2024-05-05

图片来源:pexels-Pixabay

文|吴怼怼 麦可可

除了水果,广西的招牌还有水牛奶。

这多少要归功于阿嫲手作,这个诞生于广西本土的新茶饮品牌,北上落地上海,开业一年后仍然排队火爆,尤其是几款招牌,让水牛奶名声远扬。

在两广地区,大众食用或饮用水牛奶并不少见。顺德、佛山的甜品店经常可见水牛奶做的双皮奶,南宁的街头,相隔几百米的奶站也到处有新鲜可饮的水牛奶。

但只需要一束灯光照耀,水牛奶就能走进更前沿的消费视野。接着咖啡馆、新茶饮的原料升级浪潮,水牛奶开始被奉为更健康、更营养的选择,关于水牛吃甘蔗、菠萝的故事,也在广泛流传。

需要强调的是,水牛奶不是加水的牛奶,厘清水牛奶走红的各个阶段,对于我们判断行业发展到何种程度才叫做成熟,明白小众奶品如何才能快速走向大众市场,具有建设性意义。

01 广西水牛奶,强势成团

首任西江乳业的厂长黄科能记得,1962年,刚满24岁的他曾经接到一个任务,工作调动,要去炼奶室当班长。

那一年,距离广西省贵港市的西江奶牛场成立,还不到7年,牛奶日产量不到100斤。根据广西农垦西江乳业官方公众号的描述,这是当时广西省的第一家奶牛场。

条件有限,年轻的黄科能和3个同事用双手搅动这些牛奶,熬成炼乳后,必须在第二天更早的清晨送到191部队。

不过双手难敌日益增长的牛奶产量,黄科很快被介绍去广州学习炼奶技术,终于在此后画出了一张马达图纸,炼奶室的第一台半自动炼奶机被制造出来。

到80年代改革开放,西江农场审时度势成立西江乳业,黄科能成为首任厂长,贵港人喝西江奶的习惯由此成型。

不仅是贵港的西江乳业,在广西,几乎每个地级市都有强势的当地乳企。这些乳企基本构成了当下水牛奶品牌的半壁江山。

北海市有远近闻名的南国乳业,桂牛的大本营在广西玉林的博白县,百菲酪的主阵地在广西钦州灵山县,头部选手皇氏的足迹已经深入云南和湖南。

这和广西的地形息息相关,自古其「八山一水一分田」,大多耕作土地都是依山而开,农村农业耕作不能普及拖拉机等机械,养殖水牛作为耕作劳力自此就成为传统。

根据皇氏乳业官网对广西水牛奶养殖现状的介绍,当前广西全省水牛数量达到了438万头,其中能繁殖的母牛高达180万头,列全国第一位,占全国水牛总数的1/5。

政策的支持与鼓励直接促进了广西水牛奶产业的发展。早在上世纪50-60年代,国家就支持畜牧部门从印度、巴基斯坦引进水牛两种,并安排了种源基地建设。

关键转折点在2004年至2006年。

那一年,国务院先后下发《关于促进奶业持续健康发展的意见》、《奶业整顿和振兴规划纲要》等文件,2005年农业部又在北京召开「中国奶水牛业发展高端战略研讨会」,水牛奶作为奶业的重要组成部分,被列入中国奶业发展的「十一五」规划。

到2022年,广西省对于支持水牛奶业发展的若干措施已经更为详实全面。包括奶水牛的良种补贴、人工受精等社会化服务被提上日程,并开始推广「公司+合作社+家庭牧场」的发展模式,水牛奶由此走向更大舞台。

02 水牛奶走红的三个阶段

在水牛奶从广西走向全国的过程中,基本可以分为三个阶段。

早期在新茶饮和咖啡渠道打响的乳品争夺战,水牛奶作为新生玩家以小众奶的身份出现,直接吸引了一批早期受众。

根据BBB研究所的统计,以江浙沪部分独立咖啡为例,Boat Coffee &Bar、拉瓦萨、CAN Company、Film Cafe、板要咖啡都曾在菜单中推出过水牛奶Dirty,连锁咖啡品牌Manner也在菜单中上新了水牛奶Dirty。

这一阶段中Dirty中通常使用的冰博克牛奶,调味尚未完全确定,其有过一段「咸芝士味」的时期(后期转向甜味并有多次调整),而水牛奶的甜味与之形成对比,给早期咖啡受众留下了深刻印象。

可以想象,这些试水都在某种程度上提升了咖啡中使用水牛奶的普及程度,以及用户端的接受程度,同时提高了部分广西水牛奶品牌的知名度。

与咖啡馆同时兴起的还有新茶饮渠道,除了乐乐茶、喜茶曾引入过水牛奶外,阿嫲手作更要记上一功。

这个诞生于广西本土的新茶饮品牌,带着招牌产品「打米麻薯」中可选的水牛鲜牛乳,直接在深圳、上海拓宽了大众对于水牛奶的认知。

个别奶茶爱好者认为他们是这个时期开始注意到水牛奶的与众不同,尤其是阿嫲手作来到超一线城市时,客单价上几乎是匹敌喜茶的存在(彼时喜茶尚未降价,而阿嫲手作这款招牌打米麻薯定价29元),直接奠定了水牛奶在消费者心中的层级。

水牛奶走红的第二阶段,主要集中在线上零售渠道和线下部分精品商超。

根据第一财经杂志对水牛奶的相关报道,2021年底,天猫超市奶制品采购总监田淼所带领的团队,就开始调研广西水牛奶品牌,他们认为这是一个「蛮有想象力的赛道」。

团队为地方乳企策划了详细的线上电商引入计划,并重点培训了他们薄弱的线上运营和配送效率问题,甚至在2022年618集齐了广西水牛奶中最具代表性的十大品牌,结果显示当年水牛奶销售同比增长超过200%。李叙瑾,公众号:第一财经YiMagazine螺蛳粉之后,广西能否捧红水牛奶?

这一期间,亿小瓶、石埠、百菲酪、西江等广西主要水牛奶品牌开始被大众知晓,线上的火爆同时带动了线下的需求,盒马就上新过两款水牛乳,此后一些新锐品牌如乐纯等也开始推出自己的水牛奶产品。

(盒马售卖的一款「水牛专研所」的原醇牛乳,图源小红书用户@pt向往生活)

水牛奶走红的第三阶段,标志有二。其一是已经进入咖啡馆渠道的水牛奶品牌开始迎来第一轮洗牌,其二是水牛奶饮品专门店的出现。

这个洗牌具体是指,区别于百菲酪等第一批进入咖啡馆的水牛奶品牌,第二批中有黑马选手相对强势,以壹仟速兜为代表,拿下了江浙沪不少咖啡馆。

在水牛奶的主阵地广西省,开始出现主打水牛奶的饮品专门店。比如广西农垦集团在南宁推出的「水牛奶+新派潮饮」,已经小有规模。

这可能是水牛奶加速崛起的又一信号。椰子水在走红的过程中,也经历过「专门店规模化涌现」的阶段。

此外,水牛奶目前还出现了领域延伸,在佛山和上海,开始出现以水牛奶为原料的冬阴功锅底火锅。

(图源@大众点评)

03 误解和未来

目前,大众对水牛奶的认知,可能也不够深入。

广西百菲乳业有限公司的副总经理韦剑欢举了个例子。2017年,广西百菲乳业开拓华东市场时,消费者对水牛奶和普通牛奶的不同非常困惑。

一对一地做市场教育似乎也不现实,于是公司决定将包装上的「水牛奶」直接改成「水牛纯奶」。

直到如今,水牛奶还会存在断句上的歧义或误解,水牛产的奶和兑水的牛奶,断句之差,含义确实天壤之别。

还有一些关于水牛奶的认知误区,比如水牛奶是不是天生自带甜味?

在广西当地的街头奶站,老板告诉我,一般他们售卖的水牛奶鲜奶产品,都会分为原味和微糖两个口味,微糖就是添加的,并非营销口径中的水牛「喂养菠萝、甘蔗长大」而产生天然甜味。

在水牛奶当下的发展阶段,水牛奶的产量几乎不到黑白花牛奶总产量的十分之一。

虽说物以稀为贵,但水牛奶的养殖成本也高。尽管终端零售价格上水牛奶会微微高于黑白花牛奶,但这个价差,比起在农户端收购价格的价差,水牛奶的利润空间明显低太多。因此,农户积极性的提升程度也相对有限。

供应端和销售端的矛盾,同时也反馈到产品端。

为了适配这种零售价格,留出足够的利润空间,部分市面上的水牛奶产品,也开始选择勾兑或调配,即并非100%水牛产奶,会按比例加入一些黑白花牛奶。

这又引发了下一个环节的问题——水牛奶的标准难以统一。

在国家标准尚未出台的背景下,广西省标准化协会在2022年10月发布了团体标准《广西水牛乳》,该标准对生水牛乳、巴氏杀菌水牛乳、灭菌水牛乳、发酵水牛乳、风味发酵水牛乳、调制水牛乳的理化指标、产品加工工艺和质量要求进行了规范。好牛文化传媒,公众号:乳业广西水牛奶成消费新宠,距离“大爆”还有多远?

这些标准的出台,多少对规范市场秩序、打造出广西水牛乳地方品牌,具有积极意义。

在广西来宾象州县的步行街,相隔不过200米的两家水牛奶售卖点,我购买了两瓶玻璃瓶装的新鲜水牛奶,一瓶原味,一瓶微甜,比起上海杭州的水牛奶价格,竟生生便宜了一大半。

如果能够尽快走出两广,它很可能会闯出新的天地。

参考资料:

1.皇氏乳业官网

2.第一财经杂志《螺蛳粉之后,广西能否捧红水牛奶》

3.乳业《广西水牛奶成消费新宠,距离大爆还有多远》

4.BBB研究所《咖啡馆打响奶品暗战》

5.黄科能西江乳业的故事,整理自微信公众号@广西农垦西江乳业《三代人,一杯奶》

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