啡,的确是具备竞争力的选项。

一个紧接着值得探讨的问题是,咖啡的价格战能打多久?

在乔菲看来,咖啡价格战是更有噱头的说法,本质上是国内咖啡消费的平价化。

需要强调的是,低价咖啡一直存在,幸运咖均价8元。疫情的出现,让中国咖啡行业加速洗牌,也加剧了低价竞争:一批走性价比路线的玩家逐渐走红。

乔菲对「定焦」分析,受疫情影响,“部分消费者收入缩水,对饮品价格更加敏感”;商圈、写字楼出现大批空置商铺,地盘被腾出来了。

前文提到的全国连锁咖啡加速扩张、区域咖啡品牌兴起,都发生在这样的背景下。乔菲说,它们卷9块9、做5元咖啡,都是在靠低价抢市场,即便持续一定时间后回归常态,价位也不会变化太大。

这场价格战的核心目的也非常明显,吃掉市场上最大的一块蛋糕——10-15元价格带。火药味肉眼可见,因为这个价格定位在茶饮赛道已被反复验证,门店数前十的茶饮品牌,多数在这个价格带。

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一位接近某茶饮品牌的投资人李跃说,以书亦烧仙草为例,主要客群是80后、90后,随着年龄增长,他们出于更强烈的提神需求,已经有向咖啡转移的趋势。“瑞幸”们的店越开越多,价格还便宜,的确加速挤占了一部分茶饮市场。

加糖加奶,咖啡走向“奶茶化”

沉迷奶茶的消费者动了“倒戈”的念头,价格便宜是一方面,还因为现在的咖啡,越来越像奶茶了。

咖啡和茶饮的一部分目标群体本就重叠,当这两样东西越来越像,那些对价格敏感的奶茶消费者,很难不被拉到咖啡这边。

奈雪曾在入股咖啡品牌(AOKKA咖啡、怪物困了)前后对外解释称:从数据分析来看,奈雪顾客中有80%既喝茶又喝咖啡。

当咖啡更便宜、且奶茶化,这个数字恐怕只多不少。

咖啡和茶饮本就有替代关系,都含咖啡因成分,都有轻度成瘾、提神功能。早期的调制奶茶完成了品类教育,改良后的新茶饮口味接受度很高。咖啡的成瘾性和功能性虽然更强,可我们没有喝咖啡的传统,养成咖啡消费习惯需要漫长的过程。

但这个过程正在被咖啡手动缩短。过去,国内的现制咖啡以拿铁为主,现在,“苦酸”的咖啡摇身一变,被做成奶咖、果咖、茶咖,多了甜味和风味,更适合中国人的口味。

一位咖啡连续创业者王运对「定焦」表示,“茶饮里的糖分让人‘快乐’,为了让更多人爱上咖啡,我们开始用茶饮的思维改良咖啡。”

瑞幸店里的爆款全部是饮料型咖啡——2020年的厚乳拿铁,2021年的生椰拿铁、丝绒拿铁,2022年的椰云拿铁、生酪拿铁。

一位调研过幸运咖的投资人表示,幸运咖的SKU,只有两成是咖啡,饮料化咖啡、非咖啡类(冰激凌等)各占三成,另外还有两成是烘焙和零售产品。

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现在跑得最快的品牌都是“饮料咖啡派”。瑞幸门店规模上万,幸运咖、挪瓦咖啡、库迪咖啡的门店数都在千家以上。

本土风味化咖啡占上风,几乎是必然的趋势。王运表示,在国内,不是每个城市都像上海咖啡文化浓厚,“要想做大咖啡的盘子,就得做得不像咖啡,抓住非咖啡爱好者、但有提神需求的庞大群体”。海外的咖啡产品也经过风味迭代,但例如美国市场,还是以美式、拿铁为主,只在咖啡里加入奶或水。

国内咖啡消费的平价化、本土风味化,叠加门店增加,对咖啡受众群体的扩容效果显著。与此同时,咖啡派早已经盯上了喝奶茶的人群。

以瑞幸为例,前瑞幸门店拓店经理武晓告诉「定焦」,在四五线,瑞幸基本开在茶饮店高密度的小商圈,开在“竞品”周边。竞品指的是处在同一价格带的古茗、茶百道,还有更便宜的蜜雪冰城。

在高线城市,瑞幸非常注重开高校店,主要竞争对手还是茶饮店。因为高校周边咖啡店密度低,却是奶茶品牌的聚集地。抢客源之外,瑞幸也在提前布棋。“其实高校学生对咖啡因的需求比较大,他们即将进入职场,还是未来咖啡消费的主力。”武晓说。

从业者都提到,一个隐形的消费习惯转移也在发生:茶饮消费会随着年龄上涨而减少;咖啡消费相反,会随年龄增加而增加。据艾瑞咨询数据,2021年38.5%消费者考虑因健康减少茶饮消费。当用户从校园走到职场,对咖啡的消费频次逐步增加。

咖啡的奶茶化,门店离茶饮受众更近、购买更方便,会不会威胁到奶茶?

“今年的‘咖啡热’,的确对茶饮造成了一定的分流。”李跃说,一个人一天的饮用量是有限的,喝了咖啡,大概率就会少喝或不喝奶茶。

以他所在的品牌为例,夏天是茶饮店的旺季,可是目前部分店铺的订单量涨幅明显低于预期,周边一两公里新开了咖啡店的,受影响程度更明显。

改变游戏规则,咖啡“抢”奶茶加盟商

之所以说咖啡的战火烧到了隔壁赛道的茶饮,还因为它搅动了加盟市场的格局。

咖啡大乱斗,核心抢的是“人”:除了有提神需求的消费者,还有下沉市场的加盟商群体。老牌玩家星巴克在一线、新一线城市占优势,新势力就得去下沉市场挖另一片金矿。把价格打下来、咖啡奶茶化,都是为加盟铺路。

相关数据显示,中国下沉市场人口接近10亿。除了一线、新一线、二线城市,其他均属于下沉市场。下沉市场很大,但对手不止咖啡同行。

在广阔的下沉市场,蜜雪冰城以2万多家的门店规模,在三到五线城市建起了一座庞大的“加盟帝国”。书亦烧仙草、古茗、茶百道加起来,也有2万多加盟门店。

走加盟路线的茶饮品牌,收一笔几万的加盟费或品牌授权费是普遍做法。咖啡新势力直接砍掉了这项费用,全国扩张的瑞幸、库迪,还有一些区域咖啡品牌,都用“0加盟费”的噱头争抢加盟商。

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咖啡集体不收加盟费,这会动了奶茶加盟生意的蛋糕吗?

前文提到的蜜雪冰城们,“潜在的加盟商可能会受到影响,但整体影响很有限”,李跃称,因为这些品牌上一轮高速扩张期集中在2016年-2019年,已经形成一套稳固的加盟商体系。而瑞幸们的加盟扩张期在2021年以后。

但对于2022年11月启动加盟的喜茶来说,“短期内可能会有影响”,李跃说。

他透露,2023年,喜茶把扩张的希望基本放在加盟上,目前已经开出来的加盟店有百余家左右,集中在广东、浙江、江苏、福建等地,第二、第三季度会集中开店。据他分析,喜茶后续的模式可能和瑞幸类似:高线城市以直营为主,低线城市主要靠加盟。此前的降价策略也是在“下沉+加盟”做铺垫。

当咖啡内卷加盟,喜茶的加盟策略有优势吗?

在茶饮圈子里,虽然很多加盟商表示需要观望“喜茶的加盟体系成熟吗”“价格敏感的下沉用户能接受价格吗”,但整体积极性很高。

尹虎告诉「定焦」,对比市面上主流的咖啡品牌,喜茶对加盟商的要求相对严格,资金需求量更大,而不少达标的加盟商在“积极”观望。

他就是其中一位,“我比较保守,因为喜茶的门店模型对点位的要求很高,几乎得是当地最好的商圈。喜茶刚开加盟半年时间,还没有加盟商回本,(我要)再观望观望。”

加盟商核心考虑的是两点,投入的资金量大小、哪个品牌能更快赚钱。

对比初始投资(不含房租、人力等),结合多位加盟商的说法,开一家喜茶加盟店的初始投资额75万起,书亦烧仙草、蜜雪冰城、古茗、茶百道,需要35万-55万左右;开一家瑞幸加盟店,初始投资35万-55万元,幸运咖需要30万元以上。

从单店模型的角度对比,咖啡更有优势,因为茶饮的原材料成本和人工成本占比更高。

先看原材料成本。咖啡以乳制品、咖啡豆、糖浆为主,相对标准化,原材料成本占比30%左右;茶饮高出5%-10%,因为茶、水果等原材料比较复杂。

喜茶官网显示,加盟门店的饮品毛利率是60%;尹虎算过一笔账,加盟商的毛利率在50%左右;咖啡的毛利率在六到七成。

再看人工成本占比,咖啡是15%左右,新式茶饮高出2%到4%。因为咖啡的制作流程更标准化,自动咖啡机已经普及;茶饮的制作流程相对复杂,例如,原材料的处理就需要大量人工参与。

总的来说,品牌知名度同等情况下,“咖啡加工更简单、毛利更高,门店经营利润率普遍高于茶饮”,尹虎称。

茶饮式还击:投钱+卖咖啡+做子品牌

一系列变化说明,现在跑得最快的咖啡玩家都是茶饮的竞争对手。那咖啡会取代茶饮吗?答案是不会。但从茶饮赛道“抢人”,是咖啡快跑的捷径之一。

新茶饮、咖啡都是前期靠投资堆出来的增长赛道。它们的产品可标准化,供应链标准化程度高,而且消费者对这类高标准化的饮品接受程度很高,都是能跑出连锁龙头的潜力赛道。

2016年-2019年是“喜茶”们最风光的时候,如今,茶饮赛道接近饱和。国内门店数几千家的茶饮品牌有十多家,而咖啡门店数超千家的本土品牌是瑞幸、挪瓦、幸运咖和库迪四家。

2020年以后,接力棒传到咖啡手里,赛道年复合增长率接近30%,跑马圈地的选手开始渗透茶饮用户。“只要有投资,咖啡市场就在增长轨道上”,乔菲说。

一个有代表性的时间点是,2021年、2022年,咖啡品牌Manner、M Stand、Seesaw成为融资新宠,单店估值接近一亿元。

疫情就像是放大器,咖啡身上的光环,在线下业态受疫情波及的背景音中被进一步放大。

根据国信证券,2021年咖啡在各个餐饮品类中关店率最低。美团《2022 中国现制咖啡品类发展报告》显示,2021年美团外卖的小众品类订单量中,其中咖啡品类订单量同比增长178.7%,远超茶饮。这两组数据反映出,咖啡有更高的线上率、复购率和抗风险性。

疫情过后,当咖啡一步步解决价格、口味以及门店覆盖的问题,平价咖啡占了上风。因为这种模式的单店模型、规模效应、头部效应更胜一筹。这也是2023年国内本土咖啡,从一二线向三线及以下城市加速渗透的原因之一。

在这样的背景下,如果茶饮玩家只是在店里搭售几款咖啡饮品,或是像喜茶一样投资咖啡新品牌,似乎已经“过时”。乔菲分析,中、高端茶饮品牌普遍是用这两种方式参与咖啡,但这或许不能抵消被咖啡切走的蛋糕。他判断,会有更多中、高端茶饮品牌走第三条路,做咖啡新品牌。

「定焦」制图

目前成立新品牌、而且做成规模的,只有蜜雪冰城旗下的幸运咖。乔菲称,走通这条路难度不小。首先,对运营管理效率和整合供应链的要求非常高。其次,咖啡赛道不是蓝海,进场后怎么站稳脚跟是个问题。因为咖啡有一个比茶饮更突出的特征——先入局者能抢占用户心智、稀缺的优质点位,有更强的优势。

玩家爆炸式地入场,可能会给咖啡赛道带来一定风险。打个比方:过去是10个玩家、100个用户,现在用户扩容到了150个,玩家增加到30个。

“短期内用户跟不上,平摊到每一家的份额反而少了”,王运对「定焦」分析,这种情况下,咖啡项目试错的周期变短,高死亡率是必然。

咖啡赛道看上去很美,但做起来并不容易。王运称,如果一味靠低价抢市场,咖啡奶茶化做得没有差异化,运营管理、供应链能力跟不上加盟扩张的速度,可能也会“爆雷”。

他更担心咖啡赛道会因为供给过剩导致恶性竞争,“市面上已经出现不正常的竞争手段,比如,把店开在流量最大的商场、最核心的点位,用价格战和花样的产品吸引客流,模式跑不通也要烧钱换流量,就是为了吸引加盟商投资,圈加盟费”。

从速溶咖啡(麦斯威尔咖啡、雀巢咖啡)引入,星巴克、COSTA进入中国,国内咖啡发展兴起不过几十年。面对咖啡新势力的抢食,茶饮玩家要想不落下风,不但要防守,还要进攻。2023年,一杯咖啡可能即将引发一场咖啡茶饮大混战。

应受访者要求,文中乔菲、尹虎、王运、李跃、武晓为化名。

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