2024-06-16

文|娱乐资本论 阿歪

“喜茶与周大福的联名款主打一个难喝。”

“茶百道与《观山海》联名的杨梅啵啵冰,避雷!”

“买了Kerry乐乐茶联名,但是巨难喝。”

......

随着茶饮界IP联名的内卷,口感问题成为消费者群体中的共同槽点。

据不完全统计,今年上半年茶饮届的联名频率不下30次,且越来越卷。喜茶、奈雪的茶、COCO、茶百道、蜜雪冰城等品牌都分别官宣了联名。

除了与经典动画、影视作品、热门游戏等IP联名之外,今年的茶饮品牌也开启了与高奢、珠宝等品牌的联名。例如,喜茶与FENDI的官宣让很多人直呼:“感谢喜茶,让我两位数全款买下FENDI”。近日喜茶又官宣了与周大福的合作,金色的包装属实为消费者们又一次提供了新的情绪价值,很多人甚至为杯身自配了金色链子,分享在社交平台上。

此外,Manner官宣了与LV的联名,推出了联名帆布袋。并且也与贵妇级护肤品牌赫莲娜牵手,上新了“抹茶冰激凌风味拿铁”。

经过长时间的摸索,茶饮品牌的联名已经形成了“推出新品+系列周边”的基础模式。这种模式下,联名不仅能够助力品牌借势破圈,也能够让新品被更多的消费者选择,并且售卖周边也能带来一定的营收。

但不断破圈的跨界联名,在给消费者带来新鲜感的同时,也产生了新的问题。剁主发现,在社交平台上,除了晒联名周边之外,也有不少消费者吐槽产品“难喝”。比如喜茶与周大福的联名款,就有很多网友发避雷帖“虽然金杯,虽然大杯,但真的不好喝呀。”也有网友吐槽奈雪的茶与百变小樱的联名款:“有多好看,就有多难喝。”

可以发现,“都是为了周边”,成为很多人购买联名款的主要驱动。而对于品牌来说,联名带来的好处是显而易见的,但是任何营销动作其实都有“边际效应”的局限,联名热潮过后,品牌该如何留住消费者,才是更重要的事情。

01 爱上联名的茶饮品牌,只有“优秀案例”没有“爆款产品”

“这可能是我喝过最难喝的一次喜茶新品”、“说实话桃子和周大福也没啥关系,真的没必要为了联名而联名”、“又甜又腻,果肉也很少,还没有多肉桃李好喝”......在社交平台上,虽然很多人分享自己买到的喜茶与周大福的联名款,但是关于产品的避雷贴也不在少数。

其实不仅喜茶与周大福的联名被吐槽难喝,此前很多联名新品都被消费者指出口味很一般。比如刷爆朋友圈的喜茶与FENDI的联名新品,就被吐槽:“果汁很一般,感觉和其他奶茶店的百香果没什么区别。”而奈雪的茶最近推出的与百变小樱的新品,茶百道与未定事件簿的联名套餐也被很多人避雷。

随着茶饮届的联名越来越频繁,虽然很多冲破次元壁的跨界联名在短时间内撬动了购买热情,但“难喝”也成为很多人对联名款的评价。而且观察这些茶饮品牌的联名可以发现,破圈的案例不少,但真正破圈的产品却少之又少。

这让人不禁想问,费尽心思设计联名、推出新品,但为什么联名款不好喝且难出爆品?

这实际与当下联名的模式有关,虽然现在联名基本上遵从的是“推出新品+系列周边”的模式,但是所谓新品并非真的是新的口味、新的配方,更多是“新瓶装旧酒”的套路。比如最近喜茶与周大福的合作推出的“一大桶黄金桃”,本质上就不算是新品。

“这个黄桃的口味与店里面另一款,和多肉黄金桃是差不多的,想喝口味的话可以买这个试试。”喜茶门店的工作人员告诉我们,由于合作款物料不足,该联名款在晚上七、八点的时候就已经卖完了。但对于消费者来说,产品本身并不是无可替代的。

而且剁主观察发现,如今很多联名款都是限时售卖,随着合作的结束联名款也会下架。因为在这种高密的联名合作下,推新品并不是品牌联名的核心,产品包装、周边设计反而是茶饮品牌们更在意的。甚至有人调侃“现在很多茶饮品牌实际上都是周边公司。”

由于联名太卷,官宣联名的周期间隔也越缩越短,但一款新品的研发其实需要很复杂的流程,从产品设计到原料选择、风味对比,再到稳定性评估与工艺考虑等,都是需要考虑的。研发时间跟不上联名速度,因此很多品牌会选择在原有产品的基础上推出联名款,很多联名款限时售卖也因如此,联名卖的主要就是周边,不是饮品。

不仅如此,联名也成为很多品牌处理囤货的方式之一,甚至连周边都还残留着之前的痕迹。比如当时喜茶和藤原浩的联名刚推出,就有网友发现,在同步推出的限量徽章上印着的是“愚人节”,被质疑喜茶是把愚人节的囤货重新拿出来做联名周边。

另外,很多联名产品由于具有高社交热度,且是短期限定。因此上新之后会吸引很多消费者购买,大量的需求也会导致很多门店工作人员工作量变大,进而影响产品本身的口感,甚至还会引发产品危机。例如,之前沪上阿姨就因为门店工作人员发言不当,引发了“口水奶茶”的舆论危机,最后不得不取消联名合作。

总体来看,在联名成为常态之后,茶饮品牌的联名逻辑更多是以周边与社交话题吸引购买,并非以推出新品或者打造爆品为目的,因此对产品的忽视导致了很多消费者对联名款的差评。虽然目前联名款还没有产生更多的口碑危机,但是如果越来越多的消费者开始将“难喝”与联名款绑定在一起,这对于品牌来说是一种潜在的风险。

02 联名热潮之后,品牌还剩下什么?

可预见的是,联名依旧是各个茶饮品牌接下来发力的重点。下半年刚开启,各个品牌就已经跃跃欲试,已推出或者准备推出联名款了。除了喜茶和奈雪的茶,茶百道在7月9日正式上线了与《未定事件簿》的联名新品与周边,同日,蜜雪冰城也官宣了与《蛋仔派对》的联名合作。而且,益禾堂也在7月13日发布了“你们希望我们和谁联名?”的话题。

但需要注意到的是,任何营销动作都存在“边际效应”的局限。体现在茶饮品牌的联名动作上,就意味着,当联名的频率越高、联名的玩法越丰富,吸引到消费者注意的门槛也会越高,对于话题和销量的撬动也将越难。这也最终导致,品牌投入产出比的降低。

因此,联名赛的下半场,更需要品牌将消费者的目光拉回到产品与品牌本身。

借助联名等营销事件沉淀产品口碑,通过打磨口味打造经典饮品,是长期来看品牌更应该关注的重点。尤其茶饮品牌,最终决定品牌用户群体认知的还是产品本身,而不是联名内容。如果不注重产品的口感和跟新品的绑定关系,其实最后就是纯粹地卷联名,很难为品牌带来长期的增量。

从目前的联名来看,与大众认知度高的IP进行联名,以及有一定“社交属性”的创意,依然能够有效引流。比如本次喜茶与周大福的联名,即便产品不具备竞争力,依然备受欢迎,“这几天大多数人来门店的人都是为了买这个,所以杯子基本上每天都会提前用完”,喜茶门店的工作人员告诉我们。但由于产品本身没有差异性,其联名款“一大桶黄金桃”也无法成为喜茶的长期产品。

当然也并不是所有的品牌都是如此,也有品牌就通过联名的方式打造出了爆款。瑞幸的联名逻辑更多是以营销推新品,而非限定冲销量,比如之前瑞幸与椰树椰汁联名打造的“生椰拿铁”,不仅引发了社交话题的热议,联名款也成为爆款产品,后续很多咖啡店也都推出的了椰子与咖啡的组合。如今,“生椰拿铁”已经成为瑞幸的经典产品。

另一方面,从品牌层面上来说,如今的联名事件中,关注度和热度更多是在IP上,而非茶饮品牌本身上。这也是联名款虽然口味不出彩,但是依然热卖的原因,消费者疯狂抢奈雪的茶与百变小樱的联名款的原因,不是产品也不是奈雪,而是百变小樱。以多个联名案例出圈的喜茶,其实也没有为喜茶沉淀出品牌的独特调性。

但很多联名IP由于自带文化基因,能够为茶饮品牌带新的人群与新的故事。因此以联名来提升品牌力,不断扩大自己的粉丝圈层也是品牌们需要关注的。相比其他品牌,蜜雪冰城在联名中也会更注重自己品牌IP的打造,比如此次与《蛋仔派对》的联名,推出的周边中就有雪王吨吨桶、雪王吸管、雪王公仔等。

此外,品牌层面还需要关注的是,联名不仅存在边际效应的局限,也有一些品牌由于盲目跟风联名而导致了品牌口碑风险。前文提到的沪上阿姨,与《光与夜之恋》联名官宣三小时后,就被紧急叫停了。由于门店店员辱骂联名游戏、偷卖物料、发言不当等,导致很多消费者不仅抵制联名,也对品牌产生了不信任。

此次,奈雪的茶与百变小樱除了被消费者吐槽产品口味之外,由于周边物料不足而被消费者质疑是故意饥饿营销,并喊话奈雪:“玩不起就别玩”,而且也有消费者表示“喝了350元,贴纸不是相同的就是少给,既然有不同款,应该要考虑下配比吧。”这些由于联名带来的差评,其实最终买单的是茶饮品牌本身。

作为一种见效非常明显的模式,不止茶饮,很多品牌都在积极联名。但对于品牌来说,通过联名找增量才是更需要关注的,比如名创优品最近也推出了与芭比的联名,但是名创优品可以通过高品质的IP玩具来吸引用户,并且通过主题门店来衍生其他消费。好利来即便也在不停推联名,但也是在保证口感的基础上,比如之前与哈利波特的联名就备受好评,粉丝表示“有做到颜值与美味双赢。”

在如此内卷的联名赛中,茶饮品牌们更应该冷静来评估联名对品牌的影响,关注消费者的反馈与态度的变化。否则最后只能卷联名IP,没办法为品牌带来长期增长。

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