2024-05-15

文|咖门

新茶饮正在征战东南亚,国内一大批年轻人却在喝“东南亚奶茶”。

最近,我关注到一家名为milkplus·泰式奶茶的品牌,凭借主打款“阿华田脆泰奶”打出差异化,在上海开出了4家门店。

而昆明的芭堤啦,主打袋装老挝冰咖啡、泰式奶茶,已开出300多家门店。

“一口浓郁”的东南亚奶茶,今年跑出大品牌吗?

01 东南亚旅游热,上海走红了一波“泰奶”新店

近两个月,伴随着“出发去泰国”的短视频热度,泰式餐饮似乎又迎来了一波小规模的爆发。据媒体报道,不少泰料连锁店都启动了新一轮的开店计划。

近期,市场上出现一批主打“泰式奶茶”的新店:

比如这个叫milkplus·泰式奶茶的品牌,打着“广州泰式奶茶榜第一名”的旗号,门店从广州开到了上海。

上周我去实地探访了一圈,这家店主打蓝白极简风,克莱因蓝视觉冲击力强,看上去清凉又吸睛。

milkplus·泰式奶茶

菜单很有特色,主推“水果泰奶”,比如多芒芒泰奶、猫山王泰奶,还迎合上海市场推出“阿华田脆泰奶”,打开了知名度。

他们产品包装上也下了很多功夫,比如推出奶瓶装泰奶、酒瓶装泰奶、水桶装泰奶等等。

从大众点评看,milkplus·泰式奶茶已经在上海开了4家店,不少人都是因为“泰奶”慕名而来。

还有个名为Samui Tea苏梅的品牌,用塑料袋装泰式红奶茶,借助袋装奶茶的热度,如今在上海开了27家门店。

不止上海,全国范围看,东南亚奶茶都在加快步伐,有的开出几百家店。

比如咖门曾经报道过的芭堤啦,2019年在昆明走廊步行街以一个小推车起家,2021年7月门店数便破百家,截至目前已在全国开出300余家门店,主要分布在云南、浙江、四川、江苏等地。

芭堤啦创始人吴泽伟介绍,芭堤啦的产品共有30余个SKU,包括泰式奶茶、柠檬茶、咖啡、果茶、特色等系列,价格区间大多在17~22元。

与新茶饮动辄千店甚至万店的品类相比,东南亚饮品仍具有明显的小众属性,市场规模并不占据优势。

在所有品类都想要“一展拳脚”的今年,东南亚饮品,有机会跑出全国性品牌吗?

02 火了这么多年,为什么一直没跑出“大品牌”?

先来讨论一个问题:

为什么火了这么多年,东南亚饮品还是没有跑出全国性品牌?

事实上,我们常说的东南亚饮品,就是以泰式红奶茶、老挝冰咖为代表的饮品,重奶重糖,再加上大量冰块去腻,清凉过瘾,十分适合夏天。

2021年夏天,“袋装奶茶”火出圈,这种塑料袋加冰加饮品、用小皮筋扎口的产品,形式特别,颜值突出,再加上摆摊盛行,让其在业内知名度大涨。

但围绕这一品类,往往也会遇到这样情况:开店火一阵,很难长红,也没有规模化的品牌。

结合采访分析,人们对“东南亚饮品”的固化标签,是制约其发展的一个重要原因。

一方面是食安的问题,因为产品颜色鲜明,不少消费者都将它视为“色素茶”,喝一次尝尝鲜就够了。

再加上塑料袋、摆摊等元素伴随走红,让其很难在消费者心中树立高品质的形象。

更重要的是,“东南亚饮品”的季节标签,很难被撕掉。

吴泽伟告诉我,其实泰式奶茶店冬天也可以上一些热饮来补充冬季菜单,但由于“东南亚饮品”天生自带夏日清凉感,“只会让消费者想起‘消暑’,而不能想起‘温暖’。”

对于东南亚饮品店来说,过冬仍是现在的主要难题。

但不可否认的是,在同质化严重的当下,东南亚饮品作为差异化的选择,也存在发展的机会。

03 是时候重新关注东南亚奶茶了

结合采访以及品牌端、消费者端的新变化,我发现如今做东南亚饮品,也有了一些新的优势。

1、单一的“浓郁口感”,一口就记住

做饮品,口感单一但记忆点明确的产品,在市场上十分具备竞争力。

这也是东南亚饮品一直以来的优势。据吴泽伟介绍,东南亚饮品,无论是咖啡还是茶,在萃取浓度上都要高于其他品类,让消费者“一口就记住”。

此外,还有消费者端的变化,以奶茶为例,今年能明显感受到,茶感重的饮品开始受到消费者的追捧。

东南亚奶茶更突出茶感重,比如芭堤啦的泰式手标绿/红奶茶,茶叶都是来自泰国,吴泽伟告诉我,泰国的茶叶在拼配时,加入了一定比例的香料,让茶汤的茶味和浓郁度更高。

总之,单一的“浓郁口感”,让其成为一大批年轻人的快乐水。

2、融入鲜果,挖掘更健康、新奇的表达

过去,由于几乎不用小料、也很少使用新鲜水果,东南亚饮品在产品迭代上缺乏优势。

但最近我发现,不少主推“泰式奶茶”的门店,都开始“向新茶饮看齐”,与鲜果进行搭配。

比如milkplus·泰式奶茶,主打“水果泰奶”,招牌产品多芒芒泰奶,就是泰奶底部买入新鲜芒果果肉和西米露,把水果清甜和泰奶的浓郁相融合。

而芭堤啦除了经典的老挝冰咖、泰式手标绿/红奶茶等产品外,还通过“鲜果融合”的思路,开发了“泰式栀子鲜橙”、“泰红百香鲜橙”等新品。

产品线更丰富,更容易吸引年轻人,并产生复购。鲜果的融入也一定程度上让品牌有了“更健康、更新鲜”等标签。

3、“东南亚度假平替”,极具传播力

东南亚饮品所代表的“夏日感”、“度假风”,也是一种场景表达。

在小红书上,关于东南亚奶茶的高频词是“一秒来到东南亚”、“变身泰剧女主角”、“快来度假”等。

疫情限制放开后,东南亚游成为热门话题,对于还不能立即出去玩的年轻人来说,一杯东南亚饮品,更是感受东南亚度假的平替。

4、到今年,供应链也更稳定了

最后一个优势,是供应链端如今更稳定,也更成熟。新茶饮的高速发展,缩短了完善小众品类供应链的时间。

我了解到,芭堤啦此前已成立专门的供应链公司,为芭堤啦及其他东南亚餐饮品牌提供相关服务,进销管理上也形成了相对系统化的流程。

供应链问题的解决,更有利于产品标准化。

结语

在茶饮行业,每隔一段时间都会有一个走红的品类,但如果没有解决供应链和复购率的问题,品类热度过后,往往一地鸡毛。

开店,并不存在一招制胜的方法,那些凭借特定标签走红的品牌,想要“长红”,就势必要经历一个长期且漫长的“撕掉标签”的过程。

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