2024-06-21

界面新闻|蔡星卓

文 | 霞光社李小天

编辑 | 宋函

“现在迪拜的中国奶茶店遍地开花、比比皆是,算上外卖一家店一天平均可以卖出500杯,一杯差不多要人民币50元左右,确实是一个超级不错的生意。”在迪拜定居十余年的Jackson告诉霞光社,现在在中东地区的经济金融中心迪拜,中国奶茶店如雨后春笋般涌现。

仅在中国人聚居的“国际城”附近,就有华人开设的“木木茶”“Panda milk tea”“霸霸的茶”“33号奶茶铺”等店面,甚至还出现了仿冒版“茶颜悦色”。

“我的第一家门店就开在华人居多的迪拜国际城,但很多本地阿拉伯人会开车过来买黑糖珍珠奶茶和多肉芒果,对亚洲文化比较了解的中东人,都听说过珍珠奶茶,好多是慕名而来想尝尝鲜,喝过之后就欲罢不能了。”在迪拜经营“木木茶”的店主阿静对霞光社说。

不仅是迪拜,在中东各个主要城市,都能够看到当地人喝中国奶茶的画面。

在阿联酋首都阿布扎比,有来自中国台湾的一芳水果茶和日出茶太;在沙特首都利雅得,可以看到用老虎形象做logo的老虎堂;在土耳其首都伊斯坦布尔,有茶杯上印着树懒造型的Monster Teashop;甚至在地处北非的埃及首都开罗,也有招牌上印着功夫熊猫的奶茶店,售卖珍奶、烧仙草和芋泥麻薯奶茶。

那么,风靡中东的中国奶茶,是如何征服阿拉伯人味蕾的呢?

中国奶茶在中东:从“龙城”到开罗

提到奶茶出海中东的历史,离不开一个地方,迪拜的Dragon Mart,“龙城”。

迪拜,这座中东地区最为开放繁荣的经济贸易中心,在上世纪末就吸引了一些浙江商人前来淘金,这些浙商从义乌、金华、温州等地贩来鞋子、服装、箱包、玩具、通讯器材、汽车配件等商品,凭借中国人特有的吃苦耐劳迅速扩大规模。

随着越来越多的中国商人涌入,2007年12月,一座有着巨龙造型的中国商城“龙城”正式开业。龙城是除中国大陆(内地)以外世界上最大的中国商品交易中心,目前由6000多家商铺、餐饮娱乐、休闲景点和8200个停车位组成,销售从中国进口的家用电器、家具、电子产品、家居用品等,每年接待超过4000万名顾客。

为了满足这些商贸人士的生活需求,开发商紧靠龙城建设了一座巨大的国际城住宅区,名义上分为中国、俄罗斯、英格兰、意大利、摩洛哥、西班牙、法国等多个小区,实际上入住最多的是华商,以及周遭的阿拉伯人、印巴人和菲律宾人。虽然名为“国际城”,但更像是迪拜的唐人街。

人类学学者王保华、陈志明在所编著的《唐人街:镀金的避难所、民族城邦和全球文化流散地》一书中提到:“20世纪80年代之前的纽约唐人街侧重强调华人三馆(三种华人主导的经济活动):餐饮业、服装制造业和洗衣业。”开中餐厅,向来是华人在异国他乡经常从事的职业。在迪拜,随着龙城与国际城日益繁荣的,是鳞次栉比的中国餐饮店,奶茶店也应运而生。

在国际城经营奶茶店十年之久的YOYO告诉霞光社,她开的“星期8奶茶甜品屋”是迪拜最早的几家奶茶店。“我们应该是第三家卖奶茶的,前面两家都是很小的店铺,就像快餐店一样,没什么装修。我们花了大价钱把整个100平米的店面装修得比较舒适高档,对标星巴克,为迪拜华人提供社交空间,同时卖中式饮品。中国人在国外,就想喝一杯中国的奶茶,吃碗酸辣粉,我们的定位就是专做华人市场,不做老外市场。”

位于迪拜国际城的星期8奶茶甜品屋。图源:采访对象

与YOYO的“星期8奶茶甜品屋”选址相同,阿静的奶茶店“木木茶”的第一家门店也选在华人聚集的国际城。而随着越来越多的中企在迪拜本地组建团队、开设办公室,阿静也在中企聚集的办公区Jumeirah Lake Towers开出了第二家门店。

“华为、中建集团、OPPO、vivo都在这附近办公,中国员工数量稳定。大家有下午一起叫外卖点奶茶的习惯,所以我们门店员工会去送外卖。我们也和本地的外卖平台比如Talabat、Deliveroo、Careem进行合作,最近还入驻了新开的华人外卖平台‘拜托拜托’。”

而“星期8奶茶甜品屋”诞生的2013年前后,也正是第一波奶茶出海热潮的高峰期。在2010年,诞生于上海的快乐柠檬在菲律宾马尼拉开设了第一家海外店;Coco则在 2011年出海美国;在同一年,贡茶进驻韩国;2013年,“珍奶始祖”春水堂在日本东京代官山开出第一家门店,业绩最好时一天可以卖出1000杯。

出海热潮也让更多来自不同国家的消费者认识并了解中国奶茶。YOYO和阿静都发现,在外国人聚集的区域和国际化商场里,渐渐出现了一些全球知名的连锁奶茶店。“比如菲律宾人集中的地方,开了一家快乐柠檬,生意很好。”

如果说第一波奶茶出海还局限在亚洲范围内,那么从2018年起以蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬为代表的新茶饮出海热潮,让全世界更强烈感受到中国茶饮的无限魅力。

2023年4月13日,英国知名媒体《经济学人》官网用五千字的篇幅报道了中国奶茶品牌“蜜雪冰城”在全球的急速扩张与蔚然成风:“到去年初,蜜雪冰城在全球拥有近22,000家特许经营店,使其成为全球第五大快餐连锁店,仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。它在澳大利亚、日本、新加坡和韩国也开设了门店,还在欧美、吉尔吉斯斯坦和乌兹别克斯坦等市场注册了自己的商标。唱歌的雪人正在向你走来。”

中国奶茶席卷全球的热度也在迪拜这一国际性都市中展现无遗。“现在不仅国际城中国区每栋楼都有一两家奶茶店,世界最大的购物中心Dubai Mall里也有好几家中国奶茶店。”在迪拜工作的互联网从业者Joe告诉霞光社。

不仅是迪拜,距离北京7500公里的开罗,在外籍人士聚集的Maadi区,分布着数家由华人经营的中餐馆,当然也少不了奶茶店。一家奶茶店明黄色的醒目招牌上还印着功夫熊猫的帅气身影,这家店不仅售卖四十多款奶茶,还售卖雪媚娘、凤梨酥、金枕榴莲等中式甜品。众多中国留学生、中国籍员工和华人游客慕名而来,用一杯奶茶搭配地道中餐,在异国他乡慰藉自己的中国胃。

中东的其他地方,中式奶茶店也越来越多。2012年,在卡塔尔,从加拿大归国的Imtiaz Dawood,把他在美洲学到的中式奶茶制作工艺引荐到祖国,在卡塔尔开设了第一家珍珠奶茶店。2022年,来自中国台湾的茶饮品牌“歇脚亭”将网络延伸到中东石油大国科威特,在Lulu Hayper Market等知名地点开出三家门店。而在最早出现奶茶门店的阿联酋,现在几乎所有自助餐厅、餐馆和茶室,都可以看到“珍珠”的身影。

“当我情绪低落时,一杯珍珠奶茶总能让我露出笑容。体验珍珠在嘴里爆汁的感觉真的很有趣,我没有从任何其他饮料中同样感受到那种感觉。”20岁的沙迦大学生Joseph Henry说。

中东奶茶发展史:从印式到中式

事实上,中东地区,有着源远流长的茶饮历史。

汉武帝时期,自派遣张骞出使西域,中国通往欧洲的贸易之路彻底贯通。茶叶贸易开始沿着丝绸之路及众多交通路径,向外发展出纵横交错的贸易路线,向北延伸到西伯利亚,向西远播到中东伊斯兰文明。

而到了19世纪末,正如英国人将茶树从中国走私到印度一样,一名伊朗商人将茶树从印度偷偷运到伊朗,现在在里海广泛种植。时至今日,伊朗已经成为全球重要的产茶国和茶叶出口国。

调查数据显示,2022年,伊朗茶叶总产量约为84,000 吨,排名世界第9位。而中东地区的另一国家土耳其2022年的产量约为20万吨,位居世界第6位,在黑海的东北部,土耳其拥有84,000公顷的茶园。茶也是土耳其极为重要的国民饮品。全球消费调查机构Euromonitor International的数据显示,土耳其的人均茶叶饮用量位居全球第一,每人年均喝茶1250杯,全土耳其每天消费高达2.45亿杯。

第一次世界大战后,奥斯曼帝国土崩瓦解,其在中东地区的领土被英法两国瓜分,英国建立起在中东阿拉伯世界的霸权,英国人把种植在印度的阿萨姆红茶与大吉岭红茶带到了中东。而在英国另一殖民地印度,虽然当地人接受了英国人对添加牛奶和糖的喜爱,但他们在茶饮中加入了诸多本土香料来反映印度口味,比如用新鲜生姜、豆蔻、肉桂、丁香和月桂叶等芳香剂煮茶,制成带有浓郁南亚风味的“Masala Chai”。

印度的Masala Chai。图源:unsplash

到了20世纪70年代,随着中东石油经济的发展,诸多来自印度、巴基斯坦的南亚劳工来到中东淘金,他们也把印式奶茶的制作工艺带到了中东,助推了印式奶茶在中东的流行。在中东地区,印式奶茶被称为“Karak tea”。

根据中东媒体Middle East Eye的报道,1975年,当时年仅18岁的Mehmood从巴基斯坦前往卡塔尔,他说自己是建造埃米尔宫殿Amiri Diwan的数百名工人之一。

“我们没有带太多东西,但我们带了茶叶,我和其他工人住在我们的宿舍里,自己做饭和煮茶喝。我猜正是我们让Karak tea风靡中东,有点像英国人将茶叶引入印度次大陆。”Mehmood说。

Karak这个词本身在乌尔都语中的意思是“强壮”,据说巴基斯坦的卡车司机会在路边的小摊前停下来喝一杯,然后跳回他们华丽的彩绘车辆,Karak tea中混杂的多种香料会唤醒他们并让他们继续前进。而这一起源于印度的Karak tea在中东也经过了本土风味的改造。

在卡塔尔多哈的传统集市Souq Waqif经营餐厅的商人Shams al-Qassabi说,卡塔尔Karak tea和印度Karak tea的不同之处在于,“我们不倾向于添加生姜或马萨拉(香料)。茶、牛奶、糖,仅此而已。所以我想说Karak确实有印度血统,但在卡塔尔,它有本地化的口味。卡塔尔几代人都喝奶茶,我们过去常常在柴火上煮茶,制作味道浓郁的茶,后来我们加入新鲜的牛奶或羊奶,因为上世纪70年代,卡塔尔的每家每户都有牲畜。”

YOYO对霞光社说,“Karak tea可以被视为中东地区的传统奶茶,街头巷尾叫卖的Karak tea一杯只要当地货币一块钱(相当于人民币1.8元左右),非常便宜,人人都喝得起。”

但作为中东本土奶茶的Karak tea和中式奶茶并不构成竞争关系。阿静告诉霞光社:“这两种奶茶针对的消费群体和消费场景不同。Karak tea的消费者以印巴人为主,在本土阿拉伯餐厅吃饭时也会提供Karak tea,算是一种价格低廉的日常饮品;而喝中国奶茶的除了华人和东亚、东南亚人外,还有对东亚文化感兴趣的阿拉伯人。”

事实上,中式奶茶在中东已成为“东亚文化”的一种象征。根据卡塔尔媒体半岛电视台的报道,在全球,珍珠奶茶不再只与发源地中国台湾联系在一起,而是与更广泛的亚洲社区联系在一起,这在一定程度上要归功于其明显耐嚼的木薯珍珠,这种Q弹耐嚼的食物质地在鱼丸或麻糬等亚洲美食中随处可见,但在美国和西方食品中却极为罕见。

“亚洲人发明了珍珠奶茶并且把它打造成一门精美的艺术品,这种人间美味居然现在才在迪拜流行起来!”2021年,生活在迪拜的Mike在推特上感慨对珍珠奶茶实在是相见恨晚。

而根据彭博社2023年5月16日的报道,ofo共享单车创始人戴威在美国再次创业,打造了一家名为About Time Coffee的咖啡品牌,将中式饮品的重要元素珍珠和西方饮品的代表咖啡结合在一起,售卖冰镇珍珠咖啡(boba coffee)。在此之前的2018年,全美奶茶店数量就已经超过了一万家,光是纽约,就有2000家以上的奶茶店。重新上阵,戴威试图押宝“珍珠咖啡”赛道,打一场漂亮的“翻身仗”,足以见得“珍珠”在海外市场的风靡程度。

About Time Coffee官方ins发布的珍珠咖啡图片

出海中东生意经:从口味到合规

中东人民对甜食有着狂热的喜好。据联合国经合组织和粮农组织发布的数据,2018-2020年,埃及每人年均糖消耗量为31.8千克,远高于中国(11.1千克),也略高过英国(27.9千克)和美国(30.9千克)。

来到中东的中国奶茶,为顺应市场需求也调高了甜度,但对中国人来说无疑糖分超标。“在利雅得商场看到了一家奶茶店,因为是第一次买没经验,所以没注明要半糖,喝了一口真的齁甜齁甜,完全喝不惯。”在沙特首都利雅得工作的Linda对霞光社说。

事实上,阿拉伯地区原本就是蔗糖的发源地,古埃及很早就发明了制糖技术并传播到整个阿拉伯世界。加之伊斯兰教义不允许喝酒,糖就代替酒成为了招待客人的社交润滑剂,好客的中东人习惯用裹着厚重糖霜的椰枣、糕点来招待来客。

而美国人类学家西敏司在《甜与权力》一书中写道:“用从甘蔗中榨取出的糖,满足广泛的、也许可以说是人类普世的对甜味的偏好,这其实是在欧洲的政治力量、军事力量和经济动力开始改变世界时,依照欧洲的口味标准而被确立的。”在历史上,现代中东的形成无疑是英法等欧洲国家对这一地区干预入侵、强行改造的结果,因此,中东在饮食习惯上也承袭了欧洲国家的“嗜甜癖”。

针对华人和中东人的不同口味,阿静分享说:“奶茶店还是要根据主做外国人的生意还是华人的生意来调整口味和主打单品。当地人比较喜欢的一般是加黑糖珍珠、加奶油奶盖类的口味,譬如我们店的焦糖烤布蕾奶茶,一直是阿拉伯人的最爱,‘快乐柠檬’的奥利奥奶盖系列也很受当地人欢迎。如果是在国际性商场或者外国人聚居地开店,可以多开发一些这类单品;如果主要是做华人生意,那可以开发类似杨枝甘露、芒果班戟、清补凉这类中式甜品,我们还做了烘焙蛋糕和创意咖啡。因为在海外中国餐饮门店没有那么多,所以一家店可以覆盖奶茶、甜品、咖啡多个垂类,积攒客源。”

除了口味外,因为中东地区大部分都是伊斯兰国家,在食品层面更要注意宗教禁忌。为中国企业出海提供法律服务的垦丁律师事务所威理扬法律团队创始人林娜告诉霞光社,中东餐饮店食品供应链的每个环节都需要遵循卫生和安全标准,包括食品采购、运输和存储。如果在食品链的任何阶段将清真食品与非清真食品混合,根据沙特阿拉伯食品法规定,将被认定为违反伊斯兰法。

根据奶茶店主Rishi的经验,在订购奶茶配料和糖浆时要非常小心,因为可能含有酒精和明胶作为防腐剂,可以在订购前让供应商填写一份清真调查问卷,从而保证各个环节的加工不会出现问题。

同时,因为伊斯兰教禁止穆斯林饮用包括啤酒、葡萄酒、烈酒等酒精类饮料,所以和“酒精”相关的奶茶、甜品也不能售卖。比如国内比较普遍的“桂花酒酿冰奶”“酒酿小圆子”和醪糟类甜品不能出现在中东市场上,否则可能被处以高额罚款甚至监禁。

另外,社交媒体目前在中东被广泛使用,网红营销也成为奶茶店迅速获客的一种常用方式。根据海湾地区营销传播公司BPG Group和YouGov进行的一项调查,阿联酋和沙特阿拉伯85%的千禧一代至少关注一位社交媒体影响者,KOL是他们发现新产品的首选渠道,47%的18-24岁女性表示在线平台是品牌和产品信息的主要来源,73%的受访者表示,他们在KOL提及后购买了产品。

林娜向霞光社补充说,“奶茶这类产品一般会找中东年轻女性KOL合作,有些女性KOL可能会有在当地风俗文化的标准下裸露尺度过大的照片或视频,涉及违反当地宗教和价值观,这在当地人看来就算是‘塌房’,她所代言过的品牌也会遭到抵制,曾经发生过这样的案例。所以品牌在选择KOL合作时要更加谨慎。”

总体来说,产品的本土化、法律层面的合法合规、营销方式和品牌塑造的深入人心,是中国奶茶在中东长期发展的关键。

英国历史学者Rachel Laudan在所著《美食与文明》中提到中世纪伊斯兰饮食时说:“《古兰经》有云:享受甜食是信仰的标志。《巴格达烹饪手册》中有三分之一的食谱是关于甜食的。给妇女饮用的饮料会加入蜂蜜或昂贵的糖提高甜度,并用从远方雪山专程送到冰库的雪或冰冰镇。”

中东对于甜的追逐由来已久、历久弥新,而现在,来自中国的奶茶正在为中东人民带来新的甜蜜。

参考资料:

[1]《奶茶出海中东:故乡味与掘金梦》,BBB研究所

[2]Chinese bubble tea chains go viral in South-East Asia,The Economist

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