2024-05-11

文|咖门

流量与争议并存的“竹筒奶茶”,终于有了连锁门店能落地的版本。

近日,一款被称为“安全版竹筒奶茶”的产品,席卷了上海和北京的白领圈,有品牌100多家门店,6天就卖了6万杯,多家门店供不应求。

这种新型“竹筒奶茶”,具体是怎么做的?它能延续竹筒奶茶的热度,成为夏天的第一个爆款吗?

上市第一天就卖爆,新型“竹筒奶茶”出现了

竹筒奶茶,是今年春天的流量爆款,也是一个热度与争议并存的产品,让饮品人“又爱又恨”。

一方面,极高的流量和关注度,带来的是实打实的流水,日出1~2千杯的竹筒奶茶小店比比皆是;另一方面,因为存在一定的食安风险,连锁品牌们只能“望竹兴叹”。

上周六,一款被称为“一只抱抱竹”的产品,似乎破解了“竹筒落地难题”——

这款产品采用直径4厘米左右的PET瓶子,覆上竹子纹理的外膜,再在瓶身夹上一只小熊猫,一种熊猫抱竹的场景,跃然而出。

这个设计拍照更上镜,而且带瓶盖,可以拿在手里,也可以放进包里,在场景和便捷度上,也更胜一筹。

“一只抱抱竹”一上市,买到的消费者瞬间变身自来水,在社交平台上花样种草。

我了解了一下,这款产品来自上海品牌和气桃桃,创始人林茗娟告诉我,一只抱抱竹系列一共有2款产品,一款是竹蔗茉莉青提,一款是竹蔗桂花乌龙,都是纯茶与甘蔗汁/青提汁+梨丁小料的产品组合,定价22元。

为了做好这款产品,林茗娟提前申请了外观专利。4月19日,和气桃桃在上海和北京的100多家门店上新。

在抖音等团购平台上,单支产品16.8元,400ml,赠送熊猫杯套贴纸;带熊猫公仔的套装,包含两杯产品,售价49元。

“没想到上市第一天就爆了,大部分门店断货。原本小熊猫公仔准备的数量有限,但没想到大部分消费者都是冲着熊猫来的,还有很多顾客在抖音团购后,先打电话问熊猫有没有,有了再去店里核销。”

据林茗娟统计,这个产品每日的店均销量约100杯,基本上都是供不应求,最高的门店,单品一天能卖600杯。

我粗略计算一下,按照100家门店,日均100杯的销量,上市6天时间已经累计卖出了约6万杯。

“五一假期之前,我们会在全国350家门店全线上新这个产品,抓住五一的旅游经济。”林茗娟告诉我。

“竹子奶茶”走红背后,是中式元素的全面崛起

竹子元素在行业的走红,从去年就开始了。

去年9月份,百分茶推出了2款“竹子奶茶”,用竹香乌龙做茶底,分别搭配橙片和龙眼。

全新的口感,让这个产品的热销程度超出预期,门店拉新率一度提升了30%。

而竹子风味的产品,也快速风靡半个饮品圈,沪上阿姨、甜啦啦、霸王茶姬、ARTEASG等品牌纷纷推出自家的竹子产品。

今年春天,“竹筒奶茶”的爆发,更是让竹子元素在茶饮圈的热度达到了巅峰。

不难看出,竹子能在茶饮中出圈,离不开其天然具有的中式文化内涵,让产品自带一种中式的清冷感,或者说,是一种独特的东方氛围。

竹子茶饮的走红, 本质上是“中式元素”在茶饮中的全面崛起。

这几年,曾经被嫌弃老气的中式风,被重新构建成“新中式风”,伴随着文化自信的提升,渗入了年轻人生活的各个角落。

从日常的衣食住行,到人生大事(中式婚礼),人们都越来越看重东方美学。

特别是2023年的春天,年轻人热衷寺庙上香,小学生流行下课盘串,白领们纷纷身着汉服到洛阳玩“穿越”……

这种消费行为的变化,也被茶饮人敏锐地抓住了。盘点这一两年的茶饮产品,饮品叠加中式元素,已经成为了一个爆款公式。

用中式元素为产品加持,我总结了3个方法

1、中式元素的包材、周边,创意取之不尽

前几天,古茗推出的龙井系列,搭配了一款“迷你油纸伞”,到店购买该系列饮品,就可获得古茗专属油纸伞,不少消费者趁机拍起换装视频,手持油纸伞秒变古装。

4月中旬,甜啦啦上新的“荷欢桃桃”产品,把具有中式韵味的荷花,做成包材,呈现在产品中。

再往前,茶屿水果茶、山住茶、奈雪的茶、雅克雅思等,都在做的竹篓奶茶,在奶茶杯的外面套上一个竹篓,刷屏朋友圈。

这个爆款,火就火在“竹篓”上,手工编织的竹篓杯套,喝完奶茶能做笔筒、还能插花。

竹篓,在国人的记忆里就很中式,采茶、采药、采果子、采花等都是用竹篓,通过一杯“竹篓奶茶”来唤起消费者的情感共鸣,“就像小时候背着满满一背篓的栀子花满载而归”。

相似的,中式的团扇、折扇、香囊、收纳盒等都可以再次开发,成为与产品相符的包材或周边。

2、联名中式风IP,引发打卡热潮

今年3月份,瑞幸上新了一款叫碧螺知春拿铁的茶咖产品,还邀请了大V陆仙人,拍摄了一期身着汉服,在茶园走秀的视频,把具有国际范的东方美学演绎得十分到位,这个中国风满满的产品,首周销量就突破了447万杯。

去年,喜茶与大热的影视剧《梦华录》联名推出紫苏·粉桃饮、梦华茶喜·点茶,上市第一周就卖出了140万+杯,其中的紫苏·粉桃饮蝉联7天销量冠军。

随后在七夕节,喜茶又和现象级舞蹈诗剧《只此青绿》联名,推出了只喜青芋系列。

去年9月,奈雪的茶与热播剧《苍兰诀》联名推出的“霸气东方石榴”,单品上线当天仅8分钟,销量就已达到上万杯,刷新行业纪录,多家门店爆单。

3、借势传统节日

每一个中国的传统节日,总有一款必吃的时令美食。

清明节的青团,端午节的粽子,中秋节的月饼,元宵节的汤圆,都可以被饮品人做到茶饮里,变成节日“必喝”的一款。

对年轻人来说,元宵节在家不一定吃汤圆,但出门聚会,可以来一杯汤圆奶茶。

同时,还有很多带有中式特色的元素,比如枇杷、桂花、酒酿等,也纷纷被茶饮采用。

作为美食富矿的中国,大到一个省,小到一个县城,每一个地区都会有一些充满地域特色,流传了数十年的传统美食,将其挖掘出来,加上中式的概念和包装,就有可能成就下一个爆款。

结语

在竹子走红之外,从围炉煮茶到围炉冰茶,“中式”这两个字,已经成为茶饮市场上的爆款密码,但是——

如何真正挖掘中式元素,而不是流于表面的简单组合?

如何甄选与品牌内涵相符的元素,而不是什么火就跟着上?

如何在运用中式元素的同时,避免食安风险? 不走捷径地用好中式元素,可能是茶饮品牌今年的一道必答题。

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