2024-04-10

图片来源:界面新闻 蔡星卓

文|DT财经张晨阳

2023年,奶茶“内卷”已经进入白热化阶段。

上半年,喜茶和FENDI的跨界联名掀起圈内热潮,下半年,来势汹汹的国风奶茶“霸王茶姬”以迅雷不及掩耳之速迅猛拓店。

而茶百道、沪上阿姨、古茗也没歇着,紧锣密鼓地开店,争相完成“万店”目标。

不止同行竞争,奶茶的对手还有咖啡和酸奶:先是半路杀出了个瑞幸,把“咖啡奶茶化”玩到极致,又来了个茉酸奶,仍然是重走奶茶的路:卷水果、堆奶盖、拼颜值。

不过,年轻人对喝奶茶热情依旧。

从行业来看,奶茶消费市场规模在2023年同比上涨了44.3%。

从消费习惯来看,六成人并没有降低对奶茶的消费意愿,还有四分之一左右的人表示,对奶茶的消费意愿变多了。

《DT商业观察》从新品、联名、销量、社媒评价等维度整理了数据,梳理出5个奶茶消费新趋势。

同时,我们也发现奶茶品牌并不完全是无效内卷,头部品牌已经建立起了相对稳固的品牌优势,拥有很高的用户忠诚度。

2023年,人们的奶茶消费偏好有什么变化?基于这些偏好,品牌们做了哪些动作?又有哪些算得上是“有效内卷”?具体发现如下。

趋势一:鲜果茶地位依旧,占超4成SKU

按照原料组合不同,奶茶大致有四类:

鲜果茶,茶+奶+水果+其他;以珍珠奶茶为代表的经典奶茶,茶底+奶+小料/奶盖等,口味较为浓郁;今年新兴起的轻乳茶,茶+奶;纯茶。

我们统计了7个奶茶品牌累计269个SKU,发现鲜果茶的总体占比为42.4%,比经典奶茶还要再高些,几乎占了半壁江山。

虽然水果茶已经卷了好几年,但人们对果茶的喜爱依旧。

根据《喜茶2023年度报告》公开数据,今年喜茶“年度饮品”(最受消费者喜爱的饮品)的8款入选饮品中,有一半都是鲜果茶,分别是:多肉葡萄家族、酷黑莓桑、一大桶黄金桃和东坡荔枝饮。

今年的果茶上新基本上还是在对应季节使用时令水果,以及沿用去年夏天兴起的新水果原料,如红心芭乐、奇异果、桑葚。

和往年不太一样的是,如今品牌们更强调了水果的品质和新鲜:多个品牌的青提系列、葡萄系列,都强调了“鲜果”“真果肉”“水果升级”,比如采用了更好品种的水果,或者使用了智能设备,来提高鲜果制备效率,以最大程度保证新鲜度和出品稳定。

趋势二:轻乳茶爆发,奶茶卷“茶底”

“鲜果茶”地位依旧,“轻乳茶”(这类奶茶目前没有统一叫法,通常是不额外加小料和水果,但强调无香精,用真茶、原茶,奶基底则使用鲜牛乳或水牛乳)则是如同黑马一般崛起。

虽然SKU数量不算多,但算得上是品牌的重点上新对象和爆款产品。

2023年,喜茶推出了“轻乳茶”“厚乳茶”新品,奈雪推出“原叶鲜奶茶”系列,茶百道也上新了“轻乳茶”,就连一向不卷新品的蜜雪冰城,也推出了一款河南地区限定的“清兰乌龙奶茶”。茶饮品牌开始全面卷起茶来。

进一步看它们的茶底,我们发现乌龙茶是最常用的茶底,在乌龙茶这个大类之下,又有一些新鲜小众的茶叶品种进入消费者视线:

譬如喜茶和芭比联名的“芭比粉·水仙”,名字中的“水仙”是来自福建的水仙品种鲜叶,以口感醇厚闻名:“醇不过水仙,香不过肉桂”;

“天青雨”使用的“金牡丹”则来自福建安溪,其实是铁观音和黄棪的杂交,是近两年的茶圈新宠。

销量可以印证这类产品的受欢迎程度:喜茶芭比粉·水仙首月销量达500万杯。

从消费者评价来看,年轻人喜欢“轻乳茶”的主要原因有两点:茶味足和清爽不腻。

过去,人们常常形容奶茶越来越像“八宝粥”,品牌们总会在小料、奶盖和水果上玩花样,现在,人们则把更多目光放到了茶本身上面,奶茶逐渐去“八宝粥化”。

趋势三:除了减糖,还要原料干净、配料透明

“健康减糖”是这几年的大消费趋势。

到了今年,人们不但希望奶茶可以提供低糖、0卡糖的选项,还希望“原料干净”和“配料透明”。具体体现在几个方面:

首先是奶茶本身糖分和热量不要太高,喝起来没有负担;其次是原料“真”:水果要用鲜果而不是冲泡果粉,牛奶要用鲜牛奶而不是奶粉、奶精,不要含有植脂末;最后是配料配方透明化,能够清楚地看到一杯奶茶里加了哪些原料。

基于这样的趋势,2023年茶饮品牌开始公布配方原料、营养成分表等信息。比如霸王茶姬在菜单中上线了“低负担控糖专区”,公布产品热量表;茶百道也官宣了产品小料降糖的消息。

更狠的还是喜茶,10月份直接公开了所有在售产品的配方原料、营养成分和原料溯源信息。初步统计,目前喜茶已经公布了60多款产品的配方原料信息,70多个原料的溯源信息,以及60多份营养成分检测报告。

除了公示每款产品的热量、蛋白质、反式脂肪酸、脂肪、碳水化合物,喜茶甚至附上了每款原料的来源,连蔗糖也不例外。这也让每一杯产品变得更加透明,消费者在选择的时候有了更多的依据。

如果说,过去几年,年轻人还是佛系养生,喜欢说“只要奶茶加了冰块,就没有热量”,那么现在,健康化则是从一个嘴上说的“概念”变成切实的需求。

趋势四:多不如精,年轻人只爱“有效联名”

今年仍然是奶茶联名爆发的一年。单从数量上来看,截至2023年12月23日,10个主流奶茶品牌累计联名了161次,换算一下,大概平均每 2 天就有一个奶茶品牌推出联名。

也难怪DT此前的《年轻人联名消费调研报告》显示:随着联名越来越频繁,人们对此不断祛魅甚至是“麻木”,只有33.1%的消费者表示,对联名的兴趣比以前更强了。

如果单看全年的联名总数,排在前三位的分别是奈雪的茶(38次)、茶百道(27次)和蜜雪冰城(19次)。

除了联名次数,我们还结合调研中消费者印象深刻的联名以及社媒热度,粗略统计了哪些算得上是“有效联名”,结果显示:

在“联名有效率”上,喜茶以26.7%的“有效联名率”排在第一。今年喜茶累计联名了15次,但“有效”了4次,分别是:喜茶 X FENDI、喜茶 X 周大福、喜茶 X 原神和喜茶 X 女明星Loopy。

第二、三名你可能有些意想不到,分别是书亦烧仙草和古茗, 入选的“有效联名”分别是书亦烧仙草 X 《封神》和古茗 X 《天官赐福》,虽然各自只有一个出圈联名,但因为总联名次数也少,排名反倒靠前。

从联名内容来看,所谓的“有效”其实有两层含义:

其一,联名本身足够有创意,让人意想不到又能在实际产品中巧妙结合。DT研究院调研显示,最受消费者欢迎的联名特点是:产品有创意、反差感强和容易玩梗。

典型的例子是喜茶 X FENDI,以及咖啡界的瑞幸 X 茅台, 打出“年轻人的第一个FENDI”“年轻人的第一杯茅台”,让“买得起的奢侈品”,成为彰显个性的资本。

其二,可以和热门IP联名,但不能只套IP的壳,找款现有产品、在包装上加上IP就敷衍了事。即便选了大热/经典IP,仍然要在产品本身的口感、以及和联名对象的结合度上下足功夫。

比如书亦烧仙草和《封神》推出的联名新品,现在成了菜单上的常驻产品。而喜茶在2022年和藤原浩联名的酷黑莓桑,在2023年回归后,在没有联名的情况下仍然卖爆了,累计销量近2000万杯。

这些案例都说明,就算没有IP加持,好的联名产品本身就具有强大的产品力。

趋势五:从加班到上岸,奶茶成为情绪“搭子”

奶茶的饮用场景变得更丰富。

在小红书“奶茶”的相关笔记中,除了“下午茶”场景,还有两类高频出现的场景,一类是点杯奶茶庆祝,如“过生日”“上岸”“考核通过”“领证”,另一类则是还在考研、考公或加班、考前复习的年轻人,承担着很大的压力,会买一杯奶茶抚慰情绪,并给自己打气“一杯奶茶,好运连连”。

另外,从饮用时间段来看,2023年上半年的奶茶外卖订单,有30.8%都是在晚餐时段,还有12.4%是在夜宵时段,这两个时段的订单分别同比增加了31%和40%。

在网友分享中,这类“上岸奶茶”“晚间奶茶”往往会给自己带来更多情绪价值。

有人晚上加完班,在回家路上,看到奶茶店还亮着灯,买一杯热饮,疲惫好像瞬间被抚平,有人晒出自己的上岸时刻,喝一杯奶茶,幸福翻倍。

这一趋势之下,品牌们也陆续在饮用场景上下功夫,比如延长营业时间至凌晨,或者开启24小时营业制。

在520、情人节、国庆等节日做营销已经成为基本操作,喜茶还曾推出过“领证新人赠送喜茶饮品”的活动,让年轻人“大喜之日喜一下”“喜上加喜”。

现如今,奶茶已经不仅仅是打工人的“下午茶”,也是能在各种场景中,为年轻人提供日常陪伴的的“情绪搭子”。

年轻人喝奶茶,到底喝的是什么?

从上面5个趋势来看,年轻人喝奶茶既要又要:既要健康好喝,也要情绪价值。

社媒反馈也能论证这一点。

我们查看了抖音和小红书上奶茶相关的热门话题和高频词,发现“场景”和“情绪价值”是被高频提到的一类词。

在社交媒体上,每当有奶茶新品或联名推出,总会有一群“著名奶茶品鉴师”上线,一大批“周边脑袋狂喜”。

对他们来说,独处时,“奶茶的陪伴就是喜悦”,和朋友在一起时,“奶茶两杯,快乐双倍。”

学习工作时,“喝杯奶茶,是最小规模的休假。”毕竟,“工作是干不完的,我看开了,就把奶茶先干完了。”

回过头来看,对于卷生卷死的奶茶品牌来说,重要的可能不仅仅是门店、新品和联名数量,而是这些所有的动作,归根结底能给消费者提供多少产品价值和情绪价值。

人们常说,奶茶作为频繁上新的“大众消费品”,基本没有品牌忠诚度。

不过,我们综合产品力、有效联名率等多个维度,发现仍有喜茶这样的奶茶品牌,积累出了品牌势能。

艾媒咨询数据显示,2023年新茶饮品牌消费者喜爱度调研中,喜茶以58.1%得票率位居TOP1。

所谓的品牌势能,或者说品牌力,都是在一个个具体的细节中不断沉淀的:

在新品研发上的精益求精、对原料品质的高要求,对包装颜色反复调整、联名对象精挑细选、门店效率的不断提高……让消费者能在具体的奶茶消费场景和体验中,获得产品和情绪的双重价值。

这种品牌势能,不仅关乎奶茶本身好不好喝,还关乎情绪上的关照,甚至是对美好生活的想象。

正如喜茶的那句口号:“一杯喜茶,喜悦发生”。

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