2024-06-22

文|饮品报

进入2023年,茶饮行业卷到了新高度。

面对如此“内卷”,茶饮行业还有机会吗?属于茶饮“新人”的生存空间还有多少?从高压环境下跑出,“新人”们奔跑的方向又在哪里?

01新茶饮赛道,一直疯狂一直卷

新茶饮行业的内卷,可以追溯到2017至2018年左右。

这两年,喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等头部品牌已初具规模化优势。在头部品牌的引领下,新茶饮赛道新人辈出。

在2017年至2018年期间,新茶饮赛道上迎来了霸王茶姬、眷茶、丘大叔柠檬茶、阿嬷手作等表现亮眼的新品牌。一时间,在资深品牌和新品牌的共同作用下,茶饮行业风起云涌,“内卷”开始。

长达6年左右的时间里,茶饮行业都在卷什么?

卷规模:从“规模化”卷向“报复性规模化”

2023年,新茶饮赛道最引人注目的动作是什么?是“报复性规模化”。当各大品牌集体猛攻下沉市场,头部品牌纷纷试探海外市场;当古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌相继宣布在今年进攻万店规模,新茶饮在2023年的“报复性规模化”已经显而易见。

而在此之前,蜜雪冰城在开辟新茶饮万店新时代,又迅速挺进了2万店规模。疯狂跑马,持续圈地,几乎是各大茶饮品牌的“统一”动作。

卷营销:从猎奇营销卷向文化营销

在饮Sir看来,新茶饮是“最会营销的餐饮品类”,没有之一。早期,喜茶的“饥饿营销”不知道吸引了多少年轻人排队打卡;奈雪的茶用“茶+软欧包”新搭配打开了年轻人“茶饮+”新世界……这些在当时看起来另辟蹊径、出其不意的营销手法,成为两大品牌成功出圈的一大主要原因。

但是,当排队引发越来越多的争议,当消费者对简单的创意推新也开始兴致缺缺,擅长营销的茶饮品牌开始玩联名、推周边……这些承载着品牌文化,赋予品牌人格化的营销动作,成为当下茶饮品牌的主流营销动作。而营销方式变化的背后,是茶饮品牌的营销在资源整合、创意审美等方面疯狂开卷。

卷产品:从万物皆可卷到卷无可卷

梳理近几年茶饮行业的爆品清单,饮Sir发现,前几年的爆品会有一个明确的方向,比如早期是奶盖、谷物、坚果等,到了2021年是油柑、黄皮、芭乐等小众水果,2022年是山茶花、小苍兰等花香茶底……而到今年,包括奈雪、喜茶在内,各大茶饮品牌的推新又重新集中在奶基、茶底、鲜果等“基础”元素,创新层面的“回归”,或从侧面反映出,新茶饮产品创新已“卷无可卷”,接下来,将更加考验品牌的研发实力。

02内卷6年,为何还能黑马频出?

行业内卷有目共睹。在各大品牌迅速规模化的背景下,属于“新人”施展拳脚的空间势必越来越小。因此,新入局的品牌往往并不被看好。但事实上,即便在整个行业受到强烈冲击的3年口罩时期,新茶饮赛道上依然有黑马跑出。

成立于2021年2月的柠季,至2023年4月,已开出1500家门店,完成了数亿元融资。

窄门餐眼显示成立于2019年的LINLEE手打柠檬茶,截至4月4日,门店数量已达到912家。

还成立于2018年的阿嬷手作,被网友称为“广西之光”,一路从广西开进了上海和深圳;成立于2019年的楂堆,正在长沙“扎堆”,计划今年在长沙新开15-25家门店。

这些在近两年跑出来的品牌用实际行动证明,茶饮行业虽内卷,但永远不缺少机会。

然,入局者众多,为何唯有这几个品牌跑出来并有着可以预见的发展态势?拆解它们的品牌模型会发现,核心在于“差异化”。

柠季和LINLEE手打柠檬茶瞄准的是柠檬茶的细分赛道;阿嬷手作是在“工业化”流程的大趋势下逆向摸索“手作”的可能性;楂堆则直接将产品细化到了山楂饮……从定位开始,这些品牌就已经明确了差异化的方向。

与此同时,饮Sir还发现了一些“共性”的关键点。

关键点一:在细分的赛道上,做广谱的口味

无论是柠檬茶还是山楂饮,以及近两年比较火的椰饮,做的均是“细分赛道”,但这些赛道的口味却具有一定的国民度,在全国范围内的广谱度均非常高。这意味着,口味本身具有非常庞大的潜在消费人群。

关键点二:大多具有非常清晰的“地方标签”

长沙的柠季、广西的阿嬷手作、云南的霸王茶姬等等,茶饮业的很多品牌,拥有非常明确的地域标签。于品牌而言,这些地域标签既可以表达产品特色,又可以承载品牌文化。而在发展的过程中,先深耕于地域市场,再放眼全国加速规模化,更是成为这些品牌稳扎稳打的一大表现。

03突出重围,“黑马们”做了哪些统一动作

差异化的模型,让这些品牌迈出了成功的第一步。而发展至今天,则是品牌持续升级、迭代的成果。

那么,在突出重围,长足发展的过程中,这些品牌又做对了哪些动作呢?

品质前后,形象向前:后端着重搭建供应链,前方重点输出品牌形象

阿嬷手作初来上海时,引发线下线下同时排队,而吸引大家不惜排队的购买的主要原因,是阿嬷手作的“手作品质”。

阿嬷手作曾在其公众号上提到,要“改变奶茶行业半成品天下”。在阿嬷手作,招牌米麻薯奶茶需要在糯米蒸煮40分钟后,通过机器打碎再经过人工不断搅打;黑糖珍珠需要熬煮1个多小时,且一次只能熬60杯。

手作的方式固然能够更好地突出食材的风味,但手作存在的不稳定性也可能会影响产品的品质。对此,阿嬷手作是怎么做的呢?无论是在上海还是深圳店,阿嬷手作使用的多为广西特色本土原料,比如水牛奶、巴马糯米、山黄皮、荔浦芋头等,这些原料自身具备的独特性,亦是让阿嬷手作的风味更加突出的主因。

所以,阿嬷手作能够新茶饮行业卷成麻花的上海、深圳突出重围,靠的是其“前方”表现出的手作方式+古早风,更是“后方”供应链支撑的稳定品质。

产品向上,营销向下:产品逐渐越过营销,占据用户关注的“主位”

在新茶饮行业,几乎每一个品牌的“走红”、“出圈”都伴随着出色的营销动作。但走向“长红”的过程中,营销沉寂,产品才是品牌发展的核心驱动力。

柠季创始合伙人汪洁曾在日前的一次公开分享中提到一个“核心逻辑”:“营销是递减资源,随着时间而流逝,产品力却是递增资源,累积成财富”。

真正长足发展的品牌,用营销“辅佐”产品;营销过于喧宾夺主,忽视产品核心竞争力,便是和茶饮经营的本质背道而驰。

规模向广,运营向细:在不断规模化的过程中,推动运营板块的精细化运作

在品牌走向规模化的过程中,如何让愈发庞大的组织稳步前行?答案是将每一个运营板块都调动起来,且协同前进。比如,近两年成为餐饮人必修课的“数字化”,数字化早已不仅仅是针对收银、点单的前端运营板块,而进一步深度渗透进会员管理、供应链管理、连锁门店管理等运营全链条,通过每一块板块的数字化、精细化运营去推动品牌全模块的降本提效。

饮Sir说

事实证明,新茶饮赛道即便已经卷成了麻花,但依然在不断释放机会。这就如同已经卷了千年的正餐、火锅等行业一样,无论何时,“吃”的赛道上都不缺乏机会。但是,任何赛道,都没有不请自来的幸运,只有有备而来的惊艳。

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