2024-04-12

文 | 新消费财研社

近年来,海外市场成为新茶饮和咖啡品牌“必争之地”。

最近,新茶饮海外市场新动态不断。就在瑞幸在泰国忙着和“假瑞幸”打官司的时候,奈雪的茶首家泰国直营门店在曼谷Emsphere商场正式开业,成为首次在海外世界级高端商场开出直营门店的新茶饮品牌。

值得注意的是,这是奈雪沉寂三年后重启出海。奈雪的茶对媒体透露,明年上半年还会布局新加坡首店及泰国第二店,并计划向英国和美国市场进军。

随着国内茶饮咖啡市场竞争趋向白热化,即便是喜茶、蜜雪冰城、奈雪这样的头部品牌也面临着巨大的行业压力。2023年,新茶饮和咖啡品牌海外“肉搏战”再升级!

2023年,新茶饮再掀出海热潮

国内茶饮品牌“出海”最早可以追溯到2010年。

彼时,成立仅有4年的上海茶饮品牌快乐柠檬在菲律宾马尼拉开设了首家海外店,成为最早进行全球化布局的中国茶饮品牌之一。

2013年,快乐柠檬在首尔开店,之后又进入纽约、波士顿、伦敦、旧金山等欧美市场。据官媒报道,快乐柠檬在全球拥有门店2000多家,2019年营业收入达22.2亿新台币(约合5亿人民币),税后净利润1.29亿元新台币(约合2900万人民币),已成为美国茶饮市场的领导品牌之一。

现如今,快乐柠檬的“主阵地”已基本转移到了海外市场。近日,快乐柠檬母公司雅茗天地宣布已将中国大陆的业务70%股权出售,通过子公司上海仙踪林餐饮管理有限公司进行交易,出售金额为11.2万美元(约合人民币80.2万元)。出售原因主要是中国大陆市场的竞争越来越激烈。

而另一台式茶饮品牌CoCo比快乐柠檬晚一年出海,于2011年在纽约开店。据CoCo官网显示,目前CoCo在中国以外的市场上拥有门店312家,分布在加拿大、美国、菲律宾、泰国等12个国家,其中加拿大以108家门店位于榜首。

这两个出海“先驱”的成功尝试,无疑为国内其他新茶饮品牌提供了新的发展思路。

2018年前后,国内新茶饮风潮渐盛。在中国内地头部新茶饮品牌中,最早出海、在海外开设最多门店的是蜜雪冰城。2018年9月,蜜雪冰城在越南河内开设了海外首家门店。截至目前,蜜雪冰城已经拥有接近4000家海外门店。

蜜雪冰城在海外继续猛打“价格战”,以此迅速风靡印度尼西亚、越南等东南亚国家,此后又进入新加坡、澳大利亚、韩国等发达国家市场。去年冬季,蜜雪冰城向着日本市场进发,在东京高端商业区表参道开出首店,并且计划2023年在日本开设20家门店。

2018年11月,喜茶在新加坡乌节路开出首家海外门店,并宣布计划在新加坡开店5家。同年12月,奈雪的茶也紧随其后在新加坡开出首店。而值得注意的是,新茶饮品牌都将出海的“首站”瞄准了新加坡。

除此之外,霸王茶姬也是在18年前后兴起的新茶饮品牌之一,出海布局也比较早,于2018年就成立了霸王茶姬海外事业部。2019年8月,霸王茶姬海外首店落地马来西亚,随后又进入新加坡和泰国。目前,霸王茶姬在东南亚的门店达到近70家。

进入2023年,我国新茶饮品牌再次加快出海的脚步,迅速抢占海外市场蛋糕。

今年3月,喜茶对外表示有意继续扩张海外市场。据透露,喜茶已开放了海外市场的事业合伙人申请,包括日本、新加坡、泰国、越南、马来西亚、美国、加拿大等地。

在国庆期间,主攻下沉市场的新茶饮品牌甜啦啦在印尼雅加达同时开出6家新店,该品牌预计今年年末在印尼开出60家门店,并逐步渗透东南亚市场。

10月31日,茶百道韩国首店落地首尔。同时,茶百道在递交招股书时也透露计划向海外市场进发,主要开拓东南亚地区市场。

由此不难看出,新茶饮品牌出海的战略都惊人的相似——先布局并抢占东南亚市场,再向更广阔的欧美、日韩等地进发。

可以看到,地理位置上相对较近的东南亚地区,成为我国新茶饮品牌出海的首选。主要原因是东南亚地区终年炎热的气候导致冷饮需求极大,并没有淡旺季之分,这恰巧满足了新茶饮出海增加营业收入的需求。另外,中国新茶饮的发展水平高于东南亚的品牌,产品竞争力强、上新速度快,进军东南亚市场直接抢占先机。

咖啡品牌出海的“喜与忧”

2023年不仅是新茶饮品牌出海大年,发展逻辑较为相似的咖啡品牌也不例外。只不过,论及在海外市场布局的优势和竞争力,咖啡品类并没有新茶饮品类那么突出。

作为国产咖啡代表品牌之一,瑞幸打响了出海的“第一枪”,在今年3月底依旧以新加坡作为出海首站,一开店便受到当地消费者的欢迎,在线下门店买一杯咖啡一度需要排队2小时,在国内卖爆的生椰拿铁也一度成为网红单品。

新消费财研社了解到,瑞幸将在国内的“打法”复制到了新加坡,主要买点依然是价格低廉、性价比高。瑞幸在新加坡的火爆程度,甚至还引来当地媒体的热切关注,甚至有不少媒体称瑞幸为“中国版的星巴克”。

瑞幸的到来搅起了新加坡咖啡市场的“一池春水”,也让不少咖啡品牌看到了出海的可能性。

于是,成立于2022年的库迪咖啡也紧随其后,在今年8月于韩国开出了首家海外门店,又在日本、加拿大、印尼、越南等国开出了超过8家门店。库迪还称将在越南、泰国、马来西亚等国家开店,主要目标市场是东南亚和日韩市场,今年库迪在印尼的目标是开出400家门店。

值得注意的是,立下海外扩张宏伟目标的库迪咖啡是由瑞幸创始人陆正耀和其多年的老搭档钱治亚共同打造,可以说是瑞幸的老班底了。因此库迪的打法与初创时期的瑞幸颇为相似,也有业内人士评价称,库迪出海主要是在“抄”瑞幸的作业。

而事实上,除了瑞幸和库迪之外,我国选择出海的知名咖啡品牌并不多,而且并非一帆风顺。

究其原因,目前无论是东南亚还是日韩或欧美市场,咖啡品类发展时间都早于中国,咖啡门店遍布街道,市场较为饱和。例如东南亚是咖啡主产地之一,而韩国则是深受欧美影响,民众喝咖啡的习惯由来已久,甚至有“韩国人血液里都流淌着冰美式”“两步就有一家咖啡厅”的说法。

除了市场相对饱和,各国对商标保护的力度不同,商标被抢注在东南亚市场比较普遍。近日,瑞幸咖啡在泰国“打假”失败的消息一度沸沸扬扬,维权也较为困难。

据了解,12月1日泰国知识产权和国际贸易中央法庭宣布中国瑞幸咖啡(OTC Pink Limited:LKNCY)败诉“泰国瑞幸”,立即执行。而“泰国瑞幸”商标是由泰国皇家50R集团(50R group)注册,后者对瑞幸LOGO的字体、颜色以及标志性鹿头进行了全方位“模仿”。

有分析称,泰国商标维权败诉可能影响其在泰国市场的未来发展。而对于目前正在出海或者计划出海的咖啡品牌来说,不仅仅是应对全球范围内的业务竞争,还要应对品牌保护挑战。

要么做大要么被“卷”死?出海也并非捷径

我国新茶饮及咖啡品牌为什么纷纷“卷”向海外?

凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳认为,茶饮品牌都已经到了一个“做不大就会被卷死”的阶段,产品研发压力大,门店体量决定了风投是否继续投资。因此,在国内新茶饮市场趋于饱和的情况下,向海外市场扩张未必不是一条新出路。

艾媒咨询发布《2023—2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》显示,去年国内新茶饮市场规模达到2938.5亿元。随着新茶饮消费场景日益多元化与品类持续创新拓宽,消费者对新茶饮的热情仍将持续上升,预计2025年国内新茶饮市场规模将增长至3749.3亿元。

值得注意的是,各大新茶饮为了获得更大的市场份额纷纷加大优惠促销的活动,导致这个赛道同质化严重,也因“价格战”拉低了利润。

从消费者视角来看,当前整个新茶饮市场各个价格层面都充斥着多个成熟品牌,高价市场有奈雪、喜茶,中价市场又有茶百道、霸王茶姬等,而蜜雪冰城、甜啦啦霸占着低价市场。而品牌之间并没有差异化竞争力,很难在内卷的赛道取得较好的业绩和发展。

另一方面,相较于国内市场,国外的奶茶赛道发展较为缓慢,还停留在上一时代,新茶饮品牌进军国外市场,犹如“降维打击”。此外,海外的市场奶茶价格较高,据HungryPanda熊猫外卖的数据显示,各国的奶茶店铺平均客单价相差不大,基本在92-98元。

不过,虽说国外市场前景喜人,但是茶咖品牌出海的路途也是荆棘密布、面临的诸多挑战的。

首先要面临的第一场大考就是供应链。目前各大品牌的供应链打造是围绕着国内市场竞争而准备的。在海外市场刚刚起步的阶段,核心原材料主要依赖国内供给会大大增加成本。因此,重新梳理供应链、实现降本增效,尽快磨合与当地加盟商和员工的关系,成为茶咖品牌海外布局能够实现共赢的关键。

另一大挑战则是产品定位。由于很多品牌在国外市场的产品售价略高于国内,成本也高于高内,当消费者尝鲜的好奇感过去,就很难成为当地消费者的日常消费需求。需要找准产品定位并调整营销策略,在社交媒体营销、门店品控等方面下更多的功夫。

业内人士评价,目前来看大多数走出去的新茶饮品牌,还未具备比较成熟的运营体系和海外管理经验,与全球化饮品巨头星巴克这类品牌相比还有相当大的差距。此外,海外面临的法律法规要求更为复杂,如美国各个州之间的法律都不相同,这样会对运营和管理能力有着较高的要求。

菁财资本创始人葛贤通认为,想要出海的饮品品牌需要具备比较成熟的运营体系和经验,对当地市场要有一定了解,还需要具备一定的资金实力,具有品牌知名度,并且在当地能有合适的合作伙伴。“不过,据我个人观察,有些品牌所谓的出海其实是营销造势为主,并没有太多实际业务上的意义。”

随着国内新茶饮赛道内卷加剧,布局海外市场不失为突破“成长天花板”的一种办法,但是如何使品牌在海外市场站稳脚跟、真正融入当地市场,才是新茶饮及咖啡品牌出海需要思考的关键问题。

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