2024-05-20

文|斑马消费 陈晓京

一个“小动作”,香飘飘连续登上热搜。

这杯奶茶上一次这么火,恐怕还是上一次。特别是近几年,受现制茶饮的冲击,香飘飘的日子并不好过。

冲泡奶茶已难有大突破,公司转而重点培育即饮业务,欲借此培育第二增长曲线。借助Meco果汁茶等产品,香飘飘曾用短短两年收获一个10亿元的即饮板块。但市场环境突变,斩断香飘飘的增长之路,即饮业务一再下滑。

直到2023年,公司终于摆脱窘境,实现营业收入和归母净利润双增,重回正常轨道。但与巅峰时期相比,还有较大的距离。

今年,将是香飘飘的关键之年,蒋建琪家族和杨冬云领衔的职业经理人团队,都得奋力一战。

诡异出圈

香飘飘(603711.SH)再次站在聚光灯下。不过,这一次爆红,一开始就略带几分诡异。

五一长假期间,一组香飘飘MECO果汁茶产品的照片,在社交平台上广泛传播。照片拍摄于日本某商店,MECO果汁茶上印有讽刺日本核污水排海标语。网传,该事件疑为香飘飘员工个人行为。

一下子集齐了讽日、核污水排放和国民奶茶品牌三大标签,香飘飘轻松地站到流量中心。

对于突如其来的流量,香飘飘照单全收、大胆直接。5月4日晚间,公司官方微博发文力挺,“我们的员工是好样的!”

随着热度不断蹿升,公司对肇始员工给予罕见的高规格待遇。公司总经理杨冬云现身直播间里宣布现金奖励10万元;董事长蒋建琪在5月5日凌晨,亲自往机场拉横幅接机。

公司在抖音直播间迅速上架了同款果汁茶产品,在流量加持之下,瞬间卖爆了。

据第三方数据显示,5月4日至5日,香飘飘官方旗舰店抖音直播间日销售额飙升至100万元,涨幅400倍。

5月6日开市,香飘飘股价强势上扬,盘中直接涨停,并延续至收盘。当日收报于19.21元,总市值78.90亿元,市值一天增长超7亿元。

刚走出阴霾

在这一波泼天流量降临之前,香飘飘才刚刚缓了口气。顶着“奶茶第一股”的光环,公司连续过了3年糟糕日子,终于在2023年才彻底走出业绩阴霾。

去年,公司实现营业收入36.25亿元,归母净利润2.80亿元,同比分别增长15.90%和31.04%。同期,公司的冲泡业务、即饮业务一改连续两年下滑局面,纷纷录得增长,收入分别实现26.86亿元和9.01亿元。

这一趋势,在今年第一季度延续。当期,公司实现营业收入7.25亿元,归母净利润2521.26万元,同比分别增长6.76%和331.26%。

香飘飘2020年-2022年的业绩窘境,既有现制茶饮的冲击,更有其自身原因。归根结底,传统冲泡奶茶的饮用场景越来越狭窄。

为挽救危局,公司从高管层开始,着手调整,去家族化。

去年底,59岁的创始人蒋建琪,辞任总经理,由职业经理人杨冬云接任。杨有着丰富的工作履历,其曾在白象、宝洁、黛安芬以及速8酒店等多家知名企业任职。

与此同时,蒋建琪还以13.43元/股,向杨冬云转让香飘飘2053.73万股,占总股本的5%。将职业经理人,变成了公司的重要股东。

今年3月,公司管理层再生变动。蒋建琪的兄弟蒋建斌,辞任董事和副董事长职务。

即饮救命稻草

蒋建琪2005年创立香飘飘时,以冲泡奶茶起家。产品瞄准学生群体,布局学校和周边商超渠道,收入获得连续突破。

那时,香飘飘的劲敌,是优乐美、香约等一众奶茶品牌。优乐美背靠喜之郎,被周杰伦“你是我的优乐美”带火,引发奶茶品牌互相厮杀。

香飘飘先发制人,砸出真金白银登上地方卫视黄金时段,并量身定做以香飘飘品牌命名的歌曲,抓住了流量密码,稳坐行业头把交椅。

2017年,公司成功上市,成为奶茶第一股。香飘飘的命运,开始跌宕起伏。

现制茶饮在资本的簇拥下快速崛起,香飘飘一时手足无措。2016年,蒋建琪对独生女蒋晓莹委以重任,让其先后负责电商、品牌创新等部门,2020年被提名为公司董事。

作为90后,蒋晓莹主要关注线上和品牌及产品年轻化。据媒体报道,如今置身流量中心的MECO杯装果汁茶,以及兰芳园等,正是由她推动上市。

2023年,香飘飘即饮业务收入9.01亿元,同比大增41.06%;冲泡类业务收入同比增长9.37%至26.86亿元,但较巅峰期2020年的30.67亿元,仍有一定差距。

两大业务在公司收入中的比重亦在发生明显变化。冲泡类业务收入由2020年81.55%降至2023年74.10%;同期,即饮业务由17.47%增至24.86%。

尽管,这次讽日事件还有很多未解之谜,但MECO果汁茶确确实实拿到了流量。

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