2024-06-08

文 | 略大参考小葵 尹凯

编辑 | 原野

没有被排队的奶茶,是不配进驻北京市场的。

毕竟,几乎所有在南方城市长出来的奶茶品牌——除了茶颜悦色,想要持续获得资本青睐,保持增长势头,到北京开店,都是必须闯过的一关。然后,在商家营销,叠加消费者尝鲜心态的作用之下,排队,就成为奶茶进京的配。

即使熟悉了这些套路,但是,当我在周一下午四点赶到合生汇的霸王茶姬首店,被店员告知“您前面还有900多杯,现在下单需要排三个小时左右”,内心还是大为震撼的。

毕竟,霸王茶姬也不新了。

作为一个2017年就在云南成立的中国风茶饮品牌,它在全国已经开出2000多家门店,很多小伙伴已经在外地喝过。尤其是最畅销的单品伯牙绝弦,每年能卖出2000万杯。

可以说,它是带着一张全A成绩单来进京的。8月4日的合生汇首店开业后,它也一举成为京城奶茶届的顶流。

第一站选择合生汇,显然是认真做过功课的。

这座紧邻CBD的商场,是京城风头最盛的网红商场之一。因为设置了餐饮品牌众多的21街区,这里没有一个周末不需要排队。很多进京赶考的网红新消费品牌都会将合生汇选为第一站。今年上半年,WOWLUCKY韩食酒馆、MICO MIVI、Rua 娃吧等品牌都在这里开出首店。

霸王茶姬的北京首店开在B1层,国潮风格突出,整体装修风格偏棕黄色调,古朴雅致。尽管订单火爆,但店内空座都不少——毕竟,3个小时的等待时间,不如先去商场逛一逛。

高识别度的包装,也成为行走的广告牌。一篇关于霸王茶姬的小红书帖子下,有网友在感慨:“去合生汇看到人手一杯,不知道是什么茶这么火,就看包装觉得好像迪奥的托特包包”。上一次拥有讨论热度的奶茶杯子,是喜茶的FENDI联名款。

“现在每天能卖出三四千杯,合生汇十点开门,但可能你十点半来,就要排一个半小时左右。”店员的忙碌中透着无奈。

但很显然,并非所有人都愿意为了一杯奶茶排队3小时。

落座区,自由职业者朵朵正在忙着敲键盘。“我来这里就是为了蹭个网,顺便尝鲜而已。味道还行,但还没有好喝到超出我的三观,排三个小时,其实不太值。”

今年夏天在成都旅游时,她就看到过霸王茶姬的门店,但当时并没有进去。直到上周末逛合生汇,发现顾客爆满,才被勾起好奇心。但周末排队更严重,等待时间长达6个小时——跟2017年刚刚在三里屯开店的喜茶差不多。她选择了错峰,没想到,还是这么多人。

不少人现场就被排队时间劝退。家住附近的老王看到小程序提示的排队时间接近3个小时,抬腿就走了,“犯不上啊,这时间干点啥不”。还有带着孩子的家长,直接转向了隔壁的兰熊酸奶。

3个小时的等待中,我发现,名气最大的伯牙绝弦,依然是这里卖得最好的一款。不过。等待3个小时后拿到它,我只是觉得清爽细腻,并没有惊为天人的感觉。至少,我不会为了复购,再来排队。

可能是因为人太多,霸王茶姬还没有上线外卖平台。但我相信,这一天总会来的。就像曾经排队爆满的喜茶,现在依然成为我们下午茶的常规选择。

一杯奶茶

霸王茶姬的故事,并不新鲜。

一句话:它就是加上了加盟模式的茶颜悦色。两者的相似点实在太多了。

从取名到包装,都是主打中国风。只是,茶颜悦色走的是(假装)有文化的古风,而霸王茶姬的包装一眼看上去,更显眼的是迪奥元素。

单杯定价都在15-20元,巧妙地绕开了低端品牌蜜雪冰城和相对高端的喜茶、奈雪的茶。创始人张俊杰的说法是:15-20元区间为代表的中端价格带机会最大,能容纳的千店规模以上品牌数量最多。

都从省会城市起步。霸王茶姬24%的门店集中在昆明,而茶颜悦色在长沙五一广场等热门商圈,夸张到一个路口开3家,400多家门店的密度,直接让它成为了长沙特产。

甚至创始人的草根背景都相似,都没有高学历和光鲜履历加成。张俊杰的第一份工作,是17岁在奶茶店打工,茶颜悦色创始人吕良,早年在长沙做各种小生意。

两者最大的区别在于,茶颜悦色坚持直营,而霸王茶姬走的是直营+加盟模式,后者在全国的扩张势头也更猛,2021年就在国内18个省市扩张到1000多家门店,还在海外开店。

即使先于茶颜悦色进京,且有首店的热闹开场,霸王茶姬面临的挑战依然不小。在产品端,它的爆款数量不及茶颜悦色;在门店数量上,它不及古茗、茶百道和沪上阿姨;从价位上,喜茶和奈雪的茶调低价格后,主力也回到了15-20元的区间。

奶茶生意本身,也在被重新审视。

霸王茶姬的奶茶突出原叶茶+奶,比如伯牙绝弦选择了冰勃朗非氢化基底乳,主打0奶精、0植脂末、0氢化植物油,但一个问题是,奶茶正在打工人中的下午茶选择中,变成权重更加靠后的存在。咖啡和手打柠檬茶,都能带来甜味之外的更多刺激,在昏昏欲睡的工作日下午,有着更好的提神作用。

去年9月,茶颜悦色已经推出了子品牌鸳央咖,如今,很多鸳央咖啡的门店都紧挨着茶颜悦色开设,只是,在高铁站、五一广场等热门商圈,生意远远不如奶茶店,常常是一边排着长队,一边门庭冷落。

连中国最会做奶茶生意的男人都在卖咖啡了。至少在布局上,吕良捕捉到了用户习惯的变化。毕竟,餐饮从来都是一个强周期的行业。

在北京更是如此。

足够庞大的用户体量,让餐饮品牌们相对容易获取人流,但餐饮品牌的辐射范围往往是周边,尤其是茶饮,更适合在商业密度更高的区域生存,逛街吃饭时顺便来一杯,是最自然的消费场景。

过于庞大的北京城,就成为不那么友好的存在。于是,多数新消费餐饮品牌只能扎堆在网红商圈,对于用户而言,需要忍受排队的压力,对于商家而言,则意味着更高的成本。在北京,餐饮也就成为“死亡率”很高的行业。

在小红书上,有人戏称北京是奶茶荒漠。

红餐大数据显示,截至今年4月,北京在营茶饮品牌总数约为2734个,上海有3135个品牌,广州有7507个品牌,在门店数量方面,北京茶饮门店总数大约有7851家,上海有12837家,广州有20246家。而从面积来看,北京相当于2.6个上海、2.25个广州。

在“荒漠”运营一家奶茶店的成本是多少呢?

房租应该是最大头的成本。比如网红商场合生汇,公开数据显示,其商铺租金在每平方米每天50元到200元之间,霸王茶姬门店大约60平米,也就是说,单月租金就在9万-36万之间。

过高的成本,成为很多餐饮品牌谨慎进京的主要原因。毕竟,在京城混不下去,比暂不进京更丢人,也更会被关注到。曾经一路狂飙,如今北京门店奄奄一息的长沙中式点心品牌虎头局,就是前车之鉴。它在合生汇的门店,如今已经是倒闭状态。

已经在武汉、深圳开店的茶颜悦色,至今没有明确的进京计划。不过,今年3月,茶颜悦色在招牌软件上发布了工作地点在北京的采购、测试、数据分析等岗位,一度引发关注。京城,应该会是它终究要踏足的市场。

不过,很多在北京生活的人,已经不在意这座城市是否是奶茶荒漠了。

立秋那天,我的很多朋友照例晒出了“秋天的第一杯奶茶”,其中包括不少平时要控糖的自律人士。但很多人也只是喝几口,拍照留念而已。而排队买霸王茶姬的那天,当我在6点多提着几杯奶茶走回办公室,大家欣然围上,享用了这份迟到的下午茶。

但显然,他们此刻对下班的渴望,更为强烈。

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