2024-05-30

文|伯虎财经 安晓

瑞幸在遭遇造假风波后逆风翻盘的故事,给多少咖啡创业者一个机会。

作为瑞幸创始人的陆正耀,离开瑞幸后创立的“第二个瑞幸”——库迪,在咖啡界又掀起不小的大浪。

如今,这个在国内咖啡界早已成传奇般的人物要进入茶饮界了。据多方媒体报道,近期,库迪咖啡创立一个全新茶饮品牌——茶猫,目前该品牌仍处于内部测试阶段。首家测试店已于11月24日上线,测试范围包括品牌视觉、产品、价格等各个方面,而茶猫品牌计划于2024年1月正式上市。

值得注意的是,据茶猫已有的菜单推测,其产品将对标霸王茶姬,价格却对标蜜雪冰城,由此可见库迪做茶饮的野心。但陆正耀卖奶茶,这门生意能成吗?

01 咖啡打不过,奶茶来凑

陆正耀开始卖奶茶,听起来像营销噱头,但却是必不可少的一步。

众所周知,市场常常调侃,库迪是瑞幸的“影子”。

大到靠低价策略跑马圈地,小到爆品与新品直接与瑞幸来个“像素级”复刻,库迪就是瑞幸一个模子刻出来的。毕竟,因财务造假事件被踢出局的陆正耀,几乎是带领了瑞幸原班人马东山再起的,但要开创新玩法与品牌不易,复制模式与产品简单,由此被戏称为“第二个瑞幸”库迪咖啡应运而生。

不过,在经历一年补贴大战与快速开店步伐之后,未融到资的库迪后方火力也逐渐不足,或将在这场咖啡低价战中败下阵来。

今年九月,库迪发布新补贴政策,新增了外卖平台补贴,还根据门店情况设置了不同补贴线等。按照这个新增设补贴政策来看,门店按道理还会呈现增长态势,但根据实际情况,今年以来,库迪接连出现关店潮或者联营门店出杯量大幅下滑的现象。

有数据显示,2023年上半年,库迪咖啡以318家的闭店数位列连锁咖啡品牌第一。另据观测,下半年以来,社交平平台上有关“库迪咖啡门店低价转让”的帖子也不少。其中,不少联营商表示“每日出杯量在不断减少,从500、600下滑到100、200杯等。”

(截图来自:小红书)

另外据了解,目前陆正耀至今还关联四项被执行人信息,累计被总执行金额超过20亿。通过上述种种可推测,库迪现金流并不乐观。

反观瑞幸这边,财报数据显示,第三季度,瑞幸总净收入达72亿元,同比增长84.9%;运营现金流为13.101亿元;同期,净新开门店2437家,总门店数量环比增长22.5%。截至第三季度末,瑞幸门店总数达13273家,保持行业领先地位。

对比之下,显而易见的库迪很难维持接下来的咖啡价格战了。

后力不足,能想到的第一个解决办法就是融资来支撑业绩发展。但基于库迪核心团“财务造假”前科,加上后疫情时代资本市场对消费项目考察日益趋严,库迪获外部融资可能性不大。

联营商出现倒闭潮,库迪自身现金流又不济,后续高额补贴自然难以维系,最后也只能再找新出口或增长点。

茶饮,就是库迪盯上的新增长点。

根据弗若斯特沙利文报告,中国新式茶饮店行业规模2017年至2022年复合增长率高达24.9%,远高于中国软饮料行业4.1%的整体增速,新式茶饮店未来亦有广阔的成长空间,2022年至2027年复合增长率预计达19.0%。

在这片潜力巨大的市场内,各大茶饮品牌都在加速扩张,包括喜茶、奈雪的茶头部品牌。在这内卷的市场,库迪给出的答卷是“复制版”的库迪——茶猫。

产品上,据库迪首席策略官李颖波透露,茶猫将聚焦健康奶茶赛道,以原叶鲜奶茶为主打。据已有的菜单显示,茶猫一共有鲜奶茶、米乳茶、粹椰、牛乳茶、果茶、纯茶6个系列32款产品。

定价上,与库迪将单杯咖啡价格拉低至8.8元一杯一样,茶猫延续这种低价促销策略,推出全场8.8元,第二杯半价,相当于最低6.6元/杯的活动。

先从产品定位及定价来看,库迪这是给出与霸王茶姬相对标的产品,却只打出蜜雪冰城的价格,可见库迪做茶饮的野心不小。进而也有不少网友期待,“希望茶猫的上线,能将鲜奶茶的价格打下来。”

但茶猫这套打法,显然与库迪惯有的低价策略打法一致。另外值得注意的是,茶猫似乎也与库迪一样,将采取联营商模式。

策略、模式以及定位均相同,显然茶猫就是第二个库迪。倘若茶猫真能以这种方式在奶茶界杀出一片天,不乏是一种为咖啡主业输血的好手段。

不过除开上述这些。库迪最需要的,也是陆正耀最需要,是要摆脱瑞幸的影子,证明自己除了会卖咖啡以外,其他生意也行。

除了创立了瑞幸、库迪,陆正耀最早创业成功的是神州租车,这三个品牌在各自行业内都掀起了大风。不过,神州租车因负债过高被卖掉了,陆正耀后续被人熟知还是通过做咖啡生意,相继创立的瑞幸与库迪这两大品牌。

但在瑞幸之后,陆正耀其实还涉足了川渝风味小食、火锅以及预制菜等各个行业,相继创立了“趣小面”、“趣巴渝”“舌尖工坊”品牌或项目。但这些生意激起的水花并不算大,陆正耀似乎只会卖咖啡了。

如今茶猫的出现,可以是库迪摆脱瑞幸“影子”的一个契机,也是陆正耀自证实力的一个机会,但这不会是“陆式打法”的终点。可预见的是,在茶饮、火锅甚至是预制菜等更多领域,陆正耀都会习以为常的用“陆式打法”,来缔造出自己的商业帝国。

02 最终会输在“陆式打法”上?

不过,“陆氏打法”并不是那么容易成功。

回归到库迪入局茶饮本身来讲,凭借“陆氏打法”创立的茶猫,又有几分赢面?

从行业角度来讲,在内卷的茶饮行业需要搅局者,茶猫却很难成为那个搅局者。

按照目前新茶饮竞争趋势来看,自奈雪的茶登陆港股之后,业内已然涌现了“第二股”之争。但咖啡品牌跨界做茶饮也并非稀罕事,而茶饮品牌这边跨界卖咖啡的例子也比比皆是。

这种跨界相互内卷的竞争形式之下,新式茶饮行业内又频频曝出同质化竞争、产品质量风波,加盟店服务不行,奶茶价格过高等诸多问题。

这种背景下,新式茶饮行业是需要新故事的,且有实力的搅局者来搅动这场浑水加速行业进步。

目前从茶猫已知产品来看,其6系列包括了“原叶鲜奶茶、水果茶、牛乳茶”三大主流品类,还具备差异化“五常米乳茶”品类。既有主流产品,又有差异化产品,产品种类较为丰富,但在业内也仅能算及格线,毕竟产品也还未上线,还难从消费端看真实的口感反馈。

但茶猫新在定价上,全场8.8元的价格模式。

已知的是,茶猫定位的是中低端市场。近年来喜茶、一点点、茶百道、沪上阿 姨等品牌均在往下沉市场发力,但都拼不过“下沉市场之王”蜜雪冰城。 茶猫这种全场8.8模式,可能会是一个新玩法切入口。

最近有一种“2元面包店”的生意火爆,其火爆逻辑就是利用低价与全场统一的单价作为营销点,提供给消费者更低价且多样化的选择机会,这也与早期义乌十元店的生意逻辑一致。况且国内面包店这类行业,也苦于小作坊或者“面包刺客”久矣,这种新的“2元面包店”,不仅将价格打下来,新鲜与品质提上去,还可能跑通连锁模式,一举多得。

不过,茶猫全场产品8.8策略在奶茶界是较为新颖,但很难成为搅局者。毕竟奶茶界最终还得看质量,而这是茶猫最容易失守的阵地。

进而从公司自身来讲,在现金流与品牌口碑方面,库迪恐难支撑茶猫长期高品质路线的发展。

正如上文所述,库迪已出现联营商倒闭现象,口碑更是接连下滑。黑猫投诉上,共计762条库迪内容,包括“库迪咖啡喝出虫子”“虚假宣传”“诱骗消费”等内容。

业内公认,库迪是瑞幸“抄袭者”,口碑一出场就低人一等,后续问题一大堆的库迪,又如何支撑新品牌的发展?

最后从消费者角度来讲,不论是库迪还是茶猫,短期内消费者可能被低价小利吸引,但长期还是会回到品质有保障的品牌身上。

最终留下消费者的,是那些物美价廉的品牌,物总是在前,价在后的。

库迪自创立那一刻,就输了品牌形象,输了产品。与库迪相同打法的茶猫,未来在消费者心中又会留下怎样的印象和迎来怎样的结局?

终归而言,库迪做茶饮,就是在玩一场拼低价与速度的“割地游戏”。

陆正耀是这方面的行家,他懂这场游戏的布局与操作,擅用低价占地,再以补贴换增长,而后利益捆绑联营商分担扩张风险,最后通过门店规模来换融资讲述上市的资本故事,现在这个套路换在奶茶行业上演一番。

理想是很美好,但现实往往残酷。

现金流缺口难补,门店频频倒闭,融资造血能力不足,又陷入口碑危机,没有新故事的茶猫奶茶故事,又能收割多少韭菜?

参考资料:

1、灵猫财经:转向更卷的奶茶,库迪这是要在咖啡上认怂?

2、柳大方:库迪推第二品牌“茶猫”、瑞幸有热红酒咖啡,咖啡龙头年前忙着

3、跨界咖门:最低6.6元/杯,库迪旗下“茶猫”昨日开业,会掀起新价格战吗?

4、博望财经:库迪咖啡,一场血洗加盟商的五彩泡沫

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