2024-06-21

文|商业评论考拉是只鹿

编辑|葛伟炜

“买不到啊!这家店也都售罄了……”

“艾玛,我刷出来了,但前面还有300多个号……”

刚上班没多久,办公室里的一众姐妹淘纷纷打开了喜茶Go小程序抢起了喜茶。不过,今日份的喜茶不同往常,是喜茶和LVMH旗下意大利奢侈品品牌FENDI的联名款饮料,明艳的黄色搭配黑色,相得益彰,自带一份贵气。

这次合作款新品一共采用3款黄色系水果——芒果、鲜橙、百香果,搭配绿妍茶底,制作成“FENDI喜悦黄”特调。

图源喜茶微信公众号

随着FENDI联名款饮料的上市,新茶饮龙头品牌喜茶出现了许久不见的爆单,不少门店外卖配送时间超过4小时,有的门店里FENDI联名款饮料早早售罄。小红书、微博上,无数的晒单贴蜂拥而至,甚至连雷军都在微博发文称,自己也喝了一杯FENDI联名版的喜茶。

图源雷军微博

当所有人都将目光投向喜茶这一次的爆红网络之时,或许很少有人会想到,19元一杯的FENDI意味着什么?是单纯的一波爆火走流量吗?一边是奢侈品品牌,一边是平易近人的单价,其实折射出的是喜茶K型发展的未来。

不一样的联名

在饮品界,联名早已不是什么新鲜事了。

据明亮公司统计,从去年4月到年底,喜茶的联名合作款饮品推出频率大约为夏季(旺季)半个月一次,冬季(淡季)一个月一次。合作对象包括艺术家(藤原浩)、消费品品牌(3CE、Pidan、KUMO KUMO、ZEGL等)、影视文化IP(《梦华录》《只此青绿》《深海》等)、电竞IP(原神、王者荣耀DYG战队)、平台官方(人民文学出版社、微信、知乎、WPS)等。

而作为喜茶的老对手,奈雪的茶也保持着稳定的联名款SKU推出频率,2022年全年共有16次。

然而,频繁联名后的老问题再度出现:当悉数头部新茶饮品牌都在玩联名后,曾经的“有趣”化为“无趣”,消费者的兴奋阈值被不断抬高。

这就形成了一种悖论——联名款的持续推出是为了摆脱品牌间的同质化;而联名款的频繁推出一定程度上反而加强了品牌间的同质化。

拒绝泯然众人,做出令人耳目一新的联名款成为了新茶饮品牌们新的难点所在。

本次喜茶与FENDI的联名产品名为“喜悦黄”,单杯定价19元;购买2杯“喜悦黄”茶饮,可2选1获得杯垫或者徽章,以及附带印有FENDI英文Logo的手提袋。

目前在闲鱼App上,喜茶FENDI联名周边代买——“1个杯垫+1杯套+1纸袋+1空杯”的组合标价,有的已经达到了200元以上。

图源闲鱼

尽管新茶饮的联名款早已稀疏平常,但与奢侈品品牌的合作还是业界首次。消费者尘封已久的好奇心瞬间被点燃,喜茶又一次占得了先机。为了凑齐一整套FENDI周边,许多网友选择多次购买,从而集齐杯垫和徽章。

以往的联名款虽然能短暂地激起消费者的新鲜感,但从调性上并不能对品牌带来多少提升。同时,合作方的知名度也远未达到现象级的程度,因此并不能激起多少火花。不过这一次,故事发生了转折。

首先,FENDI作为一线奢侈品牌,其影响力远超之前的所有联名。

“19元就拥有了人生第一件FENDI。”朋友圈里,不少人成功晒出了这款明黄色包装的饮料,言语和配图之间,整一个大写的开心。虚荣心也好、好奇心也罢,抱着“19块钱买不了吃亏、买不了上当”的心态。花小钱装大逼格,对于大多数消费者来说都是愿意尝试的。

其次,此次FENDI联名的周边虽然谈不上保值,但对一大部分消费者来说仍有着收藏和利用价值。

将FENDI徽章缝在一件纯白T恤上,就成为了一件FENDI小白T,“感谢喜茶让我立省5000元!”把FENDI的饮料纸杯洗洗干净,插上一束鲜花,就成了客厅的一角风光。网友们纷纷晒起了自己的手艺,DIY做大牌的快乐可见一斑。

谁都无法否认,喜茶和FENDI的联名,将新茶饮的“卷”提升到了一个新的高度。

不认输的下沉

2022年,有一个热门词汇叫做“K型”。所谓K型,简单来说指的就是分化。K型社会里,往往是富人越来越富有,穷人越来越贫穷;而K型经济下,断层会带来很多行业的分化,新兴火热的行业朝气蓬勃,而陈旧衰败的行业全面凋零。

喜茶的经营思维就和“K型”发展非常类似,即高端路线更加高端化、下沉路线愈发下沉。

首先,我们来看喜茶K型发展的下沉情况。

2022年初起,喜茶作为业内风向标率先宣布降价,从此喜茶的菜单上再也没有出现过单价高于30元的单品。这一举措被外界看作喜茶吹响进攻下沉市场的号角。

图源喜茶微信公众号

这并不是喜茶第一次“自降身价”。

2020年3月,喜茶子品牌“喜小茶”的第一家门店在深圳开业。喜小茶全名“喜小茶饮料厂”,定位清晰明了,瞄准的正是蜜雪冰城的大本营——下沉市场。

喜小茶的小程序主要售卖茶饮,包括鲜奶茶、果茶、咖啡、冰激凌和纯茶五大品类,定价在6~16元之间。

然而,这样的单价在蜜雪冰城面前依然没有太大的竞争力,蜜雪冰城的现制茶饮单价大多不超过10元,最低的仅售4元。而下沉市场的消费者对价格往往又格外敏感。

不只是价格不占优势,门店数也拼不过。被外界称为“饮品万店王”的蜜雪冰城,目前门店数达到惊人的23923家,是喜茶门店数量的18倍还多。

即便已经在一线城市开设了门店,但蜜雪冰城的整体经营思路并没有太大的变化。持续深耕下沉市场、农村包围城市的“L型”策略是蜜雪冰城目前不变的总方针。

在蜜雪冰城更低单价、更大规模的“围剿”下,喜小茶的生存空间相当有限。去年11月,全国最后一家位于广州的喜小茶关闭门店,正式宣告喜茶的第一波下沉策略在不到2年的时间里便以失败告终。

小试牛刀的失利并没有让喜茶就此认输。既然现制饮品的价格卷不过蜜雪冰城,那不如换一个思路,于是瓶装饮料粉墨登场。在淘宝喜茶旗舰店里,遇上打折季,单瓶喜茶低糖柠檬茶折后的价格不到3元。

虽说预制瓶装饮料无法直接和现制饮料做横向对比,但喜茶的目标依然是明确的。

无论是高线还是低线城市的消费者,只要认准喜茶的品牌价值,就可以花低价买到相关饮品。同时,尽管现制饮料更能体现原料的新鲜口感,但瓶装饮料的便捷度更胜一筹。

我国的县城市场有近300个地级市,2800多个县城,总人口规模将近10亿。让人浮想联翩的潜在洼地,使得几乎各大品牌都不愿放弃低线城市。下沉路不易,喜茶在继续。

不设限的高端

说完了下沉,我们再来看看K型发展的另一头:高端线。

在此次FENDI联名款正式推出前,喜茶已将各大官方社交账号Logo更换成与FENDI老花相似的黄色黑底正反双喜茶Logo。

5月16日晚,FENDI和喜茶携手在北京举办了“hand in hand匠心艺术展”,运用中国本土特色手工技艺重新诠释品牌经典手袋。活动现场打造了喜茶茶室专区,提前向嘉宾展示了与喜茶合作的限定款特调和4款烘焙产品,用彝族木姜子香辛料和黄色系水果搭配,并在5月19日~6月16日向公众开放。

图源喜茶微博

据了解,“木姜子”这一香料常见于彝族等少数民族饮食中,散发着微辛、清新及柠檬般的混合香气。因此,喜茶这一次和FENDI的联名也可以视为中西方艺术和饮食的碰撞。

从种种迹象来看,尽管出联名款对喜茶来说已经是熟门熟路,但这一次的操作无疑是做足了准备工作,满血以待。

换句话说,正当所有人都以为喜茶要放下身段的时候,这一次的联名却是喜茶高调宣布:走高端,我才是顶流。高端和低价,我不做取舍。

话说回来,如果说低价市场上更多的是比拼性价比的话,那么高端市场上唱主角的一定是产品品质。

在上海等一线城市,精品咖啡店里一杯咖啡的单价可以达到50元以上。价格并不能拦住消费者跃跃欲试的双手,但“价不配位”可以。

不好喝没关系,好看就行了?从长远来看,这样的颜值主义并不能奏效。身处于红得发紫的紫海赛道,一家茶饮品牌想要长久地发展高端线,好吃又好看无疑是标配。至于联名款,时不时的锦上添花是“配菜”,而常规产品则是永远的“主菜”。

从近几年异军突起的奶茶品牌来看,阿嬷手作宣传的是每款饮品底料都以古法现场熬煮制作,返璞归真,产品制成后四小时内卖不完就需要丢弃。传统老椰清补凉、手打米麻薯、新鲜蒸煮的超厚芋泥,都是店里的招牌。

而在上海网红奶茶店“Charlie Town红茶公司”里,室内装修选择了英式后现代主义工业建筑风格,给人以高级感。在产品方面,无色素、无防腐剂、无植脂末的“三无”奶茶,茶底只选择红茶这一个品类,选用5款不同红茶茶底,每种茶底只有3款产品(纯茶、牛乳茶、加料茶)。产品在精不在多,在社交平台上,Charlie Town被粉丝称为“奶茶届的爱马仕”。

由此可见,对喜茶来说,高端线的困难之处并不在于价格的束缚,而是怎样建立起品牌的强烈辨识度。至于是拳头产品、是门店风格、是原料升级,这些还有待喜茶自己去摸索。

人人都说喜茶这一波赢麻了。

然而细细思量,流量是有时效的,同时也在暗中标好了筹码。

喜茶此番和FENDI的联名是有时效性的,打满鸡血的喜茶自然是想将限时流量转化为长久流量。

餐饮赛道从来都是最难的赛道之一,而细分下的新茶饮尤如是。喜茶是头部,却没有躺平的资本。在享受这一次胜利的同时,K型的喜茶必然已经在策划下一场战役。而L型的蜜雪冰城,又何尝不是在思考它的反击战呢?

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。喜茶66联名焦虑笼罩新茶饮,又一个因“翻车”道歉的是乐乐茶7小时前霸王茶姬再次被传赴美上市,门店已超4000家18天前-华体会官网