2024-06-19

文|新熵 樱木

编辑丨月见

近日,眷茶被“品牌升级风波”搞得焦头烂额。

6月9日,眷茶正式官宣对品牌视觉、视觉形象、IP定位、标语等进行全方位升级。名字从“眷茶”变成了“眷之茶”,slogan也从“宁眷故乡一叶茶,莫恋他乡万两金”,变成了HENAN TEA“我们河南好地方,茶香花香鲜果香”。

这本是一次平常又低调的品牌升级,却引得全网骂声一片。顾客与粉丝们直呼“太土”,全网数位网红博主发布的眷茶品牌升级吐槽视频已达千万播放量。品牌形象差别之大,让不少粉丝难以接受:“眷茶这是花300万,做了个山寨版的自己吧”。

“但也有许多粉丝比较机敏,廉价感被他们很快就抓住了,猜到了到眷茶要做下沉。”眷茶前员工李乐认为,此次舆论爆发的最大原因,是视觉设计语言的颠覆。

“内部舆情分析会开完,已经开始反思,但现在连小马宋也连带被骂了。”

这次眷茶的品牌升级活动,由知名营销人小马宋的团队全盘操刀,从品牌新名字到形象定位,再到视觉设计均由小马宋团队负责。面对网络负面评价,有网友忍不住在某社交媒体公开留言小马宋有何看法,小马宋回复道:“我觉得挺好的,也许有人不喜欢。”

对于本次品牌升级,有知情人士向「新熵」表示,眷茶目前有几个比较棘手的问题需解决。一是令其苦恼已久的商标注册问题,二是加盟进展不如预期问题,品牌这才花费280万寻求专业咨询公司。如今虽遭大量粉丝吐槽,但创始人对于品牌战略的调整势在必行。

(网传眷茶创始人聊天截图)

“这一次改名,有这么多关注度,也算黑红也是红了。”该名接近眷茶的知情人士直言道。

从行业角度看,新茶饮赛道已进入更为激烈的下半场,各家品牌纷纷跑马圈地,古茗、茶百道等纷纷开启天量融资,试图加速各个区域渗透,冲刺万店规模。

随着市场空间的不断挤压,区域本土品牌在如何保持自身调性的同时,扩张影响力,成了眷茶们不得不思考的难题。

01、沉迷大师,眷茶升级惹众怒

“行业内流传的版本实在太多,创始人分家、vi版权纠纷等等,但现在来看,商标没有注册成功可能是主要原因。”茶饮从业者赵光在综合多渠道信息后说道。

但当将眷茶升级前后的对比图片被传至互联网上,相关解释就显得非常无力。从大量吐槽可以看出,此次升级几乎与之前品牌没有任何承接关系,全新的vi设计,几乎颠覆了之前品牌的所有元素。

在小红书、视频号等平台上,“泥石流般的审美降级”“眷茶是被绑架了么?”“眷茶变身山寨品牌”等负面评价不绝于耳。更有评论表示“此次升级直接将眷之茶翻译为Henan Tea,是一种以偏概全的行为,眷之茶是否能代表河南尚无定论,这样的翻译太过草率。”而在得知此番品牌升级共花费280万(估算价格),本地行业从业者纷纷为眷茶不值。

而另一边,作为此次品牌升级的咨询方小马宋团队,是业界认可的品牌营销方。在茶饮赛道,其成功营销案例包括古茗、苏阁鲜果茶等品牌。

作为品牌方,眷茶直言在其六年的发展过程中,没有特别明确的定位,很多东西都基于直觉。而新的定位可以帮助品牌明确下一步走向。正是基于这样的定位,新logo中出现代表河南豫元素的“象”似乎就非常合理。而在抖音上,面对用户对眷茶新视觉的质疑,小马宋方坦然回应我觉得好,接受有人不喜欢。

但与咨询方的“自信”相反,在社交媒体一端,对于新视觉的意见几乎一边倒地呈现不满。“这竟然是大象,还以为是绿色小恐龙。希望眷字logo不要被舍弃。“而不懂河南文化也成了反对声音给小马宋团队贴上的标签。

成熟的品牌咨询方,合理的品牌策略,得出了难以令人满意的结果,眷茶与小马宋的此次的结合到底哪里出了问题?

“眷茶此次的更名,其实是目标受众的一次变更,比方说,喜欢宁眷故乡一叶茶,莫恋他乡万两金这句话的人,就很难结合现在的vi,这两者的审美是两个群体。”资深行业从业者赵光向「新熵」分析道。而在赵光的理解之中,眷茶试图通过视觉与品牌升级,完成一次公司战略转变,寻找到更大的增量用户。但短期来看,这样的尝试似乎忽略了市场的接受度。

在区域品牌的扩张之中,以区域元素为品牌形象的公司并不在少数。最为出名的案例是成长于四川成都的茶百道,在2021年和2023年两次升级中,都使用了熊猫元素为品牌的主要形象,并将品牌英文名改成了chapanda。

但与眷茶的反馈不同,茶百道视觉升级可以说是成功的,不仅将品牌形象更加清晰化,而且也提升了知名度。而仔细来看茶百道品牌形象的升级路径,可以得出,公司用了较长的周期不断调整品牌形象,而熊猫的形象,也并非一蹴而就,而是先从熊猫耳朵的杯子形象逐渐演变而来。

但根据小马宋公布的咨询方案来看,小马宋项目组于2023年4月24号进行首次提案,到6月9日眷茶发布更新,操作用时仅1月有余。

改logo、重新定位、找增量,在区域已经有超过100家门店的眷茶似乎在2023年感受到了更大的压力,而作为区域茶饮的优秀品牌,到底是什么原因促使眷茶急切地想要找到全新的增长法门,眷茶的扩张样本是否也代表着其他区域茶饮品牌的集体焦虑?

02、风口追逐,不掉队则内卷

在2023年的新茶饮赛道之中,”分化“是从业者使用最多的高频词汇。

一方面,一些中端品牌开始加速发力,纷纷朝着万店规模疯狂扩张。另一方面,一些传统强势品牌,却遭遇了扩张滑铁卢。

据《壹览商业》不完全统计,进入2023年,国内主要的16家连锁新茶饮品牌,2月份新开店总计666家,环比1月482家增长了38%,且行业内部加速分化。

其中,沪上阿姨、蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬等选择蒙眼狂奔,单月开店数量均保持在百家左右。而另一方面,如7分甜、一点点、黑泷堂等老牌连锁茶饮(总门店千家级别),连续两月拓店只有个位数,展现出掉队疲态。

行业的集中度不断上升,让连锁规模超过3000家以上的茶饮品牌来到了9个,而在前16家规模以上品牌茶饮企业中,除了喜茶、奈雪、蜜雪冰城之外,几乎全部集中10-15元的中端品牌地带。

当然,头部连锁品牌的加速扩张还不止如此,近两年古茗、茶百道先后开启融资模式,为扩张进一步助力。

头部品牌的加速扩张,落到区域玩家身上,就是一个又一个的挑战。而这样的挑战比起以往,高端茶饮扩张时代来说,激烈程度显然又上了一个台阶。

在2018年年底,奈雪曾将一家商场店开在了眷茶对面,面积比眷茶大3倍,面对品牌知名度高、空间体验好、品类齐全的竞争对手。眷茶联合创始人惠海丰曾表示:“除了短期的波动,长远看,营业额几乎没有影响,这家店仍然保持了日出1000多杯的成绩,单店的营业额2020年比2019年还上升13%。”

但相同的情景,进入到2023年,当在眷茶旁边的竞争者换成了价位相似的霸王茶姬和书亦烧仙草,眷茶似乎无法保持当年的淡定。

「新熵」对比郑州熙地港商场门店霸王茶姬与眷茶美团外卖单量,发现霸王茶姬月销数量是眷茶的2倍。而对比其它商场门店,眷茶的外卖订单量亦劣势明显。

据窄门餐眼数据显示,眷茶商场店占总开店量的53.6%,这也就意味着一半以上的眷茶店面几乎都与商场流量绑定,在后疫情时代刚刚迎来复苏之时,头部全国连锁茶饮品牌接连发力,让眷茶似乎难松一口气。

但强压之下,眷茶并非没有应对,回顾近几年的营销动作,眷茶似乎一直在摸索如何对抗外部压力的法门。在产品端2021年眷茶推出了融合河南元素的“荆芥柠檬茶”,报道显示,一经推出,就实现月销售20多万杯的现象级产品,并引爆社交媒体。

随后2022年,眷茶推出东方香料系列,融合了紫苏、胡椒、茴香等元素,试图打造出一系列具有区域文化特色的产品。而在联名风盛行的新茶饮界,眷茶也通过联名河南博物院等本地文化标识,进一步将自身与本地文化靠拢。而在战略方式上,2022年5月,眷茶开放加盟,试图通过扩大规模,提升自身影响力。进入2023年,眷茶登封少林寺门店开业,门店融合了少林寺元素,从年轻人钟爱的佛缘文化中汲取灵感,扩大品牌影响力。

通过近几年的营销行为上来看,眷茶的学习能力一直在线,在将茶与流行文化、区域文化相结合方面,表现的更是可圈可点。

但不得不承认,对于眷茶来说,机会的窗口期似乎正在缩小。

面对全国品牌,眷茶在运营与品牌扩张虽然有亮点,但速度较慢且影响力不足。即便在整个行业受到强烈冲击的3年口罩时期,新茶饮赛道上依然有黑马跑出。如成立于2021年2月的柠季,至2023年4月,已开出1500家门店,完成了数亿元融资。窄门餐眼显示成立于2019年的linlee手打柠檬茶,截至2023年4月4日,门店数量已达到912家。

而对比来看,成立6年依旧只有125家店的眷茶,似乎确实需要一次颠覆性的变革来应对逐步被蚕食的优势。

从小马宋团队给眷茶开出的药方来看,扎根河南,做下一个类似于茶颜悦色的品牌,也许成了眷茶为数不多的选择。

而在这条路上,眷茶有着不错的先发优势,荆芥柠檬茶的爆火,已经将眷茶与本土文化开始画上等号,而此次更名的引发的不满,也从侧面印证了,消费者从某种程度上来说认可眷茶代表河南的特色。但从结果来看,一场风波之下是消费者对于品牌的投票,而显然眷茶的这一步,阻力很大。

内卷激烈的茶饮赛道,来到了关键节点,占据新茶饮85%以上的中端品牌开启了绞肉机般的厮杀,而面对如此外部压力,眷茶的变革,给了坚守区域的茶饮品牌一个提醒,对于消费者而言,到底怎样的方式,才能实现更好的品牌呈现。

眷茶需要回答和解决的,不仅仅是如何套用成熟营销公式,进行简单加盟复制。同时也需要思考如何打开区域文化的兼容性,将本土化产品进一步有效传递。

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