2024-05-03

文|锌刻度 星 晚

编辑|李觐麟

29岁的一点点,近日在洛杉矶开业,活成了美国奶茶界的“活菩萨”。

在海外奶茶售价大多超过5美元的情况下,一点点以低至2.99美元的价格成为“卷王”。一时间在洛杉矶街头引发了排队热潮,消费者也呼吁“其他的奶茶店真该学学”。

与海外的大受追捧有些不同,一点点因为在鲜果茶领域的步步落后,以及植脂末、果酱等非健康材料的过气,人气受到一众后起之秀的挤压,一度被消费者遗忘。

此次在海外的走红,对一点点来说可以算作是一次翻红的机会,争当海外市场的霸主也可能是解题的另一方法。

向外输出的第一步,价格战

“排队一个半小时,估计卖出300杯,一杯价格在4美元左右,而且还不收税,这个价格可以让其他奶茶店就地倒闭了。”定居美国的秋秋在一点点开业当天也去凑了把热闹。

在国内时,秋秋也曾是名资深的奶茶星人,但到了美国之后,这个爱好便渐渐被戒掉了。

“说到底是因为奶茶的选择面小了,而且价格让人下不去手。”秋秋说道,“一杯4美元是什么概念呢,加州最低工资是15.5美元/小时,而且美国的奶茶价格普遍在8美元一杯,所以一点点的价格算是碾压式的低价。”

一点点海外门店的售价 图源:网友“Yeny”

从社交平台的情况来看,不少本地人都前去凑了热闹,无论是因为一点点的知名度,还是因为内卷的价格,总之5美元一下的一点点的确对这些消费者来说充满吸引力。

不过也有人提出了其他观点,“以加州现在的物价、人工薪水、房租、水电费等开销来看,一点点的价格很难说有赚头,个人认为他们现在是在亏本冲人气、冲销量,后期在吸引加盟商来割一把。”

无论这一说法是否为真,一点点在海外的热度预计还会持续一段时间。由于海外缺少像国内一样齐全的新茶饮上下游产业链,所以无论是品牌连锁程度还是产品品类都落后不少,再加上人力成本、房租水电等硬性支出偏高,使得海外的奶茶店普遍存在着价格更高、口味更少、品牌更小的情况。

锌刻度了解到,在海外除了蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、Coco都可等品牌之外,幸福堂、ARTISAN、Sharetea、Machi Machi、瓷禧、Lazy sundaes、吃茶三千等品牌哪怕知名度并不如前者,但售价也基本是5美元起,不少品牌连珍珠等小料都需要额外支付3美元。

可以说,国内奶茶品牌的向外输出,似乎是从价格卷起。

用低价卷别人时,也在卷自己

其实在近一年的时间里,攻占海外市场又被不少新茶饮品牌列入了品牌计划当中。

据美团发布的《2022茶饮品类发展报告》显示,尽管疫情影响了中国茶饮的出海计划,但在全球范围内,茶饮市场的增长一直在持续。2018年,全球茶饮市场已突破2000亿美元。直至2020年新冠疫情爆发前,全球茶饮市场规模一直稳定上涨。预计未来到2025年,全球茶饮市场的总规模将达到3185.6亿美元。

在国内卷口味、卷价格、卷门店、卷联名的热潮之下,不少新茶饮品牌也开始将眼光放在更广阔的海外市场中。

先说说开放加盟不久的喜茶,今年三月,喜茶宣布开放多个海外城市的事业合伙人申请,包括美国、英国以及东南亚的新加坡、泰国等国家。

再聊到在2018年大胆出海,如今在海外已有4000多家加盟店的蜜雪冰城。资料显示,蜜雪冰城从去年月开始在成都建设亚洲总部,也有消息透露蜜雪冰城在菲律宾投资椰果椰浆基地,种种举措都是为了解决供应链问题,实现就近出海。

如喜茶、蜜雪冰城皆是从品牌知名度到供应链建设都十分成熟的品牌,因此在进军海外,复制一条能够供给海外的供应链时也会相对便捷。可就像蜜雪冰城悉尼门店某员工此前谈到的那样,根据当地的人工、仓储、物流、房租等成本,再以2.5刀的平均售价来说,每天至少要卖出600杯才能勉强追平成本。

那么由此看来,一点点当前的定价虽说能够给当地的奶茶店带来一定的压力,但对其自身来说,同样是压力不小。如果能够长期保持着当前的排队盛况,那么营收自然不是问题,只是如奶茶这样的快餐,如何长期对消费者产生着吸引力,又如何保持着供应链的稳定,却是不小的难题。

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