2024-05-14

文|饮品报

今年的饮品赛道,迎来出海热。

喜茶在3月9日宣布开放多个海外城市的事业合伙人申请;霸王茶姬联合创始人尚向民透露将在2023年加速出海战略的落地;蜜雪冰城在此前的5年时间里在海外开了千家门店;咖啡品牌瑞幸的出海首站在今年3月落地新加坡……

图源:喜茶官方微博

饮品头部,“组团”出海。头部们将如何打开海外市场,这背后,又释放出了怎样的行业信号?

01 留学生们,等不及喝奶茶?

就在今年3月9日,喜茶在公布其开放事业合伙门店首张成绩单的同时,宣布开放海外城市的事业合伙人申请,其中包括美国、英国、日本、澳大利亚,以及东南亚的新加坡、泰国、越南、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾等国家。

图源:喜茶

新加坡门店之一在喜茶公布的事业合伙门店成绩中,数十座新市城市的合伙门店,单店日均售出2000杯。在饮Sir看来,这为喜茶接下来的出海计划增加了信心。

对于喜茶的加盟计划,舆论风向两极分化。一种观点认为,喜茶的步伐过于急切,在国内加盟模式尚未被证实完全跑通的情况下开通国际加盟业务,喜茶面临的风险和挑战都很大。另一种观点则认为,新茶饮在产品形式区别于传统中国茶,它在口味上有很强的国际适配性,而喜茶作为新茶饮领域的头部企业,在历时多年发展后出海是顺理成章之举。

喜茶开放海外加盟的消息一出,不少海外华人,特别是留学生表现出了极大的兴趣。在媒体报道中,不少留学生表示对海外喜茶“非常期待”,希望早日能够在国外喝到多肉葡萄。

媒体报道中,喜茶出海还有另一种解读:“做下一个蜜雪冰城”。早于喜茶,蜜雪冰城的出海之路已经走了5年,且已经在海外相继开出千家门店。

就在今年2月,蜜雪冰城又走出亚洲,在悉尼开出了亚州市场之外的第一家海外门店。据相关媒体报道,仅在预热期,蜜雪冰城就卖出了超过10万元的优惠券。

图源:霸王茶姬微博

还有本就立志于“以东方茶,会世界友”的霸王茶姬,近几年一直在努力推动海外事业,致力于“让世界年轻人爱上中国茶”。2019年,霸王茶姬的海外首站来到马来西亚,而后是新加坡、泰国……如今,霸王茶姬在已经开设70余家海外门店。

咖啡品牌瑞幸在今年3月在新加坡开启海外业务,并计划在4月底开出共10家门店。按照媒体报道,首批门店清单中的乌节路义安城店、滨海广场店、Tanjong Pagar区域的国浩大厦店,均位于热门商圈。

图源:瑞幸微博截图

海外市场,正在成为饮品头部品牌们下一轮的争抢焦点。摸出门路的蜜雪冰城和霸王茶姬选择加速布局;新启航的喜茶和瑞幸,分别开放加盟,数店连开。海外市场中,数艘巨轮齐发,正欲扬帆远行。

02 争相出海,意欲何为?

上述品牌为何“不约而同”发力海外市场?饮Sir认为,外部环境和内部因素的共同作用,促使品牌或主动或被动地将发展重心向海外缓缓倾斜。

图源:蜜雪冰城官网

外部环境上,三年疫情终于迎来大结局,在不确定环境下战战兢兢谋生的餐饮人终于迎来了相对确定的生存环境,这让餐饮人在2023年铆足了劲要大干一场。

2023年的喜茶和瑞幸,不仅几乎同期提出海外计划,下沉的步调也几乎一致。喜茶开放加盟首批迎来万人递上申请单,合伙门店持续拓容;瑞幸方面提出今年有望突破万店规模。

在抢夺海外市场的背后,事实上是各大品牌在行业复苏的美好愿景下加速跑马圈地的共同步调。

与海外市场“刚刚起步”相对应的是,新茶饮在国内市场已经充分内卷。这意味着,谁更早一步布局海外,谁就有可能更早抢占先机。

内部因素上,各大品牌历经多年沉淀,在品牌影响力、供应链能力等方面,已达到或接近出海要求,这是品牌们争相出海的底气。

以蜜雪冰城为例,就在今年初,蜜雪冰城方面宣布与华润集团共同建设位于郑州东站东广场的全球总部基地。按照媒体报道,全球总部基地项目的落地,将有助于蜜雪冰城针对海内外市场强化供应链优势,通过加码生产端,规划仓储租赁等形成“总部经济”,将全面助力海外门店的品控和成本优化。

在日前的首批合伙人成绩单中,喜茶方面公示,2022年喜茶仓到店控温运输行驶775万公里,2022年喜茶使用大数据规划专属物流车路线次数达4万次。而这些在网点布局,数字化管控方面的能力,也将直接助力于喜茶的海外门店运营。

从品牌的长期战略规划来看,海外市场已经成为头部品牌寻找新增长空间的主要方向。甚至,蜜雪冰城已经用千家门店给出了确定的答案。饮品市场,终是从国内卷到了海外。

03 成本上升,品牌或直面短期亏损?

蜜雪冰城的千家海外门店,似乎给出了一个不错的出海样本。但事实上,出海,远非走进海外那么简单。在国内被称为“小镇青年之光”的蜜雪冰城,在海外摇身一变成为“轻奢品牌”。蜜雪冰城的澳州首店位于悉尼市中心CBD区的世界广场,该商场主打潮流餐饮、品牌服饰和买手店等;去年12月开出的日本首店,则开在东京青参道,这里奢侈品和买手店云集。

来自门店租金、供应链等成本的增加,导致蜜雪冰城的海外门店产品价位普遍高于国内。东京表参道的雪糕单价定在100日元,柠檬水则卖160日元一杯;悉尼店一个雪糕筒则卖到1.5澳元、一杯柠檬茶为2澳元。但这些定价,在当地商圈属于平价范畴。

这也成为蜜雪冰城进军海外市场的一个“杀手锏”:在热门高价商圈里卖平价产品。这与国内大多数蜜雪冰城选择开在社区、街角、学校等次商圈的策略大相径庭。

蜜雪冰城进军海外后变“高级”了,喜茶则在进军海外时做出了一系列的“本土化”动作。喜茶此前开出的新加坡门店,曾经推出过多款城市限定款,比如加入当地网红零食“咸蛋黄炸鱼皮”元素的咸蛋黄冰淇淋,以及榴莲冰淇淋等等。

这些差异化策略和本土化动作,本身就说明海外市场和本土市场存在的差异性。初来乍到海外市场时,每一个品牌都将直面地域差异,这将为品牌的产品创新、本土化营销等带来极大的挑战。

与此同时,即便是在国内市场开有万店的蜜雪冰城和即将迈进万店规模的瑞幸,进军海外市场时,在品牌影响力方面几乎是“从零开始”。

另一方面,包括蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、瑞幸等品牌在内,海外门店有相当一部分原料的供应均依靠国内,供应链成本的提高,普遍选择热门商圈的选址定位,都在无形之中增加了成本压力。

这意味着,相对于国内门店,海外门店的回本周期往往更长,出海品牌或是海外加盟门店,或将直面短期亏损。

结语

出海,可以看作是各大品牌逃离内卷,寻找新增量的一大战略举措。

对于各大品牌来说,无论是在一线城市还是在下沉市场,饮品特别是新茶饮的想象空间都白热化竞争下急速收紧,但海外却才刚刚开始。并且,从品牌声誉方面考虑,出海的试错成本并不高,即便海外门店经营不理想,并不会对品牌在国内的美誉度产生太大的影响。相反,如果海外门店成功,则在品牌影响力方面成为一个重磅背书。

机遇与风险同在的海外市场,显然在各大品牌眼中,机遇已大于风险。

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