2024-06-22

文|咖门

今年,新中式茶馆的风很大,品牌都盯准年轻人的“茶体验”。

最近,我在杭州发现一家网红茶馆,再次刷新了茶体验的天花板:仿宋代“茶百戏”,顾客可以以茶膏为墨,在打发的茶汤上“作画”。

这份独特体验,让这家店红遍当地,平时日营业额近1万,周末能达到2万+。

这是什么新玩法?它为什么会戳中年轻人的消费爽点?

茶汤上“亲手作画”

杭州这家门店最近爆火 “人生建议,吃完这个下午茶再离开杭州。”最近,社交平台上很多博主在种草同一家店。

怀着好奇的心情,我到这家店一探究竟。

这家店是杭州上城区的“Hello tea bar”,临近南宋御街。从菜单上看,这是一家“日茶夜酒”的新式空间,提供纯茶、茶调饮、酒水、甜品和小吃等。

网友都在打卡的,是店里新推的“茶百戏”点茶套餐,包括一盏茶,搭配一份绿色茶膏,和一份白茉莉花模样的甜品。

这个套餐,主打就是一个“中国风体验”:

消费者可以以茶膏为墨,用一只细细的茶匙为笔,在高速打发的奶白色泡沫“茶云”上作画,寥寥几笔表面就勾勒出自己想要的图案——操作起来并不难,但视觉效果特别好,很多体验过的人都说“好看,仿佛置身梦华录”。

这样的下午茶氛围和体验,让其火遍了社交平台。

大众点评显示,这样一份点茶套餐88元,在杭州来看价格不算夸张。开业不到半年,Hello tea bar就冲到杭州上城区茶馆热门榜第一。虽只有一家店,但在社交平台随手一搜,到处是小姐姐们留下的打卡记录。

主理人胡钗英告诉我,店里平日营业额近1万,周末最高2万+,“因为人手不够,排队太长,店里有时会停止接单。”

这家独立店,为什么这么火爆?他们是如何做新中式体验的?我与主理人胡钗英聊了聊。

用新奇“茶体验”抓住年轻人,他们是怎么做到的?

来Hello tea bar 打卡的,大多是年轻人。投年轻人所好,他们设计了一系列产品和体验:

1、新中式美感,将年轻人的“茶体验”热情推上高峰

首先,饮品、甜点在颜值上别具一格,茶食用精致的器具摆盘,连产品名字也是被精心设计过的,蜜浮酥奈花、末利、如梦令、忆江南....都是从宋韵文化入手的词牌名,细节处处透露出新中式的美感。

其次,仿宋点茶的参与感,让晒图几率大大提升。

“茶百戏”,是一种在茶汤中绘制文字和图像的传统技艺,唐朝就有,宋朝达到顶峰。

这家店的做法,是用现代人容易操作的方式,让消费者用小汤匙亲手绘制,体验茶艺的参与感。

可想而知,顾客亲手绘制的“茶百戏”,喝掉之前大概率会通过朋友圈、小红书、抖音记录下来——Hello tea bar是懂年轻人的,这种滚雪球式的种草方式,吸引更多人气裂变。

2、特有的“曲水流觞台”,让进店体验更独特

我还发现,这家店里有一张12米特色木质长桌,这是他们原创并申请了专利的“曲水流觞台”。

将水流搬上桌台,消费者可围坐在旁,取用流水的茶食,再配上仙气飘飘的干冰,休闲气息和氛围感加倍。

新意、创意让“去茶馆”这件事变得好玩有趣,而不再有“老土”、“上了年纪”的感觉。

3、“客单价下来,但空间和产品体验一定要上去”

从消费方式来看,新式茶馆做的是“茶+点心+休闲社交”的生意,强调社交和体验,第三空间属性鲜明。

从这个角度讲,与新式茶馆正面竞争的,并非街边的奶茶店,而是一家能提供第三空间的精品咖啡馆。

“我开店初衷是让年轻人能够轻松喝茶,我对这家店的定位是客单价100以内,一杯茶+一份甜品+新时代的空间,客单价下来,空间体验感和产品体验感一定要上去。”胡钗英说。

Hello tea bar在店铺形象的塑造上有一套自己的审美体系,这和胡钗英做设计公司的出身有关。

一进店,映入眼帘的书法纱幔吊顶、落日背景墙格外应景,又有现代感的沿街落窗吧台,高级时髦的新中式风,满足了年轻人的调性需要。

复盘Hello tea bar的出圈,我发现了它戳中年轻人的一个特有心态:有态度、讨厌说教。不喜欢店家刻意宣讲茶文化,但愿意参与其中,亲身感受茶体验。

新式茶馆不断涌现,这门生意还有哪些壁垒?

Hello tea bar让我感受到,捕捉当代年轻人的消费需求,新式茶馆在产品、设计、及空间上的创新空间还很大。

近年来,新茶饮品牌的快速布局,让年轻人与茶逐渐变得亲近起来。

经过口感丰富的产品洗礼之后,奶茶女孩的口味也慢慢回归到茶本身,更加“懂茶”。疫情之后,年轻人更需要一个好喝、好看、还好拍的“小聚圣地”,这都给新式茶馆带来了更大的市场增量。

走红的开吉茶馆、tea'stone等新式茶馆花样百出,它们都在以更年轻、更新颖的姿态去追赶中式潮流,迎接消费者——

有的是细分茶底。

比如,有近百种茶底的哈茶福,可细分到发酵程度;有专注纯茶的tea'stone,从上万中茶中选出108种,还成立了一套自己的标准体系,让年轻人能够清清楚楚,不费力的了解茶。

有的则态度鲜明。

上海的开吉茶馆,开启“用酒瓶喝茶”的先例,代表了年轻一代的喝茶态度,既有趣又吸睛,精准踩中无数年轻人的兴奋点。

有的在视觉空间上下功夫。

深圳、成都的Tea’Stone、上海的“一茶一舍”、开吉茶馆、长沙的“茶守艺”、重庆的“坐茶”等,都是大空间,有充分展现生活美学的消费场景。

还有的在体验感、参与感上发力。

现在流行的围炉煮茶、围炉冰茶,Hello tea bar的茶百戏点茶,都主打一个参与感、互动感,从而俘获年轻人。

不过,新式茶馆生意虽红火,但背后也存在一些经营上的隐忧。

首先,从盈利模式来看,新式茶馆还需持续探索。

不同于奶茶、咖啡,新式茶馆想要依靠“单杯效率”取胜,不太现实。

拿Hello tea bar来说,门店只能容纳40多个座位,茶馆出圈后,被雪片一般的订单砸中,消费者排队的情况时有出现。

顾客自己动手点茶虽乐趣十足,但茶是现泡的,茶云也需要手工打,出品速度可能会跟不上消费者到店打卡的速度。

其次,未来如何维系顾客的新鲜感,吸引复购,也是一个运营的挑战。

正如胡钗英所说,开店容易守店难,“目前开支和营收能持平已经达到我的理想状态了。”

在行业洗牌加剧的当下,新式茶馆都在市场寻找机会,探索适合自己的增长空间。

想要真正搭上这个风口,新式茶馆一方面要找准自身竞争优势,持续探索更加清晰的盈利模式;

另一方面,形成复购是关键,是不断营造新的消费记忆点,还是将打卡客流转化成忠实复购的用户,这是秉持长期主义的新式茶馆需要思考的问题。

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