2024-06-09

文|读娱 小咕咚

随着立秋的到来,“秋天的第一杯奶茶”这一旧梗再度焕发新生,不仅登上了社交平台热搜榜的高位,更是直接带动了各大茶饮品牌大卖的热潮。

根据美团外卖数据显示,今年共有15万奶茶门店参与到立秋奶茶狂欢节,当日累计卖出超4000万杯,继去年立秋后参与商家数和订单量再创历史峰值。其中,茶百道、古茗、沪上阿姨、喜茶、CoCo都可、书亦烧仙草和益禾堂销量突破百万杯,而蜜雪冰城更是一骑绝尘,达到了1200万杯。

某种程度而言,“秋天的第一杯奶茶”不仅仅是年轻态的潮流生活方式,更是茶饮品牌的集体营销。不止于“秋天的第一杯奶茶”火爆全网,蜜雪冰城、瑞幸、书亦烧仙草等茶饮品牌还因捐款、代言、联名等方面的新闻屡上热搜,在此起彼伏间自然而然地卷入到了一轮一轮的娱乐风暴中。

王楚然被撤、张晚意被捧,合作明星口碑两极分化

中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》 显示,2022年新茶饮规模预计达1040亿元,新茶饮门店总数约为48.6万家,2023年,市场规模有望达1450亿元,三年复合增长率近20%。

随着奶茶赛道的崛起,奶茶品牌开始发力娱乐营销,借助明星效应来挖掘粉丝经济,或是邀请明星担任品牌代言人,如羽毛球名宿、马来西亚拿督威拉李宗伟担任霸王茶姬马来西亚品牌代言人,以此与马来西亚消费者建立更深厚的情感链接,或是在推出新品时,邀请当红明星来担任推荐官,如喜茶官宣品牌新品爆汁杨梅、芝芝杨梅之时,同步官宣了“杨梅尝鲜官”田曦薇,为新品拓展市场奠定了基础。不难看出,奶茶品牌方与其他品牌选择合作艺人一样,所在意的是艺人的国民度与当下的热度。

暑期正是奶茶的热销季,不少奶茶品牌试图借助与艺人合作的方式进一步提升新品的关注度。书亦烧仙草官宣新品之时,也以留悬念的方式官宣预热品牌大使,眼尖的网友一眼认出是王楚然,而此时王楚然因在《我的人间烟火》中饰演许沁而路人缘大减、还在网友们的倒油中衍生出了种种负面话题,因此书亦烧仙草此举招到抵制,最终以品牌方撤下相关物料告终。

奶茶品牌与艺人、红人翻车并非罕事,此前亦有先例。去年8月,茶百道官宣垫底辣孩成为新品红树莓系列代言人,并晒出他变装前后的照片。不过,网友们对此并不买单,一时之间差评如潮,而对于这次“丑”上热搜,辣孩本人还调侃了一下自己,称自己应该是“丑”上热搜第一人了。这样的局面在今年7月再度上演,茶百道宣布电竞传奇选手TheShy成为茶百道好茶体验官,亦引发了不少网友的质疑,如“国内的优秀电竞选手那么多,茶百道作为中国品牌,为什么要选一个韩国人做代言人”……

相对之下,瑞幸与因《长相思》爆火而出圈的张晚意合作推广兰韵铁观音获得了不少好评。而这源自于,张晚意早期便凭借《觉醒年代》中陈延年一角获得了不错的国民度,如今又以出色演绎暑期爆款剧《长相思》中玱玹一角而被称为角色吃演员红利第一人,兼具国民度与口碑的艺人获得新商务,自然是大众喜闻乐见的事情。即便是正因冰块多而在风口浪尖的瑞幸,也成功借此契机拉了一波好感,这也进一步说明选好合作对象是奶茶品牌进军娱乐营销的关键一着。

联名活动趣味展开,多维盘活消费者的积极性

随着奶茶品牌越来越多,市场规模越来越大,类目、产品同质化的趋势越来越明显。当下,奶茶品牌以跨界联名寻求差异化的突破方式亦已常态化,就近期的动作来看,大致可以分为三类:

一是与国有企业合作,在正经中透露着一丝反差萌。近日,蜜雪冰城宣布将联名中国邮政推出全国首家绿色门店,在试点之后还将在更多网点择优开店,“蜜雪冰城入编制”“蜜雪冰城变绿了”等话题在网上引发热议。

此外,因蜜雪冰城与瑞幸早前在社交平台上成为了一组欢喜冤家,在阴阳怪气倒油中相爱相杀。此番蜜雪冰城与瑞幸联名又衍生出了新梗,类似于“亲爱的瑞幸,当你读到这封信时,我已经入编了”、“亲爱的瑞,当你看见这条消息的时候,我不仅入了党考了编,还深入了基层”这样的话语在相关消息的评论区持续刷屏。

从蜜雪冰城与中国邮政的破壁联动,到与瑞幸持续性地相爱相杀,这都是分属于不同领域的联动营销,前者能够丰富品牌的打开方式,增添新的品牌注脚,并一定程度上能够满足大众的猎奇感,后者能够强化品牌自身常态化的话题热度,吸引大众持续关注品牌,并对品牌产生好感。

二是奶茶品牌与剧集联名,持续创新打法。暑假期间,奈雪的茶与《玉骨遥》进行联名,不仅推出联名新品“霸气玉骨莓莓桃”,还同步上线角色贴纸、人物徽章、杯套和纸袋等颇有仙侠风味的限量周边,在吸引剧迷购买的同时,还掀起了DIY风潮,提升了联动周边的长尾价值。

此前有喜茶与《梦华录》联名亦是一大成功的案例,不仅在线下设置了【喜·半遮面】主题店和快闪等丰富活动,还推出联名特调饮品,上线当日销量近30万杯,首周销量突破140万杯,可见此次合作不仅为粉丝带来沉浸式的线下体验,让新品借势剧集粉丝流量顺势破圈。

三是与二次元、电竞小众圈层进行联动合作。如果说《乘风破浪》邀请美依礼芽是击破二次元的First blood,那么茶百道与恋爱推理手游《未定事件簿》联名便是典型的Double kill。基于游戏中夏彦、左然、莫弈与陆景和四大角色的主题色,定制推出杨枝甘露、桃子乌龙茶、青提茉莉、乌漆嘛黑4款联名茶饮,并配套联名杯套、纸袋、贴纸、明信片、PVC票根等周边赠品,精准戳中了粉丝心理,不少门店都爆单,为此员工们也感慨:“做不完根本做不完。”

这一系列的联名玩法,底层逻辑是以跨界合作的方式为品牌自身借势引流,或是满足消费者的猎奇心理,或是戳中消费者的个人喜好,或是紧随娱乐热点花式“蹭热度”,进而提升品牌以及产品在线上线下的声量,为潮流营销、集中曝光、精准引流奠定了基础。

让奶茶品牌走得更长远的,是积极履行社会责任

娱乐营销所带来的品牌热度是一时的,公益行动所带来的品牌价值是长久的。近日,受台风影响,多地出现极端强降雨天气,引发洪涝灾害,蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬、喜茶、古茗等品牌捐款驰援防汛救灾,多则千万、少则百万,这样的善举获得了网友们的一致点赞,而蜜雪冰城备注里写的蜜雪冰城与阿桔(代指每一个雪宝)更是感动了不少消费者。为此,还有网友正理解奶茶品牌的捐款名单,并直言要用实际行动去支持这一些有爱心的品牌,一句“以后买它们了”便足以证明心意。

其实,奶茶品牌的公益善举早有踪迹。以美团发起的“乡村儿童操场”公益活动为例,在过去一年,有来自蜜雪冰城、喜茶、茶百道、阿水大杯茶等奶茶品牌的两万多家门店参与,从每一笔订单中捐出几分钱、几毛线甚至更多,累积产生了超过1.5亿笔爱心订单,用于建设202个乡村儿童多功能操场。而刚刚过去的立秋,美团上线了立秋奶茶狂欢节活动,亦吸引数百个商家参加,继续为此公益行动助力,这也为“秋天的第一杯奶茶”增添了“喝奶茶就是做公益”的正向内涵。

如今,奶茶品牌们的公益行动更有组织性、规模化地展开。8月8日,茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草、沪上阿姨、喜茶、益禾堂、茶颜悦色、7分甜这9家新茶饮品牌携手设立的“新茶饮公益基金”,首募规模为数千万元。据悉,该基金会未来将聚焦欠发达地区的乡村振兴、产业助农,通过新茶饮产业链反哺上游农业,同时兼顾助学及重大灾害救助,用实实在在地行动反哺社会。

由此来看,卷入娱乐风暴的奶茶品牌们,在网友们的热烈讨论间获得了关注度与流量,进而转化为购买力,促进品牌自身的销量增长以及口碑建设的同时,为积极践行公益、回馈社会提供了可能,就此形成了品牌长效生长的发展闭环。

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