2024-06-18

文|红餐网

近日,有关#喜茶奈雪为何又不香了#的话题登顶微博热搜。有媒体指出,新茶饮两大头部品牌喜茶、奈雪业绩不佳,同店销售额未能恢复至2019年同等水平。

随后,证券时报·e公司记者联系了上述两大新茶饮公司相关负责人,得到的回复是,整体而言,今年以来,全国门店销售增长亮眼,不少门店在高峰时段均处于排队状态,甚至有的门店等号超过百人。

喜茶与奈雪的回应有迹可循。

5月,奈雪“霸气一桶桃”率先回归以来,9天销量突破100W+杯。六一期间,“霸气一桶生椰凤梨”上线,更是实现了2天爆卖70W杯成绩,随后突破百万杯;5月,喜茶时令“多肉桃李”回归后,同样宣布创下首周销量近百万杯佳绩。

图片来源:红餐网摄

事实上,不仅仅是喜茶、奈雪,在夏季高温天气不断“烘烤”下,新茶饮市场迎来“爆发式”增长。

据美团外卖数据显示,5月中旬以来,相比于此前一个月,茶饮类外卖订单增长迅速。冰镇茶饮类外卖订单同比增长48.5%,冰饮销量爆发增长121%。

与此同时,各新茶饮品牌也纷纷传来销售的好消息。

据甜啦啦方面介绍,端午假期期间,其全国销量突破1000万杯,较去年同期增长30%。霸王茶姬方面向新京报记者表示,端午假期不少门店出现“爆单”,尤其是北方省份,长春、哈尔滨等城市出游人数增加,部分门店小程序实时在线等单数超过300杯;沪上阿姨方面也称,鲜果茶端午节全国总营业额同比增长超80%,新品“巨星杨梅”系列位列销量第一名。6月,柠季“柠宝节”日均会员增长量达2.8万,7天累计充值额超3000万。

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新茶饮销售市场如火如荼,一年一度的茶饮市场销售旺季战役已然打响。

超200多款上新,新茶饮品牌“杀”疯了

炎炎夏日,各大茶饮品牌在产品上新方面,几乎“杀”疯了。

据饮力实验室总结,6月以来,共有50多家茶咖品牌,上新261款饮品,和5月相比多出62款。

各大茶饮品牌扎堆上新,红餐网通过盘点发现,这个夏天各茶饮品牌的上新,有以下几大趋势:

1、水果茶就要喝“大桶”的

水果茶作为新茶饮界的主打产品,这个夏季,各大茶饮品牌在主打鲜果茶的基础上,还开始在“容量”上做文章,纷纷推出“半杯都是水果”,一桶可以拎着喝的水果茶。

比如蜜雪冰城推出容量为1L“鲜橙大桶王”;奈雪的茶推出“霸气一桶瓜”系列,容量有500ml、1L、2.2L可选;喜茶“超大桶多肉桃李”回归,容量为950ml;COCO都可一口气上新了三款大桶水果茶,“夏日水果吨吨桶”“西瓜吨吨桶”“蜜桃吨吨桶”,容量均为1L……

尽管容量变大了,但这些论“桶”装的奶茶价格却主打实惠,加量不加价,集中在15—20元,主打性价比。

除此以外,大桶水果茶“拉风”的造型,拎着上街不仅容易成为人群焦点,更是社交媒体上的“出片神器”,契合当代年轻消费者个性化追求,受到热捧。

2、酸奶悄悄成顶流

酸奶产品在这个夏天悄悄走红,逐步成为消费者新宠。

借势“健康”风口,不少茶饮品牌纷纷在产品中加入“酸奶”元素,打出“酸奶+茶”的CP组合,如沪上阿姨推出由哈斯牛油果泥+8小时现调活菌酸奶制成的“活粒牛油果谷谷酸奶”和“活粒牛油果莓莓酸奶”;悸动烧仙草则推出由9小时低温慢发酵酸奶制成的“奶昔系列”;喜茶推出“牧场酸酪牛油果系列”,采用100%牛油果鲜果,添加新西兰牧场奶源再经过16小时慢发酵工艺所制成。

除此以外,古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草、7分甜、CoCo都可等一众茶饮品牌也已经上线相关产品,“酸奶大战”一触即发。

此前,红餐网专栏作者翟彬接受采访时表示:“酸奶产品集齐‘天时地利人和’,它的走红顺应了新茶饮行业在发展成熟之际从全品类到细分品类发展的逻辑。”

3、开始“押宝”传统中国茶

奈雪的茶数据显示,五一小长假5天时间共售出近600万杯茶饮。值得一提的是,往年奈雪五一销量榜几乎被鲜果茶垄断,而今年五一“龙井奶茶”、“福鼎老白茶珍珠奶茶”等多款使用传统茶底的饮品跃升产品销量Top10。

从去年大火的围炉煮茶开始,年轻人对于中国传统茶表现出兴趣,越来越多品牌也开始在茶底上押宝传统中国茶。

△图片来源:霸王茶姬“以东方茶,会世界友”为使命的霸王茶姬进驻武汉,1小时卖出400杯;五一期间,专注于“花香茶底”的茉莉奶白在上海四店齐开,并实现单店日均销量2800+杯。书亦烧仙草则推出新品“幽兰乌龙”,使用精选自安溪铁观音品种作为新茶底,茶香浓郁的同时,具有幽幽兰花香。喜茶于5月推出全新定制的武夷山“岩岚”乌龙茶,据介绍,该茶叶12小时以上的轻火慢焙工艺制成,呈现出的花果香浓郁且轻逸。

一众以“中国传统茶饮”为基底的茶饮品牌于夏季迎来新增长。将中国传统茶饮作为“新茶底”,或许是茶饮品牌们未来发力方向之一。

茶饮品牌疯狂“内卷”,走向年轻化营销

扎堆上新,势必会迎来新一轮的营销内卷。红餐网盘点发现,不少茶饮品牌相继推出一系列营销活动,并运用在多个场景之中,已明显做好酣战旺季市场的准备。

现象级IP联名越来越多。

近年来,为了制造热点话题,增加品牌曝光度,“IP联名”已然成为茶饮品牌营销的新日常。进入夏季后,茶饮品牌联名活动更是遍地开花。

△图片来源:喜茶官方公众号5月,喜茶携手意大利奢侈品品牌FENDI展开一场“现象级”的联名活动,仅半天时间,#喜茶FENDI联名#话题阅读量超2000万,登上微博热搜榜前10。6月底,喜茶与与周星驰导演的经典电影《喜剧之王》联名,推出“初恋瓜瓜甘露”联名特调及周边勾起众多消费者回忆;六一儿童节期间,奈雪的茶携手经典动画《海绵宝宝》,推出桶装新品“霸气一桶生椰凤梨”及多款快乐套餐;沪上阿姨与大耳朵图图展开联名,购买一杯大桶系列即可获得图图全家福贴纸;酷儿与茶米茶联名茶饮全新上市,购买萌力Qoo饮萌趣周边限量派送;

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有流量才会有消费,每一次成功的“联名”活动,都是茶饮品牌在消费者面前“刷脸”的好机会。茶饮品牌们亦希望通过与有名的IP联名,能够得到“声量”和“销量”的双增长。

明星网红齐上阵,茶饮品牌营销开始内卷真人。

4月底,奈雪的茶官宣新晋流量艺人张凌赫为其品牌首位代言人,相关话题微博话题#你怎么看明星代言新茶饮#登上热议话题榜,共收获超4亿阅读。柠季柠檬茶则紧跟其后,于6月官宣邀请知名演员曾舜晞作为“柠季夏日代言人”。

明星代言之外,还有不少茶饮品牌邀请明星网红作为新品上新推荐官,以此实现品牌多维度曝光,比如喜茶携手网红时尚博主易梦玲。

争夺年轻消费者的注意力成为众多新茶饮品牌的目标之一。 卷明星卷代言背后,或许是这些茶饮品牌希望借此赢得更多年轻消费者的青睐。

不过在红餐网看来,代言不是目的,产品才是关键。在重复消费频次较高的茶饮赛道,消费者更在意的是产品的口味和性价比。无论如何,产品才是永恒的竞争力。

加码音乐节,茶饮营销上升到多场景互动。

5月,蜜雪冰城在武汉举办“冰淇淋音乐节”,该话题迅速冲上热搜,讨论量达到6000万+,并引发相关话题“该不该把音乐节价格打下来”,为品牌再一次带来巨大流量。

加码音乐节的,其实还有茶百道。据悉,茶百道今年牵手的草莓音乐节,已陆续在武汉、成都、北京和上海等地启动。此前茶百道相关负责人在接受媒体采访时表示,就目前已完成的4场音乐节表现看,全网总计曝光量约3.5亿,现场人流饮品销售转化率约15%,即每10位个现场观众就会点一杯茶百道。

除此以外,“甜啦啦龙湖音乐节”也在近日举办。据甜啦啦介绍,现场集结超30组乐队和音乐人,演出阵容有汪苏泷、陈立农、程响、海鸣威、汪东城、南拳妈妈等,为期3天的活动吸引了海量人流。

一众茶饮品牌下场,纷纷加码布局音乐节,期望通过打造消费新场景,深耕消费者的品牌认知。

图片来源:截图自甜啦啦官方公众号投资遇冷,新茶饮还能讲出新故事吗?

尽管这个夏天茶饮市场呈现了火爆的趋势,但无论是产品上新,还是系列联名营销,所有的动作背后,实际上都反映出茶饮赛道激烈的竞争态势。

红餐大数据显示,2015年到2021年,我国现制茶饮市场规模从422亿元增长到1419亿元。而2022年,现制茶饮市场规模为1423亿元,同比仅增长0.3%,增速大幅放缓。

新茶饮踏入存量博弈的时代,已是无可争议的事实。为了加速抢占市场,越来越多茶饮品牌开始讲起“万店”故事。

茶百道门店数量已突破7000家,向万店迈进;沪上阿姨2023年计划新增门店3000家,年底营业门店超1万家;古茗表示2023年要新增超3000家门店,实现门店总数破万家;门店数超7000家的书亦烧仙草,则早在2021年就提出了“千城万店”的口号。

“规模本身就代表了竞争力。”知名战略营销专家小马宋对红餐网表示,茶饮连锁品牌如果始终难以形成一定的规模效应,整体的竞争力便无法持续提升。

要想赢得万店战争,新茶饮品牌“单枪匹马”难以为继,还需要得到资本的助力。但竞争激烈的新茶饮赛道,2023年偏偏不缺品牌,就缺资本关注。

公开数据显示2021年新茶饮行业融资数量超30笔,披露的融资金额创纪录超过140亿元;2022年茶饮赛道融资事件仅26起,披露的融资总金额也大幅减少,不到46亿元。

来到2023年,尽管时间过半,新茶饮赛道的投融资消息,激起的水花甚少,直至近日才有茶百道获得近10亿的大笔融资消息。

但面对不断内卷和高度集中的市场,以及众多“虎视眈眈”新入局者,没有哪一个茶饮品牌敢停下狂奔的脚步,哪怕是一众头部品牌亦无法“高枕无忧”,只能通过接连不断的营销事件和层出不穷的新品,在消费者面前频频刷脸,努力维持头部位置。

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