2024-05-24

文|壹览商业蒙嘉怡

编辑|木鱼

库迪咖啡终于卷向茶饮了。

2月2日,库迪咖啡旗下第二品牌茶猫TEA CAT全国首店落地北京合生汇。

在门店设计上。相较于库迪的黑红配色,茶猫以白色作为主色,用荧光绿强调品牌Logo,还在门店显眼处摆放了一只大型“机器猫”立牌。招牌运用冷白光,店内使用大量暖光,同时,茶猫还在人工点单区展示所用的原料,与打出的“一杯纯粹”相吻合,让店面在一众餐饮品牌中显得尤为亮眼。

在定位上,茶猫定位主打健康。以原叶鲜奶茶为主打,着重宣传“健康”“低卡”。同时推出升级超大杯活动,全场茶饮的规格均为20oz(约591ml),超过了市面上绝大部分茶饮品牌的容量,符合当下年轻人追求“实惠”与“健康”的消费心理。

不过,与其他茶饮品牌相比,茶猫主推的“茉莉翠芽”与“焦糖饼干”并没有特别突出,可替代性与可复制性较强。开业期间,茶猫的单杯价格在10元左右,具备较强吸引力。

值得注意的是,科技感是茶猫最为独特标签。1月3日,库迪正式发布人机协作战略,在全球范围门店内规模化推行商业机器人应用,这个战略第一步就落在了茶猫。消费者在店内,能够看见两只蓝白配色的机械臂正在工作,从取杯、制作、封口,均由机械臂独立完成,不少消费者表示“第一次见到机器摇奶茶”。壹览商业观察发现,机械臂制作一杯奶茶大概需要35秒,一小时能产出100杯左右。据说速度还可以调整加快,极大节约人力成本。

此外,库迪方面告诉壹览商业,机械臂操作不仅能够保证配方配比,稳定产品出品标准,提高品控,还能有效提升卫生质量,让消费者体验更好。而人机协作也提供一种新思路:只要原料充足,且机器设备维护得当,茶猫极有可能实现7*24小时无间断工作,甚至完成无人售卖。

总体看,茶猫是一个在价格上延续了库迪的低价策略,同时用健康和科技感作为主要卖点的新茶饮品牌。目前,第一波消费者对其反馈还不错。

事实上,新茶饮企业跨界做咖啡已不是什么新鲜事,而咖啡跨界做茶饮的却并不多。在库迪之前,仅有星巴克和MANNER将触角伸向茶饮。其他的咖啡品牌,基本专注于咖啡,没有推出茶饮品牌的意向。

为何库迪做起了茶饮?在壹览商业看来,主要是为了脱离咖啡赛道的“卷”。

从竞争对手看,知名咖啡品牌就已超过20个,在咖啡赛道还不乏“私人咖啡馆”“定制咖啡”,企查查显示,2023年我国新增6.1万家咖啡相关企业,这个数字还在增加。除此以外,还有不少跨界做咖啡的企业,东莞体彩推出“体彩+咖啡”、迪奥首家咖啡店CAFÉ DIOR落户上海、同仁堂推出枸杞咖啡……企业一多,消费者可选择的品牌就多,库迪需要想尽办法吸引潜在消费者,并争夺其他咖啡品牌的受众。

从门店数量看,壹览商业长期追踪的连锁咖啡品牌从2022年底的21250家门店扩张至2023年底的38609家门店,增速高达81.69%,其中又以库迪为最——一年新开门店近7千家,增速超8000%。不少品牌有样学样,开始拓展商业版图。

门店数量迅速上升,首先带来点位的竞争。对于咖啡品牌而言,产品同质化程度较高,当产品不具备足够的独特性时,谁离消费者近,消费者就会选择谁。其次,是客源的竞争,毕竟一栋写字楼里可以塞下多家咖啡品牌,却不能凭空变出更多消费者。

从价格来看,去年2月,库迪发起“百城千店咖啡狂欢节”,瑞幸紧随其后,上线“万店同庆活动”。托库迪与瑞幸的福,咖啡价格在2023年成功降至一位数,不到10元。极低的价格也压缩了利润空间,企业只能通过降本来增效,当“本”降无可降之时,就是企业另寻出路之时。

前期的快速扩张以及低价策略带来的除了流量,还有闭店。壹览商业观察发现,诸多咖啡品牌出现了大规模关店的情况。据壹览商业统计,挪瓦咖啡相较于2022年底门店数少了500余家;太平洋咖啡经历大规模闭店,减少数量约100家;另外,Seesaw coffee、T97、COSTA COFFEE整体数量也呈负增长。

因此,在主赛道不断内卷的情况下,库迪不得不寻找新的增长曲线。根据抖音生活服务发布的《2023抖音新茶饮赛道专题报告》显示,新茶饮市场规模预计超千亿元,而这个规模还在不断增长,显然具备投资价值。

浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平曾表示,咖啡与新茶饮“跨界”,是一种正常市场现象,体现了行业内部的竞争和创新,也见证着茶和咖啡这两大饮品之间的竞争。茶猫能丰富库迪产品线,增加品牌吸引力,带来新的营收增长点。

毕竟,在当前消费市场上,咖啡和茶饮消费者群体有一定的重叠。一定程度上,库迪的爱好者会支持茶猫的发展。同时,茶猫也能触及之前不喝咖啡的学生群体,帮助库迪扩大品牌影响力。

但是,茶饮赛道比咖啡还卷,茶猫挑战颇多。

第一,从门店数量上看,壹览商业长期跟踪的20家新茶饮品牌已有103783家门店,这个数字远超咖啡,在商业街区基本做到了三步一个奶茶档口,较好的选址基本被瓜分。而消费者更不用说,各大茶饮品牌基本是在存量市场里进行竞争,寻求增量成为相同诉求。作为新兴品牌,茶猫该如何争取点位优势,又该如何从其他品牌口中“抢人”?

第二,低价茶饮并不稀缺,甚至已经细分到3元一个价格带,每个价格带都有强势品牌,新人茶猫能否打败老员工,尚未可知。同时,低价策略压低利润空间,对供应链要求较高,而咖啡供应链与茶饮供应链还存在一定区别,过往的经验难以直接套用,茶猫需要投入一定的时间与金钱打通供应链,压缩成本。对比其他耕耘已久的茶饮品牌,尤其是同样以低价出名的蜜雪冰城,茶猫面临的挑战不小。

第三,从运营角度看,茶饮界的各类活动手段层出不穷:“三天一小联、五天一大联”的奶茶联名;把奶茶贴上“国潮”“养生”等一系列社交标签,在包装、概念上大玩花样;甚至将奶茶店装修得愈发精美,好不好喝不重要,关键是“出片”。茶猫能不能在八方混战中“杀出一条血路”,就看它营销玩得怎么样了。

简而言之,茶饮市场的竞争对比咖啡赛道只会更加激烈,茶猫想要夺得一席之地,绝非易事。

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