2024-05-31

图片来源:霸王茶姬官方微博

文|DT财经 史悠绮

编辑|张晨阳

最近的霸王茶姬,成了热搜常客。

先是“六周年庆”一系列话题冲上热搜,然后又因为和茶百道合资开公司引起行业关注。

打开微博、抖音、小红书,霸王茶姬的相关帖子也层出不穷。

根据窄门参眼数据,截至2023年11月21日,霸王茶姬今年已经新开了1832家新店,比茶百道、古茗这些正迅速扩张的品牌开店还要多一些。

先不论产品口碑和加盟商盈利,从门店规模和社媒讨论来看,霸王茶姬确实成了新兴“网红”。

它到底什么来头?

“鲜奶茶”赛道的当红炸子鸡

在品类上,霸王茶姬定义自己为“原叶鲜奶茶”,简单来说,就是加上纯茶+鲜牛奶,几乎不再放别的原料。

这一品类目前没有统一的叫法,除了霸王茶姬,还有“清爽茗奶茶”“原叶鲜乳茶”“轻乳茶”等叫法,但本质上都是茶叶+鲜奶、且口感轻盈。

鲜奶茶这一赛道在今年很火:从今年夏天开始,古茗、沪上阿姨、益禾堂、奈雪等茶饮品牌,都先后上架了鲜奶茶、轻乳茶类产品。今年11月,喜茶也在广州开出了首家喜茶·茶坊,主打“鲜萃茗奶茶”。

我们对比了做同赛道的门店数量,发现在规模上,霸王茶姬不仅跑赢了茉莉奶白、茶话弄、茶理宜世等品牌,还把“国风鲜奶茶鼻祖”茶颜悦色,远远地甩在了身后。

要知道,无论是霸王茶姬(2017年成立)的“原茶加鲜奶”,还是“国风”设计风格,都是茶颜悦色(2013年成立)早就玩过的套路。

“霸王茶姬”,是怎么后来居上的?

摸着茶颜悦色过河,先在云南站稳脚跟

2017年11月,霸王茶姬在云南昆明开出首店。

彼时,水果茶风头正盛。

在霸王茶姬成立的2017年,喜茶连续推出了“芝芝莓莓”、“芝芝芒芒”和“芝芝桃桃”三款水果茶新品。同年,当喜茶把门店开进上海人广来福士时,“一茶难求”的喜茶门口,排队几小时成为常规操作。

刚刚起步的霸王茶姬,在大家跟风卷水果茶的年代里,选择避开风头,入局“鲜奶茶”。“人人都知道水果茶赛道好,但是我是一个特别识时务的人,在这个赛道,我打不过也耗不起。”

而在鲜奶茶赛道,茶颜悦色已经闯出了一片天。

2017年8月,茶颜悦色在长沙直营门店数已经达到40家,5个月后,茶颜悦色宣布拿到了来自天图资本的首笔融资。一年后,又拿到了由源码资本、元生资本投资的A轮融资。

成功案例在前,霸王茶姬开始亦步亦趋地做起茶颜悦色的学徒。

最直观的体现是产品。

无论是主打“原叶鲜奶茶”的霸王茶姬,还是定位“新中式鲜茶”的茶颜悦色,本质上都是“中国茶”加“鲜奶”的产品组合。

产品名字也都是“中国风”十足:茶颜悦色有“声声乌龙”,霸王茶姬有“青青糯山”;茶颜悦色有“人间烟火”,霸王茶姬有“浮生梦媞”;茶颜悦色有“桂花弄”,霸王茶姬有“桃花茉”……

而在主要体现产品差异性的“茶底”搭配上,两家品牌也有不少相似之处。比如——两家品牌热销前五的产品中,茶底就“撞脸”了两次。

品牌风格上也是。

2013年12月,茶颜悦色首家门店在长沙黄兴广场开张时,招牌上就印着红底“中国风美女图”logo,这也成为茶颜悦色后期出圈的独特品牌标识。同时,茶颜悦色的官网介绍中,将品牌定位为:新中式趣致生活。

而霸王茶姬同样也走“国风”,品牌定位为:新中式国风茶饮。甚至霸王茶姬早期的logo,都与茶颜悦色有说不清道不明的相似之处。

(茶颜悦色和霸王茶姬早期LOGO)

除了产品雷同、logo相似,在起步阶段里,霸王茶姬也深谙茶颜悦色的扩张打法——不急着向外走,主要还是在本土发力。

当茶颜悦色将品牌与长沙这个城市地标绑定,霸王茶姬也选择聚焦于云南本地市场。

根据时代周报的采访,在昆明首店开业后,2017-2018年间,霸王茶姬又陆续在昆明开出了50家门店。而随后的2019年到2021年间,品牌先后在云南省内开出了超过200家门店。

从产品口味,到“新中式”的品牌定位,再到“区域限定”的打法,霸王茶姬摸着茶颜悦色在云南站稳了脚跟。

茶颜悦色守住长沙,霸王茶姬走出去

在地域站稳脚跟之后,霸王茶姬和茶颜悦色走了两条不同的路。

我们整理了茶颜悦色和霸王茶姬历年的门店变化,发现一个明显的不同点是:

同样是拿到融资,茶颜悦色更为保守,门店数增加速度不算快,且仍然集中在湖南本地,在拿到融资2年后才走出湖南;而霸王茶姬则是迅速开店、走出云南。

其实相比较茶颜悦色“死磕”长沙,霸王茶姬的扩张野心在早期开店时就有显露。

2018年,它不仅在大理、成都、海口、广州等西南和南方地区布局,当年12月,还在北京、南京各开了一家店。

2019年,霸王茶姬就走出了中国,在马来西亚开出第一家门店。

2021年,霸王茶姬先后拿到了来自复星集团、XVC和琮碧秋实的2轮超过3亿元的融资。

它扩张的步伐更快了。

2022年,霸王茶姬新开了619家门店,新开门店数比之前3年加起来还多。

根据窄门餐眼数据,当前茶颜悦色全国门店数434家。也就是说霸王茶姬仅2022年一年的新开门店数,就超过了当前茶颜悦色的全国门店总数。

都是做地域茶饮起步,一个聚焦本地做小而美,一个轰轰烈烈进军全国,这和品牌创始人的理念不同有关。

霸王茶姬的创始人张俊杰,很早就进入茶饮行业,从基层店员做到区域运营总监,后面还做过茶饮加盟商,在他看来,现制茶饮效率为先,想要做好就必须规模化:

“奶茶赛道第一大基础是规模效应,拼规模,没有上规模之前上不了牌桌,上了规模之后才有资格上牌桌。”

而茶颜悦色的创始人吕良,在做奶茶之前有过诸多创业失败经历:卖盖码饭、爆米花,还开过卤味店,都没做起来。他对“走出去”表现得十分谨慎:

“我比较悲观,要么扩张死,要么不扩张死。不扩张这种死法,我们觉得比较有尊严。”

创始人对“规模化”激进与谨慎的不同态度,直接影响着两家品牌的经营模式。

霸王茶姬从成立之初,走的就是“直营+加盟”的路线,目前霸王茶姬尚未公布加盟店在总门店数中的占比,但结合时代财经过往对品牌负责人的采访:总体来看,霸王茶姬的加盟门店比例要高于直营门店。

当加盟商成为助推霸王茶姬跑得更快的燃料,根据窄门餐眼数据,2023年,霸王茶姬新开门店数达到1832家,结合2758家的总门店数,也就是说:霸王茶姬超过6成的门店,都是在2023年才开起来的。

而反观茶颜悦色,至今仍把标注着不开放任何形式加盟的“严正声明”,放在最醒目的官网首页上。

(图片来源:茶颜悦色官网)

茶颜悦色要口味新鲜,霸王茶姬更在意标准化

创始人的态度只是一方面。

归根结底,奶茶品牌能迅速规模化的前提,是标准化、可复制。

而茶颜悦色,即便是刚拿到融资,在这方面可能还有所欠缺。

2020年,茶颜悦色已经成立6年多,创始人吕良还在担心出品问题:

“茶颜悦色的产品形态主要有两种:茶+忌廉奶油,茶+奶沫。和新茶饮行业内的主流产品奶盖茶、水果茶产品形态有一定区别,这也是茶颜悦色在行业内具有辨识度的原因。但问题在于,打出来的奶油Topping和奶沫都很容易消泡,如果不马上饮用外观就会变得很难看,也有损口味。”

直到疫情之前,茶颜悦色都没有尝试外卖,原因是:“担心奶茶送到顾客手上,奶油已经塌了、奶沫也消泡了,还不满杯,消费体验难以保障。”

另外,茶颜悦色没有自己的茶园,它的原材料来自世界各地:茶底中有锡兰的红茶,而奶油顶上则包含着美国的核桃,原材料的质检与物流运送也是一大难题。

而霸王茶姬呢,在产品侧走的是“大单品”策略。根据数英对霸王茶姬创始团队的采访:2022年,「伯牙绝弦」单品销量占比超过30%。

产品越集中,供应链越精简。霸王茶姬创始人张俊杰曾公开表示:“聚焦原叶鲜奶茶”这意味着一杯奶茶只需要有茶叶、奶和包材三种供应链。而霸王茶姬又在云南有自己的茶园,相当于只需要奶和包材。

并且,茶叶比起水果,出品、价格更稳定,更不像水果那样需要冷藏保鲜或者剥皮、切块等处理方式,更为节省人力成本。

另外,不同于茶颜悦色“人工手打”,霸王茶姬的店面里的机器代工程度更高。当茶颜悦色还在线下排队、担忧出品不稳定时,霸王茶姬已经在轻车熟路使用小程序下单和自动制茶机了。

在疫情后,茶颜悦色也开始在其他城市布局门店,同时开启小程序点单以及外卖模式。就在今年,茶颜悦色的研发生产基地开工,建成后可以满足5000+家门店的原物料供应。

但此时的霸王茶姬,已经在规模化上领先一步了。

在社交媒体上,很多人对比过茶颜悦色和霸王茶姬的产品,不少人都认为“茶颜悦色比霸王茶姬更好喝,但因为茶颜悦色在长沙之外的门店太少,于是去喝霸王茶姬。”

换个角度来看,霸王茶姬可能是牺牲一部分的口味,换来了极致效率。

茶颜悦色接地气,霸王茶姬猛做营销

除了规模理念的不同,两个品牌的“人设”也不太一样。

虽然同样是国风奶茶,但茶颜悦色一直以接地气、亲民的形象示人。

相比之下,霸王茶姬则在门店设置和营销上显得更野心勃勃。

首先是门店。

2023年霸王茶姬先后在北京朝阳合生汇、上海环球港和美罗城以及南京新街口等地开出多家面积超过200平的全新3.0旗舰店。

对比如今主流茶饮品牌的门店分布,当前霸王茶姬的商场店占比,仅次于奈雪、喜茶和茶颜悦色。

而且,从云贵川起家的霸王茶姬,目前在一线、新一线城市的门店占比已经超过35%。

其次是营销上的用力。

比较广为人知的,霸王茶姬不止一次被诟病“碰瓷大牌”。

2021年9月,霸王茶姬上线了如今使用的2.0版本logo。眼尖的网友立刻发现,这和星巴克的LOGO有异曲同工之妙。

(星巴克和霸王茶姬现在的LOGO)

今年,霸王茶姬推出的小蓝杯又被网友指出,包装设计和LV产品有相似之处。

当然,在另外一些方面,霸王茶姬也确实知道消费者想要什么。

比如在低糖、健康的风潮之下,今年8月,霸王茶姬成为第一个公开热量奶茶品牌,并在菜单专门上线了“低负担控糖专区”。

在小红书平台上,近3个月霸王茶姬相关笔记的数量差不多是茶颜悦色的2倍,这可能和霸王茶姬6周年店庆有关,大量自来水会主动发布“买一送一”的活动。

数量对比更明显的是商业笔记(指明确是广告投放的笔记),霸王茶姬有1600多篇,而茶颜悦色只有102篇。

除了达人测评等常见形式,霸王茶姬还赶着“短剧”的热潮,专门拍了古风短剧来配合自己的国风形象。

小红书商业笔记互动量最高的《今生种花,来世漂亮》,就是古风爱情短剧,女主角是擅长医术的“栀花娘子”,第一世因为脸上有胎记而容貌自卑、遭受偏见,第二世不再受世俗约束,活得自信又漂亮。

虽然剧情略显俗套,但服化道精致、节奏快、运镜也不错,还是收获了很多人的好评。

如果说,茶颜悦色追求的是“一杯鲜茶的永久求偿权”,霸王茶姬追求的可能不止于产品本身,它还想通过追热点、蹭大牌这些手段,实现品牌的破圈。

霸王茶姬的联合创始人尚向民曾说过这样的话:“未来霸王茶姬要像星巴克一样,(消费者)不仅仅是因为好喝而购买,而是因为认同品牌理念而购买。”

写在最后

商业世界没有新鲜事。

无论是拿融资、走向全国还是做爆款单品、做营销,霸王茶姬的扩张之路和喜茶这样的更早一批跑出来的头部品牌其实没太大差别。

而纵观整个新茶饮赛道,从门店规模来看,霸王茶姬的全国门店数,目前尚未排进茶饮赛道的前十。

霸王茶姬和茶百道、古茗、沪上阿姨们的最大区别,可能就是“原叶鲜奶茶”大单品和中国风设计。

但奶茶界向来擅长跟风,霸王茶姬的对手们,也在相继推出“原茶”“真奶”系列产品,主打“国风”“中式”“东方美学”旗号的品牌也越来越多。

霸王茶姬能否继续讲好国风奶茶故事的下半段,或许仍然需要再等等看。

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