2024-04-09

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文|读懂财经

在过去几年的新消费故事里,现制茶饮是最具产业机会的赛道之一。从2016年到2022年,现制茶饮市场规模复合增长率达到47%。

但过去几年,现制茶饮最大的受益者不是品牌而是供应商,当喜茶、奈雪都在为盈利绞尽脑汁时,供应商却赚地盆满钵满,部分企业净利率甚至超过10%。一众奶茶供应商企业也纷纷登陆资本市场,部分企业甚至超过百亿市值。

但如今奶茶供应商已经告别了好日子。三元生物、佳禾食品等企业股价距离高点已经腰斩。股价急转直下是因为现制茶饮正进行产业链利润的大转移。

2023年上半年,奈雪实现了上市以来的首次经调整盈利。但奶茶供应商纷纷出现利润下滑的情况,2023年前三季度,三元生物、田野股份净利润同比下滑72.4%、44.5%。那么,现制茶饮的利润转移是如何发生的?

本文持有以下观点:

1、奶茶供应商告别红利期。行业早期,新茶饮产业链既散又乱,茶饮品牌为快速抢市场,需要先标准化产业链,由此扶持和让利了头部供应商。但如今现制茶饮告别高速发展,再加上产业链的成熟,产业链利润开始向溢价能力更强的品牌商转移。

2、奶茶供应商正在被品牌削藩。茶饮品牌经历过快速发展后,开始自建供应链,增加自主采购和生产原材料的比例,部分品牌甚至开始自建农产品基地。而头部供应商都是靠绑定大客户,大客户削藩后,供应商受到极大影响。

3、奶茶供应商不是一个好生意。奶茶供应商在渠道、成本、产品上都没有护城河,甚至连产品都开始被品牌商反向定制。这也意味着,供应商的命脉被掌握在下游品牌客户手里,自身并没有太强的不可替代性,很容易被客户抛弃。

01 奶茶供应商告别红利期

曾几何时,现制茶饮行业有一个怪现象:奈雪的茶、喜茶等新式茶饮公司亏的“死去活来”,但供应链上的一大批企业,却赚盆地满钵满。

就拿2022年来说,奈雪全年经调整净亏损达到4.61亿。但给新茶饮卖原料果汁的田野股份、卖赤藓糖醇的三元生物、卖植脂末的佳禾食品等等一众供应商却都实现了稳定盈利。其中,三元生物、田野股份的净利润率甚至能达到10%以上。

品牌亏钱,供应商赚钱是因为供应商抓住了一波扩张红利。从2016年到2022年,现制茶饮市场规模复合增长率达到47%。在市场发展初期,新茶饮产业链既散又乱的特征,产业链中既有茶叶、水果、奶制品、小料等农副产品,也有设备供应、包装等工业品,一家新茶饮品牌,其供应商往往多达数十家,甚至上百家。

这时候,茶饮品牌想要跑马圈地,抢占市场,需要先标准化产业链,品牌就会选择甚至扶持各个细分领域内已经规模化的公司,茶饮供应链也尽享红利,部分供应商的产能利用率超过100%。

但如今现制茶饮已经告别高速发展期,据艾媒咨询预测,2024年现制茶饮市场规模同比增长6.4%,加上产业链的成熟,奶茶供应商为品牌优化供给,提高标准化流程的作用越来越小,产业链利润开始向溢价能力更强的品牌商转移。

2023年上半年,奈雪经调整净利润7020万,实现上市来的首次盈利。而供应商却普遍出现了营收、利润下滑的情况。2023年前三季度,三元生物、田野股份营收同比下滑37.7%、8.9%。比起营收,利润下滑的幅度更大,2023年前三季度,三元生物、田野股份净利润同比下滑72.4%、44.5%。

品牌商与供应商遇到利润转折点的直接原因是,品牌商开始削藩。

02 遇到品牌削藩

过去三年,茶饮供应商产品的售价在持续降低。从2020年到2022年,德馨食品的饮品浓浆每1KG的平均售价从13.78元降低到11.66元。同期,鲜活饮品的口感颗粒类产品每1KG平均售价从13.30元降为7.55 元,产品售价直接腰斩。

茶饮供应商对产品售价降低的解释是,市场竞争激烈。而竞争变激烈的原因正是因为供应商的削藩。茶饮品牌正在减少对供应商的采购额,比如2023年奈雪净增门店数量145家,但同期奈雪对田野股份的采购额却出现了下降的情况。早在2022年,瑞幸咖、星巴克也减少了对德馨食品的采购额。

茶饮品牌减少对头部供应商的采购额很大程度上与自建供应链有关。比如,古茗在云南西双版纳自建了柠檬生产基地。另据浙江诸暨媒体报道,2023年古茗已投入10亿元在诸暨建立了原料生产基地,项目建成后,将为古茗茶提供茶、果等轻食饮品原料。

蜜雪冰城已经容纳了咖啡、果酱、糖浆、奶源、包装等数十条生产线的全自动化生产,蜜雪冰城也已经实现了60%以上的食材自产。

品牌商自建供应链与新茶饮的商业模式有关。为了更低的成本与更快地扩张,所有的现制茶饮品牌都已经走上了加盟模式,除奈雪、喜茶之外的其他品牌更是主打加盟。在现制茶饮的加盟模式中,品牌商不以加盟费和销售分成赚钱,而是把加盟商当作终端售渠道,公司通过卖给加盟商“食材”赚钱。

这时候,大部分现制茶饮品牌实质上已经变成了一家供应商。而对于供应商来说,利润最大化的方式就是通过自建供应链打通产地与加盟商,赚取更多的产业链利润。从数据上看,现制供应链公司的利润大概在8%-20%。一旦品牌商自建工厂,这部分利润自然就留给了品牌方。

从这个角度看,现制茶饮品牌的尽头就是自建工厂和种地产原料。在行业初期,品牌商还需要上游供应商把上游产业链跑通,并形成标准化、规模化。而如今行业成熟已经成熟,品牌商也到了亲自下场的时候。而手握下游数亿消费者,茶饮品牌一旦有了自建供应链的能力,就很容易替换掉现在的供应商。

03 奶茶供应商的生意不太行

能被品牌商换掉,很大程度上在于奶茶供应商的生意不太行。奶茶供应商的生意有很大的弊病,在营收上高度依赖少数大客户,并且自身的产品又很难形成护城河。

由于现制茶饮连锁化率在50%左右,奶茶供应商无一例外地患上了大客户依赖症,田野股份前五大客户收入占比超过70%,德馨食品前五大客户占比也超过四成。营收过于依赖大客户,意味着营收波动大,且盈利能力更容易被产业链各个方面影响。

比如,供应商很难将成本压力向下游传导。2021年食品饮料行业原料价普遍上涨,但供应商不仅没有对品牌商提价,还在品牌商价格战压力下,减少了产品售价,最终供应链利润受到上下游两头挤压,供应链毛利率大多出现了下降,尤其是三元生物2022年毛利率下滑了25个百分点。

茶饮供应商两头受气,核心在于奶茶供应商没有护城河。消费品行业护城河主要是产品、价格、渠道。而奶茶供应商做的是TOB生意,且客户集中,对渠道要求不高。而成本优势是相对同行,在与品牌的博弈中,品牌自建的产业链成本长期看也低于外购。因此,理论上只有产品才有可能形成奶茶供应商的护城河。

但遗憾的是,供应链也没有在产品上形成护城河,现制茶饮发展早期,新茶饮研发能力还不强,很多时候,都是供应商推什么就用什么。但之后市场竞争倒逼现制茶饮卷产品,每个品牌几乎每周都有新品上市,品牌的研发能力也普遍增强,最后甚至形成了反向定制。

比如,喜茶自己先从产地源头采购了芋泥原材料,之后根据产品的标准研发了芋泥原料加工的配方,最后再找到一家芋头加工企业按照配方反向定制。换句话说,奶茶供应商在产品层面的开发很大程度上是被品牌商主导和推动的。这也意味着,供应商的命脉被掌握在下游品牌客户手里,自身并没有太强的不可替代性,很容易被客户抛弃。

奶茶供应商的故事也再次印证了,搭上时代红利时,很多企业都会昙花一现,但当红利褪去后,只有形成自身壁垒的企业才能穿越周期。

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