2024-05-28

文|新营销

在新茶饮品牌竞争如火如荼的当下,一批曾经红极一时的网红奶茶正在悄悄闭店。这种变化无论从消费者肉眼可见消失的门店,还是它们频频被媒体报道的坏消息上,都已有非常直观的体会。

与之形成反差的另一边,蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗、霸王茶姬、茶颜悦色等新茶饮品牌先后传出IPO的消息,上市、开放加盟、下沉等动作源源不断。

奶茶市场正在迎来新一轮洗牌,市场明显呈现出了不同阶梯的竞争态势。下一个秋天,谁将成为消费者手里的第一杯奶茶?纷争在即,端倪初现。

初代奶茶鼻祖的落幕,消失可能只是时间问题。

随着用原叶做纯奶茶的新式茶饮品牌的崛起,1點點、CoCo都可、贡茶等老一波植脂末冲调品牌已亮起了濒危的信号灯。

根据极海品牌监测数据,“快乐柠檬”中国门店由2022年的约690家,减少到目前的246家,其母公司也已宣布中国大陆业务的70%股权出售。

“CoCo都可”的高光时刻也暂停在2019年,随后其新增门店数量连年下滑,根据餐里眼大数据统计,2023年其门店数量为316家,规模仅剩下2019年的三分之一。

同样呈现负增长趋势的还有“1點點”。在近两年时间里,1點點的门店密度大幅缩小,共计闭店965家,与此同时还不断传出倒闭的风声。

更甚者还有“贡茶GONGCHA”,虽说从2019年开始,其每年基本上维持着新增100+门店数量,但截至今年,贡茶总门店数却仅有235家,开的还没有闭的快。

有不得已,也有必然,究其主原,它们还是太“迟钝”了。

随着整个消费品赛道的升级,品牌定位某种程度上决定了一家企业的生死,越是信息纷杂的市场,越需要品牌精准定位到人群和场景。

消费者可以穷,但从来不傻。人们不仅仅要花钱,还要花的“值”,这个“值”有很多衡量维度:性价比、圈层、审美、社交等等。一家奶茶店若没有一个清晰的品牌形象,很难在竞争中脱颖而出。

再将视线拉回到整个茶饮赛道,“健康”的主旋律注定打造新的格局,消费者在意品质和价格成正比的同时,也更加在意对产品真实用料的知情权。对于奶茶这个不太健康的品类,势必要在健康上找到着力点。

而在营销层面,老一代的奶茶品牌陷入了集体“失声”。随着新势力品牌的涌入,各类创新营销方式层出不穷,无论是通过明星代言粉丝经济、IP联名贩卖情怀,还是靠设计包装吸睛,亦或是通过周边捆绑消费,各种手段疯狂瓜分着存在感。

这种大背景下,老品牌们但凡迟钝一点就会跟不上趟儿,最后哪怕反应过来努力了一把,也势必要错过时代的末班车。

二代茶饮新贵们在狂飙,成为瑞幸或许只是一场梦。

相比逐渐走冷的初代品牌们,二代茶饮新贵们正在“水深火热”中备受煎熬。因为距离以喜茶、奈雪、茶百道等品牌发起的降价策略,已过去一年多之久。

这段期间,奶茶标价确实降了,但消费者很快意识到:“降了,但又没降”。品牌们想尽办法从用料、容量、捆绑消费等方面找补差价。

他们也很纠结,一边想要通过降价策略快速提高销售额,一边又不想真的少赚钱 ;一边想通过降价向下渗透市场,一边又不想自降身价丢了原来的定位。

这些奶茶新贵们或许从未真的想通过低价战提高市场占有率,也生怕损失品牌势能。这场价格战作为剑指下沉的信号更为贴切,各家都想探探二三线城市消费者的口袋,其中开放加盟是最明显的动作。

有的进度缓慢。一直死守直营的奈雪虽说松了口,但从今年7月开放加盟两个月也仅开了4家店,相比喜茶开放加盟后九个月开出2000家的数量,着实让人捏把汗。

有的正狂飙。据公开数据显示,沪上阿姨2023年计划新增门店3000家,年底营业门店数预计将突破8000家,签约门店超过10000家。茶百道在今年4月的品牌升级发布会上宣布其门店数量已突破7000家。

开放加盟无疑不是一种下沉市场扩张的有力武器,但产生的问题也随之暴露,比如管理流程、标准化等等,这也是为何今年年初,茶百道、沪上阿姨多次因为产品质量问题频上热搜的一大诱因。

无疑行业红利消失后,各家品牌都想通过加速开店瓜分地方性、小品牌的市场,但纵观各领域的实践成果,鲜有品牌与消费产品真正占领这块蛋糕。

然而,竞争不止在本品类。较于咖啡这款饮品,奶茶的消费习惯和频率显然不是一个量级,同时咖啡赛道的产品线有一定的覆盖性,作为奶茶替代品的程度很高。

而站在整体消费环境来看,同样作为自上而下渗透市场的品类,奶茶品类本身就存在悖论。本质上来讲,人都是往高处走的,下沉市场的消费实际上在不断的向上复制,咖啡的流行某种程度也是国内向发达国家的复制。

因此随着国民人均GDP的快速上涨,咖啡等更高品质的消费品类反而是人们向上的趋势。今年瑞幸在中国市场的门店数量达到10000家,一度超越星巴克。

虽然瑞幸想在下沉市场复制5年前的胜利、快速站稳脚跟,绝非易事,但这某种程度也加剧挤压了奶茶的增长空间。奶茶新贵品牌们想要像瑞幸一样降维生长,可能只是梦一场,其品类天生劣势以及无法匹敌的资金实力,将成为无法逾越的障碍。

与此同时,已经较为成熟的区域龙头品牌们,更是劲敌一般的存在,在新贵品牌们下沉之路上狠狠摆了一道。

区域的佼佼者们,强者愈强。

区域奶茶品牌的队伍,正在肉眼可见地以不同方式快速壮大,且不再拘囿于地方。

一类典型代表是发家于河南,如今反攻一线成为行业巨头蜜雪冰城。它的突围,在于逆向而行,通过深耕三四线城市,以密集的加盟模式,和茶饮界地板价的优势迅速出圈。

营销上,接地气的“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑式广告曲成功席卷大街小巷,更让3、4块钱公开廉价配方的柠檬水成为消费者口中“真诚”的象征。

但对于“雪王”而言,其终归卖的不是奶茶,而是打造了一个垄断的供应链生态。根据其长达700页的招股书显示,其营收窗口并不在C端受众,而在于B端加盟店。

近三年来蜜雪冰城70%左右的收入都来源于食材,占比第二高的是包装材料,即杯子、包装袋、吸管、封膜等。这意味着蜜雪冰城更像是供应商,通过向2万多加盟商销售食材、包装材料进行盈利。

无独有偶,2014年诞生于安徽蚌埠的甜啦啦,正一路跟随蜜雪冰城的步伐,成为“县城版蜜雪”,做的更下沉、更低价,扎根在南阳、平顶山和周口区域。据其官网数据其全国范围内已开出近7000家门店,一度超过了麦当劳。

这些只是下沉市场产品突围的一类缩影,是小品牌面对大品牌下沉围剿之下的奋力一搏。

还有一类具有地方性特色的品牌,比如广西的阿嬷手作,新乡的大喜手作、云南的霸王茶姬、西安的茶话弄、青岛的荷田水铺、西藏的阿刁等,这些区域新势力都通过深耕地域市场实现了精耕细作,已经积累了一定的品牌势力。

一直秉承慢节奏的阿嬷手作,加入了很多广西的特色元素,比如米麻薯、清补凉、水牛乳;阿刁则以西藏元素为特色,用牦牛鲜奶做奶茶,青稞土豆泥作为特色小料,成为当地的茶饮之光;西安茶话弄则主打长安文化故事,将茶饮和当地文化镶嵌,向内站稳向外输出。

不难看出,奶茶品牌的差异化竞争越来越重要,更多元化的体验才能产生新的消费动力。而随着整个奶茶赛道都呈现出极速拓张的态势,市场大环境也在倒逼地方品牌向外延伸。

虽然一些已经向外走的品牌表现出的影响力并不输于全国性品牌,但短时间内,区域奶茶品牌的扩张速度还将是非常保守的,加固区域品牌竞争力会是下一个阶段的发力的方向。

在区域城市竞争逼仄的空间里,这势必给下沉的一线品牌们带来更多无力感。

放缓中的存量博弈,未来奶茶赢在哪儿?

奶茶赛道已经发展到一定阶段,各家纷纷寻找新的增长点。但想要成为“下一个瑞幸”,这种体量对于所有奶茶品牌来讲都异常艰难。

从短期来看,奶茶品牌们仍有几个可以实现增量的机会。

看谁先能沾到健康风口的光。今年夏天,正值奶茶集体降价,以30+一杯突围的茉酸奶不仅蹭上了新式茶饮的最后一波红利,也借了健康消费的东风,虽然其“假酸奶真奶昔”的身份很快被戳破,但它的火爆正说在健康刚性叙事下,品牌溢价的空间不言而喻。

看谁先能吸引下一波年轻人。年轻消费群体在不断迭代,这意味着从习惯、爱好、取向、审美、口味等多个方面都会变化,捕捉到差别才能够第一时间捕获年轻人的“芳心”。

看谁先最快找到“新故事”。椰子、油柑、山楂等茶饮的火爆,实际上预示着寻找到黄金配角,依旧是牌制造爆品的不二法则和思路。

看谁先抢占新的消费场景。奶茶的消费人群规模虽广,但不同子群体的选择差异较大,即使是同一人群,在不同场景下的消费选择也有所不同。比如新时沏部局入局“奶茶+炸鸡”,在有限的空间里,卖更多的东西,相当于为新茶饮的增量,这也提供了一种新的思路。

而从长期来看,奶茶品牌想要站稳市场,还得足够真诚。

一个是直面消费者的焦虑,找到“健康”与“好喝”的最优解,一个是直面自身的焦虑,实现管理、品质的硬性考量,而后者才是最难复制的壁垒。

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