2024-05-02

图片来源:喜茶官网

文 | 价值星球Planet归去来

编辑 | 唐飞

进入2023年以来,新茶饮行业竞争进一步加剧。

一方面,喜茶、沪上阿姨、古茗等品牌纷纷发力下沉市场。以喜茶为例,今年3月-5月,喜茶3个月新增278家门店,大多集中在三四五线城市。

图源:窄门餐眼小程序

另一方面,蜜雪冰城、喜茶、茶百道、霸王别姬、CoCo等一众新茶饮品牌,纷纷出海寻找增量。据悉,目前CoCo在美国纽约已开设数十家门店,喜茶新增门店则集中在伦敦、新加坡两地,蜜雪冰城海外门店更是已突破千家。

但从现阶段来看,新茶饮市场仍呈现出一超多强的竞争格局。从门店数据来看,据窄门餐眼数据显示,蜜雪冰城以2万多家的门店数量大幅度领先其新茶饮品牌。“一超”之下,古茗、茶百道、书亦烧仙草、沪上阿姨分别以7401、6739、6852、6527的门店现存量形成竞争第二梯队。

图源:窄门餐眼小程序

除此之外,其他新兴茶饮品牌扩张势头也非常迅猛。窄门餐眼数据显示,今年5月,国内20家连锁茶饮品牌一共新开门店2167家,与上月相比增加106家,现存门店一共82078家。

尽管如今各新茶饮品牌还在“卷”规模,但可以预见的是在不久的未来,随着门店数量趋近饱和各品牌互相“抢食”的现象将越来越频繁的发生。

走过“万店规模”之后,对新茶饮企业意味着竞争与机遇并存。

万店竞争时代提前到来

“风投女王”徐新曾说过,当你喝咖啡的时候,想到星巴克和瑞幸,并不是因为他们咖啡最好喝,而是二者门店开得到处都是。“密集开店,打的是品牌和规模效应,让20%的人天天看到你”,这正是当前新茶饮品牌为何执迷“开店”的原因所在。

为尽快实现万店目标,多个新茶饮品牌不遗余力。

乐乐的茶推出“0.5倍乐乐茶+1.5倍其他茶”加盟店概念;书亦烧仙草则推出创业帮扶计划,提供1亿元帮扶加盟商;茶百道在今年4月将其坚持了6年的“鲜果+中国茶”转变为“鲜奶茶+纯茶”,并配套了一系列门店、品牌LOGO以及包装升级。同时在相关招聘网站上,书亦、沪上阿姨也在持续招聘和加盟督导、运营督导相关的人才。

图源:BOSS直聘

多重刺激之下,多家新茶饮品牌5月份拓店速度相较于疫情前均有提速。举例来看,5月书亦烧香草新增门店数量为237家,这一数字创下自2022年7月以来书亦单月新增门店之最;沪上阿姨去年7月-12月月均新增门店数量237家,但今年3月-5月这一数字增至320家;更加激进的是喜茶,今年3月-5月喜茶单月新增门店数分别为57家、166家和272家,复合增长率超过68%。

以这个增速计算,如无意外,今年下半年或将有多家新茶饮品牌门店突破一万家。

图源:窄门餐眼小程序

但需要指出的是,当前新茶饮行业正在告别此前的“狂飙时代”。据艾瑞咨询预测,2023年-2025年整个行业的市场规模增速分别为13.4%、6.4%、5.7%。也就是说,未来整个新茶饮赛道行业的增速将逐渐下滑,另一方面分“蛋糕”的人却在增多。

存量市场竞争下,也意味着后续行业的竞争将更加白热化。

图源:艾瑞咨询

眼下这种情况已经有所显现,比如下沉市场曾被新茶饮品牌看成是蓝海市场,有着无限的潜力。但我们在走访安徽省界首市(位于安徽省西北部,为阜阳市代为管辖县级市)当地的新茶饮市场后却发现,当地的新茶饮竞争正逐渐从蓝海市场向红海市场转变。

图源:中国连锁经营协会

据不完全统计,当地现有蜜雪冰城门店二十多家,甜啦啦门店十几家,沪上阿姨门店四家,古茗两家,茶百道和喜茶各一家。除这些头部品牌门店外,还有牧场能量、黑泷堂、柚见鲜茶等其他品牌。

图源:作者拍摄

中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》也显示,三四线城市已基本完成布局,市场趋于成熟。

从产品价格的竞争来看,下沉后的喜茶产品核心价格带主要集中在14-20元之间。但这一价格和古茗、沪上阿姨、茶百道等品牌的价格区间基本重合。据观察,古茗、沪上阿姨在三到五线城市人均价为15元,茶百道则为14元。

不仅仅是价格上的重合,在产品上也存在着高度重合。典型的是和葡萄相关的果茶,成为古茗、沪上阿姨、喜茶的夏季主打品类。另外如柠檬水、杨枝甘露、茉莉奶绿、珍珠奶茶等“标配产品”,几乎各家都有,口味也大同小异。

图源:作者拍摄

价格带重合、产品同质化严重,新茶饮品牌只能在门店选址上进行竞争。但由于今年上半年餐饮行业迎来一波报复性开店潮,所以导致优质位置的门店租金被明显拉高。

某新茶饮品牌门店选址经理朱琪告诉我们,今年上半年多地线下门店租金比去年同期至少上涨15%,优质位置的涨幅比例更是高达30%。而且在很多城市中,原本不被看好的位置也有大量餐饮店在开业。

显然,随着新茶饮品牌的开店进程不断下沉,在售价、口味、营销、店址等层面遇到的问题都将继续加重。而真正进入到“万店”之后,大家似乎又回到了同一起跑线,还需要面对不断上涨的门店租金成本,以及门店饱和后可能带来的订单量下滑。

在竞争中加速分化

随着同业竞争加剧,可能带来加盟商利益受损的同时,也必然影响到新茶饮门店的稳定性,这点在龙头企业蜜雪冰城身上已经有所体现。

虽然按照相关机构测算的单店模型,蜜雪冰城投资回收期为14个月。但我们在和多位蜜雪冰城加盟商交流后却发现,当前蜜雪冰城的投资回收期正被无限拉长。

图源:草根调研、招商证券

蜜雪冰城加盟商朱子豪告诉我们,自己门店是在去年3月份疫情期间开业的。不过由于自己门店位置处在县城人流量相对较大的步行街中,所以过去的一年内附近又新开2家蜜雪冰城门店,这让自己门店遭遇到客流分流的尴尬。

据朱子豪介绍,现在自己门店的营业额已从去年6月份的的日均2300元,暴跌到如今的日均730元。若按照当前蜜雪冰城饮品20%-30%的净利率来计算,估计至少需要3年以上才能收回投资。但他已打算不再支撑下去,“和房东的合同到期后,也将直接闭店了”。

朱子豪接触到的一位蜜雪冰城招商经理也透露,因目前区县门店过多,优质商圈位置相对较少,导致投资回收周期拉长,开店风险增加,今年将会是蜜雪冰城放开加盟政策的最后一年,后续蜜雪冰城将不再开放加盟政策。

事实上,蜜雪冰城后续取消加盟政策也并非无迹可寻。从蜜雪冰城新增门店数量来看,去年7月蜜雪冰城单月新增门店高达4300家,这就相当于平均每天有100多家蜜雪冰城新开营业。但从去年8月开始,蜜雪冰城单月新增门店数量在不断下滑,今年5月单月仅开店171家。

图源:窄门餐眼小程序

显然,随着门店密度的饱和,蜜雪冰城如今遇到的问题也会成为其他新茶饮品牌遇到的问题。

从另一个角度来看,商业世界从来都是残酷的,头部品牌争相奔向“万店”时,赛道上中小品牌的生存情况就没那么乐观了。

2021年喜茶并购王柠和野萃山,茶颜悦色投资了一个同为长沙本土网红的茶饮品牌“果呀呀”;2022年,奈雪以5.25亿元收购了乐乐茶43.64%股权,成为了新式茶饮2022年最大的一笔投资,也直接改写曾经三足鼎立的高端茶饮局面。

眼下,新茶饮行业正加速洗牌,企业试图通过投资、兼并重组等手段,建立新的竞争优势,拓展产业生态。一位业内人士指出,茶饮赛道“大鱼吃小鱼”的整合效应或许在未来几年都会频繁发生。

资本退潮,新茶饮必须修炼内功

几年前,新茶饮是资本市场宠儿。

喜茶背后站着IDG资本、高瓴资本、红杉中国等知名资本,以及美团、腾讯等互联网巨头;奈雪的茶被天图资本一路扶持,上市前还获得了瑞银资产、建银国际、广发基金的战投;蜜雪冰城则有高瓴资本和美团龙珠支持。上个月,茶百道宣布获得新一轮融资,由兰馨亚洲领投,投后估值接近180亿元。

但后续资本是否仍继续跟投,仍值得商榷。

从资方自身的角度来看,当前资本市场正遭遇融资难、退出难、投资难、收益难的问题。

据Dealogic数据显示,今年一季度全球并购活动降至十多年来的最低水平。截至3月30日,全球并购交易额较去年同期下降58%。其中,高盛、花旗、摩根士丹利、美国银行、摩根大通分别下降26%、25%、24%、20%、19%。高盛首席运营官Waldron表示,“我们正在为更艰难的环境做准备”。

另一方面,此前“新式茶饮第一股”奈雪的茶上市首日开盘价为18.86港元,较发行价下跌4.7%。而目前奈雪的茶股价仍在一路下跌,截至7月3日,奈雪的茶收盘价为5.64港元/股,相比上市当日已暴跌70%。

图源:雪球

多重因素叠加,让投资人也只能对新茶饮保持相对谨慎态度。

但从长期发展角度来看,资本的“冷静”或许也是件好事。少了资本的热捧,倒逼新茶饮企业有机会从“内功”出发,打造属于自己的竞争壁垒。

考虑到上文所述万店竞争时代的到来,不管是供应链的完善,还是搭建强有力的营销团队,亦或产品上的创新,均对新茶饮品牌的经营提出了更高要求。外界“输血”不确定下,新茶饮品牌方也只能通过勤修内功,才能实现降本增效,在激烈的市场竞争中活下去。

虽然目前市面有不少餐饮SaaS能提供类似于门店选址、ERP管理等服务。但在万店时代,因门店数量庞大、员工数量增多,外采餐饮SaaS系统也必然会面临着如数据安全、和门店现有信息不匹配、无法提高门店坪效和人效、服务不稳定等现实问题。

而且考虑到企业经营涉及到的多为核心商业机密,这些数据公开给第三方SaaS平台确实也存在一定风险。如果企业内部自研SaaS,则需要花费大量的人力、财力,且“数智化”效果未必能让企业满意。

另外《新巴塞尔资本协议》曾指出,只要有人员相关的业务都存在着操作风险,餐饮业是劳动密集型行业,虽然近年来新茶饮标准化、连锁化不断提速。但在加工制售环节仍需要大量的员工手动操作,食品安全问题也时不时曝出。

图源:中国连锁经营协会

因此,加大对于加盟商的日常培训,以及上游供应商原材料的全程可溯源追踪,尽可能减少因食品安全给企业带来的负面影响,更是新茶饮品牌在万店竞争时代不变的课题。

最后,茶饮竞争已经从“规模化”卷向“研发能力”。早前,茶饮品牌比的是奶盖、坚果等配料,到了2021年水果底一窝蜂爆火,2022年花香茶底风靡……而到今年,新茶饮口味创新已“卷无可卷”,未来,谁能研发出更适合消费者口味、更贴近消费需求的产品,就更有可能长久的生存下去。

刘润曾在年度演讲中提到,对抗内卷的唯一方式,就是进化。

至于如何进化,刘润说,有三条路,第一解决更贵的问题;第二创造性降低成本;第三抓住全新的需求。

对于新茶饮企业来说亦然。

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