2024-04-11

文| 偲睿洞察 Frances

编辑|经纬

(图源:霸王茶姬小程序)

我们不得不承认,霸王茶姬是有拿捏热搜的天分的:

11月,一系列周年庆活动在社交平台上开始发酵。为了免单,有人跑到门店唱生日歌,抢到券的消费者大呼“普天同庆,茶姬人同喜”,还有很多门店“杀疯了”,大面积爆单,吧台摆满了待取的伯牙绝弦。因此,霸王茶姬连续两天登上了微博热搜。

(霸王茶姬热搜 图源:微博)

12月,霸王茶姬又蹭到了《新闻女王》的热度,上了小红书的热榜,网友又一窝蜂地去打卡方太衣服同款。近日,周边猫领结和猫爬架又火了一把。

这个成立6年,一年要上N次热搜,甚至很长时间被大众误认为是山寨版茶颜悦色的品牌,前段时间门店数量已经超过了3000家,覆盖30个省份,243座城市。

选准赛道,找对管理人,再辅以持续、大力度的营销,是霸王茶姬获得阶段性成功的秘笈。

但,把热搜玩明白了的霸王茶姬,也需好好磨一磨产品:尽管上了N次热搜,但其中的N-1次,都与茶本身的口感无关。

PART-01、前人栽树,后人乘凉

2007年,coco都可在上海开设了第一家门店。这个起源于中国台湾的奶茶品牌将现制茶饮带入了大陆市场,那时,拥有一杯奶茶三兄弟是年轻人社交场上的利器。

彼时,现调茶饮市场是台式奶茶的天下。奶精+茶汤调底,再配上珍珠、仙草、布丁等辅料,一杯充满了黑科技的勾兑奶茶就制作完成。但严格说来,那时的奶茶里既没有奶,也没有茶。

随着当年“消费升级”的口号火遍全网,这种化学实验感十足的勾兑奶茶逐渐无法满足消费者的需求。于是,企业开始在原料和配料上动脑筋。

奶精换成牛奶,茶汤换成现泡茶,虽然成本大幅增加了,但更“自然”的用料也契合了用户“消费升级”的心态。但同时,茶饮市场的疯狂内卷,一杯奶茶包含的东西越来越多,芋泥、麻薯、豆乳、果肉等,“奶”和“茶”反而成了配角。于是消费者中开始有不满的声音出现,抱怨奶茶太甜、太像甜品。

(奶茶吐槽 图源:腾讯视频)

说者无意,听者有心。嗅到一丝机会的新入局者,开始做起了减法,专注于“原叶茶+鲜奶”的组合。

成立于2013年的茶颜悦色既做了减法,也做了加法。

先是在配料上,做减法:不要水果、不要奶盖、也不要花里胡哨的小料,就是原汁原味的茶和奶,把价格打了下来。再是做加法,推出“茶+忌廉”和“茶+奶沫”的产品形态,让“茶和奶”的组合高级了起来。

营销上,茶颜悦色也另辟蹊径:在“国潮”大火之前,将中国风作为品牌的定位,与当时流行的小清新北欧风形成鲜明差异,通过前三年在长沙的密集开店,茶颜悦色终于有了一些热度。在热心网友的助推下,茶颜悦色逐渐成为长沙必去的打卡点。

在茶颜悦色在互联网上小范围破圈的时候,霸王茶姬于2017年在创始人老家云南开出了第一家门店。与茶颜悦色类似,霸王茶姬也瞄上了“原叶茶+鲜奶”的赛道。

因为有茶颜悦色“探路”,霸王茶姬在“原叶茶+鲜奶”的赛道上走得还算轻松,消费者很容易就接受了新的品牌。

而当赛道风口来临,在市场普遍认为开店更早,也成功出圈的茶颜悦色理所应当成为新时代的“王者”时,茶颜悦色给资本市场开了一个“慵懒”的玩笑。

茶颜悦色一直不擅长规模化和连锁化的管理,创始人吕良之前曾表示“我比较悲观,要么扩张死,要么不扩张死。不扩张这种死法,我们比较有尊严。”所以即便公众对茶颜悦色的热度始终居高不下,长沙热门商圈五步一店也要排队的情况下,茶颜悦色也不为所动,在长沙留守了7年。

于是乎,自述17岁就进入奶茶店打工,用3年的时间从店员做到店长、区域督导、区域运营负责人的张俊杰,并没有等待“老前辈”。

从未隐藏过自己的野心,张俊杰从初期就给自己定下了想要做“全球性品牌”的目标,所以在蜗居云南2年后,它就开始了向往扩张,先后成立了华南、华东以及马来西亚分公司,布局覆盖全国及东南亚。

不同于很多茶饮品牌夫妻店的经营模式,霸王茶姬在21年得到资本助力后,迅速引入了经验丰富的职业经理人。目前的运营团队包括前华为全球财务副总监、前大疆及喜茶供应链总监、前喜茶及贡茶产品部总监等,专业化的团队弥补了张俊杰的短板,帮助成长期的企业快速步上正轨。

张俊杰曾说:“奶茶赛道第一大基础是规模效应,拼规模,没有上规模之前上不了牌桌,上了规模之后才有资格上牌桌。”所以,霸王茶姬几乎没有犹豫太久就放开了加盟。

加盟对霸王茶姬的助力也是显而易见,2021年四季度霸王茶姬有437家门店,2022年四季度为934家门店,2023年一季度整体门店数量为1191家,三季度门店首次突破两千家,到今年四季度霸王茶姬已有3114家门店。

茶颜悦色的“前人栽树”,让霸王茶姬可以“后人乘凉”。且因为茶颜悦色团队谨慎保守作风,给了霸王茶姬开拓的“真空期”。而抓住机会的霸王茶姬通过专业化的团队和火速扩张的决心占据了“原叶茶+鲜奶”赛道的主流市场。

PART-02、要多让“伯牙绝弦”们出圈

初具规模后,剩下的就是如何打响品牌,霸王茶姬在营销上也是主打一个模仿和学习。

品牌调性上,霸王茶姬与茶颜悦色“不谋而合”的都使用了新中式风格。品牌logo、产品名称以及门店设计上,霸王茶姬也是亦步亦趋。品牌升级后,霸王茶姬换用了“简单配色+强视觉冲击力”模式的logo,与星巴克“殊途同归”。

包装设计对霸王茶姬来说是新品推广的重要一环,比如每出一款新品,霸王茶姬都会上新相应的杯身以及纸袋设计。

去年五周年之际,霸王茶姬以云南茶马古道为灵感,推出了全新包装设计。只是这样式多少有点眼熟。尤其是包袋款,从版式到插画风格都与DIOR的经典包如出一辙。

霸王茶姬没有停下与大牌“撞脸”的脚步,今年又继续推出了好几款新包装,不仔细看的话,很难分辨出它们与CHANEL的山茶花元素、Gucci的配色风格、LV的花纹之间有什么区别。

这种借鉴大牌的行为,可以让每一款包装迅速出圈,比起直接做原创,效果和成品都是未知数。从营销的角度来说,当然更加有效。

但也引发了许多网友的不满,社交网络上吐槽、批评的声音甚嚣尘上。另一方面也有粉丝站出来鸣不平,指出这些大牌平时也没少抄袭,想要把抄袭合理化。

(网友吐槽 图源:小红书)

霸王茶姬自然是乐于看到这种热闹的场面,网友吵的越凶它能收获的流量越大。而对于普通消费者来说,热度越高越值得买。

除了模仿和学习,还结合了线上线下多种营销手段持续发力。

今年各大茶饮品牌都在搞的联名活动,霸王茶姬自然也不会落下。它选择和盗墓笔记展开联名,投票征集联名手袋、快闪店卖周边一系列举措,熟悉的线上线下结合组合拳,也吸引了一大波关注。

霸王茶姬很喜欢喊的一句口号是,让“你”来做决定。它的小红书账号把自己定位为“最宠粉的姬姐”,从下架哪款产品、选择联名对象,都打出了让粉丝来决定的title。这种亲切感的营造进一步巩固了用户与品牌之间紧密的联系,持续巩固粉丝黏性。

频频出圈的营销,加上和粉丝的有效互动,虽然能让霸王茶姬长期保持着品牌热度,活跃在公众面前。但是品牌能否长远发展,能否做到张俊杰想要的全球化目标,一直靠模仿和抄袭是不行的,需要通过鲜明的品牌定位,赋予品牌内涵,塑造自己独特的品牌文化。

霸王茶姬目前出圈的点都围绕着蹭其他品牌的热度,在自身上挖掘不够。前期利用模仿无可厚非,但随着品牌的发展,不能止步于此,需要找到自身独有的文化表达。

作为起源地的云南,拥有丰富的自然资源和深厚的多民族文化,霸王茶姬想要走好新中式的定位,不妨利用好这一优势,比如直接和云南当地的艺术家合作,推广非遗项目,做出更多有原创性的营销。

另一方面,对品牌来说,好的营销应该是锦上添花。但,观察以上霸王茶姬的一系列营销,用户已经认为“营销”味有点“齁”了。

伯牙绝弦已经累计卖出了一亿杯,是霸王茶姬当之无愧的明星单品。尽管霸王茶姬仍然在不断地推出新品,甚至为了控制单品量,时不时下架已有单品,给新品让位,但至今市场仍未看到下一款爆品的可能性。甚至在每一次上新的评论区里都能看到大量粉丝在吐槽新品难喝。

(网友吐槽 图源:小红书)

仅靠一个单品,对偌大一个企业来说无疑是“独木难支”。

茶饮市场一直以来都是一个快速迭代的赛道,更多的竞争对手已经涌入这个领域,茉莉奶白、马伍旺、茶理宜世等新品牌来势汹汹,给霸王茶姬带来前所未有的挑战。在如此激烈的竞争环境下,霸王茶姬是否能够保持目前的热度,实现持续的发展,这个问题变得更加棘手和不确定。

营销不是能拿来喝的。霸王茶姬要继续火下去,需要回归产品本身,开发出下一个“伯牙绝弦”,甚至如茶颜悦色之前摸索出“原叶茶+鲜奶”赛道一样,定义新的产品。

否则,总有一个不起眼的角落,有一个新的“霸王茶姬”在等待着。

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