2024-06-04

文|豹变高宇哲‍‍

编辑 | 邢昀

「核心提示」

在茶饮玩家大混战中,对一二线消费者来说颇为陌生的甜啦啦,走“农村包围城市”道路,默默开出7000家店。不过,复制蜜雪冰城的路,也不好走。

2023年以来,新茶饮行业竞争持续升级。一方面,咖啡、茶饮等品牌联名“上瘾”;另一方面,茶饮界一超多强的局势下,品牌们都在狂飙“万店”目标。

茶饮界大乱斗,在中国的下沉市场,一个不起眼的茶饮品牌——“甜啦啦”成为平替鲜果版“蜜雪冰城”。

这个一二线消费者并不熟知的品牌,在2021年仅靠一款爆品“水果茶”做到日销40万、年销累计达1.1亿桶。县乡消费者中,有人为甜啦啦喊冤“比蜜雪好喝太多,为啥它不火”;有大学生呼吁“快来开店”;在甜啦啦十元必喝榜的评论中,大家为“杨枝甘露”和“水果茶”哪个更好喝争论不停。

更为同行意外的是,这个在下沉市场蛰伏九年的神秘品牌,9月中旬披露目前全国门店规模已达7000家。据窄门餐眼数据显示,甜啦啦的门店数量已超过麦当劳(6121家)、张亮麻辣烫(5867家)、coco都可(4466家)、喜茶(2555家)等知名餐饮品牌。

在百茶征战时代,县城茶饮代表甜啦啦展现出黑马姿态,公司近期甚至表示将于年内启动上市辅导。不过,复制蜜雪冰城的路,没有那么好走,毕竟走在这条路上的玩家很多,除了低价,甜啦啦的核心竞争力到底在哪里,能不能建起护城河,才是这背后更重要的课题。

雪王学徒‍‍‍‍‍‍‍‍

发展到7000家店,蜜雪冰城用了23年时间,而甜啦啦只用了9年。

9月12日,甜啦啦在合作伙伴大会上,披露了目前全国门店规模已达7000家,并预计今年门店数将超过8000家,还立下了“2024年总门店数突破10000家”的目标。

能够实现短时间内快速扩张,甜啦啦的秘诀是跟随并复制“前辈”。创建于2014年的甜啦啦,诞生于安徽蚌埠。在它的发展路径中可以看到,不管是品牌定位、扩张策略,还是产品定价,都与蜜雪冰城极为相似。

自创建之初,甜啦啦便确定了“农村包围城市”的品牌策略。

彼时多个茶饮品牌集中在高端市场,喜茶、奈雪的茶等已在单价20元以上的价格带打出了知名度,而下沉市场品牌则相对分散。出生于蚌埠的甜啦啦,不仅选址距离“雪王”总部河南很近,在品牌定位上也走上了“蜜雪冰城”的道路——避开竞争激烈的高端市场,将运营成本更低的县城、乡镇作为前期发展的主场。

在扩张策略上,与喜茶、奈雪、乐乐茶等高端茶饮此前一直坚持直营不同,甜啦啦趟着“雪王”走过的路,在创建第二年便开启加盟。

这也让公司进入了发展的快行通道,2018年门店破千,2019年再翻一倍,创建五年间共开出4000家门店。从区域分布来看,甜啦啦在安徽大本营的门店数量最多,在河南、河北两省有超过500家门店,在山西、江苏、黑龙江等地的门店数量也较多。

据极海品牌检测数据显示,甜啦啦在3-5线城市开店的比例分别为39.65%、25.91%、11.68%;而一线、新一线、二线城市占比加起来仅约22%。可见,甜啦啦专攻以乡镇为主的下沉市场。

在产品定价上,甜啦啦主打“极致性价比”。考虑到下沉市场的消费能力,它的产品价格设定在2元-13元之间,与蜜雪冰城的价格带重叠。

在甜啦啦的菜单中,既有2元的原味冰淇淋,也有“时髦单品”6元的桃桃圣代、10元的生椰玫瑰。除一桶水果茶、一桶全家福等出圈爆品,其近期推出的热卖新品“超牛牛油果”售价仅12元,与市面上动辄20-30元的牛油果饮品,在价格带上形成明显区分。

小城起步的甜啦啦,跟随着蜜雪冰城,走上了一条更为下沉的路线。以“小店模式+极致性价比的产品+连锁”的方程式,完成了对下沉市场的覆盖,在高端茶饮不断降价的当下,牢牢抓住了小镇青年对于平价、实惠的普遍需求。

如今,趟着“雪王”过河的甜啦啦,虽然还未成功打入一、二线市场,但已经不再满足于做一个跟随者。从最近动态来看,甜啦啦董事长王伟在2023合作伙伴大会上称,公司目前正在选择合作的券商,准备进行上市辅导工作,计划2025年实现港股上市。

从跟随者变成“挑战者”,浮出水面的“县城奶茶”,能一鸣惊人吗?

万店目标,难度不小

据甜啦啦董事长王伟透露,“今年甜啦啦销售额达到近26亿元”。

早在2019年,在同样拥有7000家门店的情况下,蜜雪冰城创下了近65亿元的营收。相较之下,甜啦啦的盈利表现并无惊喜。而蜜雪冰城能够在低价茶饮市场实现大幅盈利,主要因为开放加盟和强大的供应链体系。

从这两点来看,同样走低价路线的甜啦啦,显得有些不尽如人意。

在加盟机制上,蜜雪冰城随着不断扩张和规范化,总加盟成本逐渐走高,且对加盟商的审核机制也愈加严格。这给甜啦啦带来机会,很多审核不通过的商家,转而考虑加盟费较低的甜啦啦。

有消息称,甜啦啦的加盟费大概在十几万元,与蜜雪冰城动辄几十万相比,具有一定吸引力。据《豹变》了解,在不算店铺租金和人工成本的情况下,甜啦啦的加盟费用在20万左右。由于甜啦啦要求店铺面积至少在18平方米以上,以一家20平的门店面积计算,加上房租、人工费用,前期投入至少25万元。

对比知名度更高的茶饮品牌,据沪上阿姨官网显示,其加盟费和设备资金等共计约20万元;而茶百道的加盟费用,在不算房租的情况下,粗略计算近30万元。由此可见,品牌知名度较低的甜啦啦,加盟费用相对较低。

据甜啦啦加盟商反映:“选址最好不要挨着蜜雪冰城”,此外,由于甜啦啦主要的产品是鲜果饮品,对果蔬的新鲜度要求较高,“物料成本比较高,每个月进货基本都要万元左右,而且原料配送速度较慢”。

对此有消费者表示疑惑:“为什么甜啦啦门口排队没有几个人,却要等很久”。部分加盟商称:“低价的产品就是要走量才能赚钱,但是甜啦啦的原料配送慢,而且制作过程要用特制的杯子摇晃均匀才能出餐,如果出餐速度慢,就会影响销量”。

在加盟商运营方面,甜啦啦一位运营经理告诉《豹变》,甜啦啦的毛利率在55%左右,加盟门店一般在8-12个月内回本。对此,有刚刚加盟的店主表示:“选址好的店铺,每天销售额能有几千块”,但也有部分加盟商感慨“回本很难”,正急于转手店铺。

在蜜雪冰城的示范之下,茶饮品牌深知开放加盟是快速扩张的有效手段。此外,在低端茶饮市场,供应链的建设是能否实现巨额盈利的关键。

虽然甜啦啦2018年开设了长沙分仓,又陆续在郑州、天津、石家庄、长春开设分仓,以配合门店的不断外扩,但是供应链目前仍是甜啦啦的短板,更无法像蜜雪冰城那样带动盈利规模。

与此同时,在技术变革的当下,同行们一刻不肯松懈,很多品牌开始发力全产业链。以沪上阿姨为例,据深氪新消费报道,其已建立了覆盖全球的原料供应链,全国冷链覆盖率接近100%。

这意味着,在冲击万店的路上,甜啦啦的强敌不止有“雪王”。

征战海外,挑战重重

身处竞争激烈的茶饮业,甜啦啦现阶段的品牌声量不足,这或许是它进军海外市场的原因之一。

8月底,甜啦啦在印尼开出了海外首店,11月将全面开发东南亚市场。王伟表示:“出海机遇与挑战并存,是品牌发展阶段的必经之路,也是冲刺万店计划的必要措施之一。”其预计“2024年保守开出500家海外门店,全球总门店数要突破10000家,2025年进军北美、欧洲、中东等地区”。

近年国内茶饮急于找到新的增长曲线,出海成为摆在大家面前的新抓手。2018年开始,蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等头部品牌将触角伸向东南亚、日韩等地。但新茶饮的出海并非一帆风顺,这与供应链稳定、门店运营能力等多重因素有关。

出海或会成为品牌发展的新增量,但主战场仍在国内。

对于甜啦啦来说,冲击万店的路上仍面临考验。

首先,茶饮品牌的产品原创能力较为重要。据2022年中国饮品行业产品报告显示,2021年茶饮店共推出930款新品,喜茶平均5天就会推一款新品、奈雪平均8天就会推一款新品。而甜啦啦每月上新1-2次,在产品创新上提出“解构质价比”的概念,即解构市面上验证过的爆款产品,以更低的价格售卖。

虽然消费者愿意买账,但从长远来看,拥有产品创新力才有机会走在同行前面。

其次,走下沉路线的甜啦啦,在一二线城市知名度较低。发展到现阶段,各品牌对消费者的抢夺,很大程度上取决于品牌认知度和影响力,这也为其发展带来阻碍。

此外,在联名成为常规手段的奶茶界,喜茶与Fendi、瑞幸与茅台的联名都实现了1+1>2的效果。而甜啦啦少有的几次联名中,包括与“口口椰”“洽洽”等,并未掀起太大水花。

如今,为了应对下一步发展,甜啦啦在加盟体系、品牌建设方面都有新动作。据半熟财经报道,接下来总部会拿出3000万资金,扶持老加盟商在一线城市和省会城市最好的商圈开店。并将市场运营团队的定位从管理加盟商转换成服务加盟商,还会开拓新的销售渠道,帮助加盟商增加营业额等。

当茶饮玩家们越来越无边界“互卷”,无差别攻击后,小镇代表甜啦啦后续在市场上表现力如何,依然充满不确定。

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