2024-05-23

图片来源:界面新闻|蔡星卓

文 | 价值星球Planet丹木

编辑 | 麻吉

县城与北上广的边界,也许还没真正消融在一杯拉花咖啡里,但已经被“桂花乌龙奶茶们”抹平。

前几年回到县城过年时,在北京工作的米娜会无比想念桂花冻、血糯米、芋泥和各种现制水果茶。老家并没有像样的咖啡厅和奶茶店,仅有的少数几家店,产品也是充满了香精味,甜得难以入口。

但今年回到老家的米娜打开外卖软件,发现县城也有了霸王茶姬和沪上阿姨。

“现在愁的不是老家没有奶茶和果茶,是怎样才能在假期把大型连锁品牌和本地小品牌,甚至独立咖啡厅挨个尝一遍。”米娜说。

县城的发展速度,让许多在大城市的打工人感到一种反向折叠。

从前,县城单调的生活令年轻人厌倦。如今,星巴克、喜茶、肯德基、屈臣氏等一线品牌跑步下沉,霸王茶姬、古茗还有各地的区域特调奶茶们,也开始在广袤的县城遍地开花,奶茶春节档的火爆,让人们再一次看到下沉市场的旺盛生命力。

分秒必争,奶茶外卖迎火爆“春节档”

在过往,春节档是电影行业专属词汇。而今年春节,茶饮行业也迎来一波“票房”暴涨。

以县城为代表的下沉市场是绝对的主战场。从北京返乡过年的米娜告诉价值星球,从前老家没有多少好喝的新茶饮品牌,春节在家待久了,就会格外怀念各式各样的芝士奶盖茶、手打柠檬茶、黑糖珍珠奶茶等产品。但今年回家,她在手机上发现老家已经开起了“两三屏都划不完的奶茶店”——无论是火遍全国的大品牌,还是本地明星的区域奶茶,春节几乎无人打烊。

“出杯速度快得可怕。”米娜感叹道。大年初二的晚上,她走进一家商场的新茶饮连锁店,尽管店铺人头攒动,但小程序显示的预计等待时间并不算长。“不到一分钟出一杯,我的前面有十几杯,但实际等待时间比预估得还要短。”

奶茶生意火爆“摇到手冒烟”,背后是各品牌早早意识到假期蕴藏的巨大商机,线下备人备料,线上加大营销,开足马力备战这一年度“捡钱时刻”。

美团数据显示,2024年春节期间(2月2日农历廿三至2月17日正月初八),全国县域市场迎来返乡消费高峰,包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多个头部连锁奶茶品牌的外卖订单量同比去年(对应农历日期)上涨65%,相关商户数同比去年增加34%。

大部分消费者会选择在除夕和初一陪伴家人,把同学聚会、逛街等活动安排在除夕之前和初一之后。许多新茶饮经营者预测,除夕前和初一之后将出现门店大范围爆单的情况。因此,提高门店出单速度,保证正常运营,避免因等待时间过长导致口碑下降,成了新茶饮备战春节的重点。

扩张迅速的霸王茶姬,从春节前两个月开始抓出单速度,把茶饮制作的每个环节精确到秒,将每杯茶饮的制作时间控制在40秒以内,加上封杯时间,大概在一分钟左右。

据《每日经济新闻》报道,从某县城的美、饿两大外卖平台2月累计销售数据来看,古茗、茶百道2月的订单分别超3000单,霸王茶姬超5000单,蜜雪冰城5店累计4000多单,喜茶超2000单,巡茶、沪上阿姨均在1500单以上,COCO都可超900单。这还是在堂食爆单后关掉外卖的结果。

这个春节,加盟商们也没闲着,早早开始招募人手备战“春节档”。

95后加盟商罗毅轩,在湖北中部某县城经营着一家奶茶店,他告诉价值星球,自己预判今年春节回家的人比去年多,于是提前做了线上推广,在平台粉丝群投放了三倍的优惠券。

虽然罗毅轩提前备足了物料,并多招募了两个短期工,但当春节假期高峰来临,他仍然有忙不过来的感觉。平时,冬季每天的出杯量是200杯左右,但在这个春节假期,从小年到初八,每天外卖加堂食的出杯量翻了一倍,达到400-500杯。

一年新开9000家,县城奶茶店的“触网”生意

县城奶茶店的发展速度,已经一骑绝尘。

根据第三方机构GeoQ Data品牌数据,去年1-12月初,全国县域新开连锁茶饮门店超过了9000家,整体开店率约为36%。平均每个县域拥有17.27家连锁奶茶店,这也颠覆不少人对县城茶饮市场的刻板印象。

2023年各个省份县域连锁奶茶店数量 数据来源:GeoQ Data品牌数据

一杯茶饮的价格只有10-20元,但因为广受年轻人喜爱,可以创造每日至少数千元的营业额;而由于奶茶制作简单、标准化程度高,培养加盟商和从业者更为容易,门店可以实现迅速扩张,冲击千店万店。这种商业模式,是许多品类想做而无法做到的,可以说,奶茶实现了餐饮行业的“终极梦想”。

不过,在新茶饮行业不断发展的过程中,也存在着瓶颈:简单的制作流程和高标准化程度,让新茶饮产品极易复制,各个品牌趋于同质化。随着门店增加、产品同质化严重,各个新茶饮品牌陷入激烈的内卷式竞争。

为了逃离内卷,不少新茶饮品牌选择进入潜力巨大的下沉市场。县域市场,也成为各大品牌加速布局的前线阵地。

县城里有着庞大的潜在消费群体。对年轻人而言,新茶饮是一种社交符号。大约从2018年开始,一、二线城市的年轻人开始在社交媒体上晒出网红新茶饮,尽管中小城市的年轻人买不到这些茶饮,不得不想办法代购或自制“平替”,但新茶饮在社交媒体上的流行,已经吸引了中小城市年轻人的关注,为此后的品牌扩张打下了基础。

蜜雪冰城、甜啦啦等平价品牌已经在下沉市场耕耘多年,以10元左右的价位吸引了一批中小城市年轻人。中高端品牌和区域特色品牌们,凭借强大的品牌势能和丰富的口感体验,对下沉市场的年轻人同样具有一定的吸引力。

10-20元价位的沪上阿姨、茶百道、古茗等品牌,把拓店重点放在了下沉市场。一向树立高端形象的喜茶也在近年通过降价、开放加盟等方式,逐渐向三线以下城市下沉。

虽然下沉市场的整体消费水平不如大城市,不过由于租金和人力成本低廉,新茶饮仍有可观的盈利空间。另外,随着外卖配送平台在县城的快速发展,让新茶饮门店进一步摆脱对高租金旺铺的依赖,放开脚步奔跑。

2021年5月,罗毅轩加盟了一家湖北本土特色奶茶品牌,加盟费、品牌管理费一共15万元,租金每年4万元、装修3万元,还需要支付每年2.4万元的水电费和三名固定员工每年10.8万元的工资。除去原材料,小店的毛利率大概能达到60%。

在茶饮的销售淡季,每天平均出杯量约为200杯,旺季则可以上涨30%到50%,外卖单量在总销售中占到40%。外卖单除去平台佣金、配送费、线上优惠等费用,实收大概80%左右,但优势是可以一店送全城,大大提升了门店的触达距离。

在罗毅轩看来,外卖产生的综合成本相当于多雇了一名店员,但不同的是外卖成本仅在收到外卖订单时才产生,并不是固定成本,因此,扣除这部分费用后,他仍然有30%以上的毛利,能够摊薄房租和加盟费用。

考虑到成本和收益,罗毅轩最终没有选择县城核心路段的商场底商,而是选择了商场附近100米处一个两面临街的巷子拐角,租金是商场底商的一半。尽管这里线下人流没有商场多,但许多点过外卖的消费者逛街路过他的店时,都会选择复购。

罗毅轩的经营经验并不是个案。在县城,核心商业区铺位和普通社区店的租金往往能相差50%左右。核心商业区铺位能够带来更多的线下消费者,但随着线上订餐越来越普遍,40%以上的订单来自外卖平台,如果选择社区店,就可以用省下的房租进行线上团购补贴、运营等,节省至少2成左右的成本。

据GeoQ Data品牌数据,县域连锁奶茶店59%都开在社区,另有18%的店开在商场。混合型店和学校店的占比分别为10%、7%。

在行业分析人士看来,重视线上线下同步发展、成为“互联网重度用户”,是奶茶品牌崛起的共性特征。这也是为什么很多下沉市场加盟商都以90、95后为主,因为他们“网感更强”,对流量和效率也更加敏感。茶饮店看似开在线下,但营销主战场却是在线上,外卖、本地生活直播等互联网营销手段,为品牌能快速立足市场、迎来春节档的消费高峰起到关键作用。

一杯奶茶背后,县域消费“热辣滚烫”

县城奶茶热,是县城消费实力、消费习惯、消费业态变革的缩影。

从前,县城代表着经济落后、消费能力较低、生活枯燥乏味,年轻人向往着逃离县城,扎根在繁华都市,如今却发现,县城生活更加安逸、美好。

在回乡开奶茶店前,罗毅轩在武汉的一家传媒公司做文案策划,每个月到手工资6000元左右。不过,在武汉的疲惫生活也令他绝望。在这个全中国大学生最多的城市,他所在的公司招聘了很多“能熬夜、能加班”的兼职大学生。疫情后,工作更是变得越来越“卷”,加班到晚上10点是家常便饭,回家的地铁上也挤满了下班的年轻人。

2021年春节,罗毅轩发现,小学同学在县城开的炸鸡店不但用了一年多时间就收回了成本,还落得5万元利润。看到同学每天上午钓鱼、下午开店,还可以照顾父母,保持自己的生活质量,他瞬间被刺激到了。经过调研、咨询、考察,罗毅轩最终决定回到县城开一家奶茶店。

今年春节,更多像罗毅轩一样的年轻人意识到,老家县城的生活“真香”。

一则“回家过年被自己穷笑了”的视频在网上疯传。up主“我就是星月”讲述了自己从北京回到江西县城过年的见闻:回到老家后,发现县城的同学朋友住着家里全款买下的房子、开着豪车,从省会城市花高价代购山姆、盒马的生鲜烘焙产品和波士顿龙虾,而自己只敢买盒马的打折商品。

她感叹,“北漂以前,我以为过年回县城老家是城里人回村,结果回来以后才发现是乡下人进城,刘姥姥回大观园,我才是最穷最土的那一个……”

这则视频引发了大量网友的共鸣,许多回到三线以下城市甚至县城的都市打工人发现,小城市的发展彻底颠覆了自己的认知,热搜话题“县城经济”也引起大量讨论。

在县城居住的年轻人,大多有稳定工作,不需要承担高额房租或背上房贷压力,日常生活开支也较少。他们所缺乏的,是和大城市年轻人同样丰富的娱乐生活,常常感到“有钱没处花”。

但在最近几年,越来越多的连锁品牌和消费业态填补了三线以下城市和县城的消费需求,推动消费趋势不断迭代,让小城青年能够无缝享受大城市的日常生活。

外卖上旺盛生长的奶茶咖啡,成了北上广和五环外下沉市场年轻人的消费公约数。一杯小小的奶茶外卖,填平了部分大都市年轻人和小镇青年的消费鸿沟,也成为县城消费能力和服务业水平的真实写照。

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