2024-05-22

图片来源:界面新闻 范剑磊

文|鲸研品牌实验室 黄晓军

群众的眼睛是雪亮的。

近半年来,#为什么人们不爱喝「1点点」了# #「1点点」正在退出奶茶界# #「1点点」回应倒闭传闻#等话题冲上热搜。

而从我们直观的感受来看,当年的奶茶初代网红,是真的不火了。

「1点点」并非个例。曾经的麦片网红、微醺网红、烘焙网红,也皆未逃过顶流陨落的宿命。

为什么?这背后可能是一个品牌问题。

01 品牌靠什么持续增长?

人文社科的问题,往往是开放式问题,没有1+1=2这种绝对答案。

当我们问“品牌靠什么持续增长”时,说4P理论毫不过时,讲5A模型同样靠谱。但在研究多种品牌理论之后,我觉得有两个核心因素必不可少,那就是产品和用户。

商业模式画布告诉我们,品牌其实是在做两件事情,价值创造和价值实现。将其具象化,就是做产品然后卖给用户。

用户是这样想的吗?其实差不多。每一次消费,用户其实是为了完成某种任务而去雇佣品牌的产品。

为此,《传神文案》作者空手也曾提出一个公式,品牌=产品+用户。他发现品牌塑造大多都是围绕在“产品”和“用户”两个因子上,无非是有些重产品,有些重用户。

星巴克的初期阶段,就是“重产品”。

当时星巴克的领导者想把一杯咖啡从50美分卖到5美元,涨了10倍。怎么做?他们在咖啡杯外壁写上5美元,然后头脑风暴:我们需要往杯子里加入什么东西,才能让这个价格对用户来说物有所值?

后来的事情我们都知道了。为了让人们乐意花5美元购买一杯咖啡,他们把咖啡厅装修更舒适优雅,不仅有皮沙发,还有熊熊燃烧的壁炉。他们还提供数十种咖啡,你点单后只需要几分钟就可以做好。

lululemon就更“重用户”。一直以来,lululemon都会免费为用户提供瑜伽培训或组织活动。

2013年进入中国大陆市场,lululemon只开了一家展厅。当时这个品牌在北京和上海搭建了不卖产品的展示空间,并且组建小型社区团队与用户形成连接,建立关系。

直到3年之后,lululemon才开正式门店,并且接连在上海、北京开出3家。

美国著名营销专家罗宾·刘易斯将这一品牌运营成为“打造共同记忆”。他说,lululemon成功的一大关键在于,努力创造顾客与品牌的共同回忆。

星巴克和lululemon的案例告诉我们,品牌就像一架天平,品牌塑造则是在产品和用户之间来回摇摆。

02 什么拖累了「1点点」?

品牌靠什么持续增长?产品和用户。

用术语来说,是产品全生命周期管理和用户全生命周期管理。作为一代奶茶顶流的「1点点」,而下式微,症结可能就在于此。

产品全生命周期管理主要有两点:第一是尽可能延长战略单品的生命周期;第二是探索下一个大单品,实现新品打爆叠加。

10多年前,粉剂冲调的奶茶大行其道,「1点点」用当天熬制的茶汤、现煮的珍珠,以现泡奶茶成为当时的新式茶饮。四季奶青,则是代表性战略单品。

当时还没有黄牛排队,但买一杯「1点点」同样需要等上几个小时。

但很遗憾,到2016年前后,这个行业又开始出现了一堆新的“新式茶饮”。包括喜茶、奈雪的茶等品牌,推出了区别于现泡奶茶的鲜果茶。

此时的「1点点」还是惯性生长,甚至旗下的经典奶茶系列还照旧添加植脂末。

战略单品生命力消退,但「1点点」并没有花费过多的精力去探索下一个大单品。半熟财经就曾援引数据表示,2022年前三季度,饮品行业单个品牌的季度新品平均11款,但「1点点」全年仅有7款。

再往前追溯,这个品牌2018年上新0款、2019年上新1款、2020年上新3款、2021年上新4款。

可见,「1点点」没怎么管理产品全生命周期。用户全生命周期管理也可以归结为两点:第一是尽可能吸引更多的新用户;第二是延长老用户生命周期,提升复购和新客转化。

作为非刚需消费品,奶茶吸引新用户惯用的玩法是跨界联名引流。瑞幸咖啡×贵州茅台、喜茶×FENDI、奈雪×薄盒(范特西),随便列举一下当下火热的品牌,都能拿出联名代表作。

「1点点」也有联名。去年官方辟谣倒闭之后,其就宣布与《和平精英》联名活动。

可惜这场联名活动并没有砸出多少水花。《潇湘晨报》当时的报道称,「1点点」联名活动的官宣微博下,评论才32条,点赞也仅有63个。

奶茶行业还有一个兼具拉新、留存、复购的核心手段,那就是推新。正如上文所言,「1点点」同样做的很拉胯,在喜茶、奈雪一度掀起小众水果内卷之争时,「点门信徒」都在为它着急。

2023年,「1点点」出现了明显的改善,推出了银耳奶茶、玫瑰奶乌等创新产品,近乎月月有新品。但从整个奶茶行业来说,热战场已经从上新转移到了其他地方,比如茶百道降糖、喜茶推出“新茶饮专用真牛乳”、霸王茶姬公开产品配方信息……

在商业竞争上,「1点点」总是慢半拍,那么支撑它增长的就只剩下满腔情怀的「点门信徒」了。

「点门信徒」应该是「1点点」重回顶流的关键。情怀驱使他们留下,这给予「1点点」更大的时间窗口去追赶时代。

这也是所有初代网红的机会。一个高势能品牌不是用户高认知,而是用户高情感。从时间先发优势来说,初代网红能够积累更多的高情感用户。

03 死亡摇摆的症结是什么?

为什么「1点点」在“产品—用户”的坐标系中不尽人意?

换一个方式来问,品牌天平为什么会出现死亡摇摆?肯定是支点不稳。

对于品牌天平支点的讨论,我与多位营销领域的老师讨论过。有人觉得是品类,就像「1点点」的陨落,直接原因是现泡奶茶品类不受欢迎;也有人觉得是组织,「1点点」商业行为总慢半拍离不开组织决策和行动力。

抽象化,是将复杂问题简单化的阀门。如果将这些问题抽象来看,其实是讨论的是效率问题。

商业的本质就是效率。经济学概念说,个别劳动生产率大于社会必要劳动生产率,生产者才能够在市场竞争中处于有利地位。

「1点点」一切的问题,其实都是品牌效率低于同行。而品牌效率重塑,也有两个点,即前GE中国VP许正提出的商业模式创新和运营模式再造。

一旦找到一个颠覆性的商业模式,那么品牌效率将得到维度的提升,一如酒店行业的Airbnb模式、剃须刀领域的吉列模式。

如果再接地气点,奶茶行业从坐商的堂食消费到外卖,也是一个一种重塑渠道通路的模式创新。但很多人不明白,部分城市的「1点点」需要20元的外卖起送费。

有个好笑的故事是,有用户为了达到外卖起送条件,额外加购了6个保温袋凑单。这算得上「点门信徒」Plus了吧。而在同一个商业模式之下,品牌比拼的其实还是运营效率。

为了提升供应链效率,茶百道和霸王茶姬两个竞争对手牵着小手合资开了一家公司;为了提升原材料配送效率,古茗就连门店布局也刻意要求地域加密,97%门店可以做到的冷链两日一配。

「1点点」做了什么?多家媒体报道,这个品牌甚至目前连自建工厂都没有。这样一来,我们有理由怀疑,「1点点」在研发、品控、推新等后续一系列市场动作的效率都不比同行。

还有一个细节,可以看出「1点点」的运营效率问题。

一位知乎网友就表示,一般奶茶行业为了提升效率,操作台都是“一字型”排列,工具设备都在一条线上,这样就能快速出单,一般制作时间在45秒左右。而「1点点」的吧台是“L型”,操作区域大、制作工具分散、员工动点多,制作时间延长到了2-3分钟。

但从整个商业史来说,「1点点」其实是幸运的。作为顶流的陨落,外界已经为「1点点」找到了诸多问题,这远比当年诺基亚“没错但输”好得多。

毕竟截至2023年末,这个品牌在全国还有3000多家门店;且奶茶行业当下新进入门槛抬升,存量品牌淘汰赛还在继续——初代网红复出的机会还在。

重新定位、重新梳理产品线、重构组织保障体系,期待「1点点」重回TOP阵营。

参考文献:

[1]易澄. 露露柠檬别致营销[J]. 商界评论, 2017(4).

[2]毕晓普. 怎样卖龙虾[M].珠海出版社, 2010.

[3]罗艾敏,胡苗. 1点点:“过气网红”的困境与救赎[EB/OL]. 2023.半熟财经.

[4]空手.品牌与用户的生态位宽[EB/OL]. 2022.空手.

[5]李轩子. 从“顶流”到“查无此茶”,一点点到底怎么了?[N]. 潇湘晨报.

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