2024-06-23

文|咖门

五一假期,茶饮人再次感受到了澎湃的消费热情。

5天假期,各大品牌收获颇丰:喜茶多店增长500%、奈雪5天销售额破亿、古茗卖出2100万杯、书亦烧仙草销售额突破1.7亿,霸王茶姬武汉单店1小时订单达到1000+单……

放开后的第一个春天,茶饮生意真的完全恢复了吗?

“所有高管都在门店”,这个五一茶饮人太拼了

“今年生意到底怎么样?”

这是近期被问到最多的问题,放开后的第一个春天,饮品人都在“看形势”。

五一的生意,的确让人欣喜:

喜茶多店同比增长500%,奈雪5天销售额破亿,沪上阿姨全国门店环比增长100%,书亦烧仙草销售额超过1.7亿,甜啦啦全国门店销量破1500万杯,接待人次超千万……

而霸王茶姬核心门店则挑战出杯效率,如武汉天地店,单小时出杯量超过400杯,一小时订单达到1000+单。

而为了抓住放开后的关键假期,茶饮人也真的很拼:

快乐番薯全体高管不放假,集体到一线帮忙,“我们这个五一太努力了,所有高管都在门店。”快乐番薯品牌负责人表示。

山住茶除了做套餐、提升点单效率与出品率之外,创始人几乎天天都在门店,亲自巡店,“仓储供应都是错峰休班的,后勤人员也都有排班到门店帮忙。”山住茶创始人崔彪表示。

喜茶联合11个城市文旅局推出的“城市文旅”限定冰箱贴,11个设置冰箱贴领取点的喜茶门店,销量相比节前增幅最高达180%。

在全国人民都向往的淄博,书亦烧仙草在假期喊出“吃淄博烧烤,喝书亦烧仙草”,口号,推出“烧烤搭子”套餐,主要在山东区域推行,4月30日~5月1日两天时间卖出1000份套餐。

和气桃桃则是赶在五一假期全国200多门店上新了“一支抱抱竹”,单品销量突破35000杯。

针对五一假期和今年春季的营业情况,采访了十几个品牌,我发现了几个行业大趋势。

多品牌业绩超2019年,茶饮上半年呈现6个趋势

1、这个五一假期,销量超过春节

我了解到,五一小长假期间奈雪的茶全国1100多家门店较去年五一则同比提升近120%,5天时间共售出近600万杯茶饮。这一销量成绩也是奈雪有史以来以来最高数据。

“门店高值已经超过春节。”霸王茶姬透露,杭州和成都部分门店五一日均销量达到4000+杯。

2、今年春季,多品牌业绩已超越2019年

2019年是茶饮的野蛮生长期,行业红利正盛,品牌势不可挡,2020年疫情开始后,行业遭受了前所未有的打击。能不能恢复到2019年的全盛时期,是行业人特别关注的点。

此次五一,我发现多个品牌的业绩已经恢复甚至超越2019年。

比如沪上阿姨,2023年春季店均营业额同比2019年增长超60%,实现了门店数量、店均营业额“双增长”。(2019年春季沪上阿姨门店数量不足1000家,2023年截至4月,沪上阿姨门店数增长至近6000家)

武汉品牌吾饮良品总经理常曲捷也表示:“2023年单店日均营业额,超出2019年46%。”

古茗全国门店在五一期间的总销量超过2100万杯,接待消费者超千万人,多家门店5天销量破万杯,其中,湖北孝感的一家门店销量超过1.3万杯。“业绩已经超过2019年。”古茗公关负责人表示。

除此之外,书亦烧仙草、霸王茶姬、快乐番薯等多个品牌都透露,2023年春季的业绩已经达到或者超过2019年同期。

业绩的恢复,再次验证了茶饮行业的韧性,让一杯茶饮走入消费者的日常生活,这是所有茶饮人努力的结果。

3、三四线城市,拉动作用明显

这个五一假期,对三四线城市的消费有明显的拉动作用。

在奈雪全国销售增速TOP10城市中,儋州、衢州和金华跃居销售量增速榜单前三。而增速TOP10城市榜中,三四线城市占据大半。

喜茶方面也透露,“济南、盐城、嘉兴、宿州、温州等非一线城市门店的销量增幅则排名全国前列,远高于一线城市。”近期,喜茶在乌鲁木齐、哈尔滨、呼和浩特、梅州等城市开出了更多新店,部分新店在五一假期内单日销量更是超过了3000杯。

在广阔的三四线市场,消费者的鲜果茶需求,仍有较大的发掘空间。

4、茶饮成出游必备,长沙、淄博门店爆单

此次集体采访中,发现大部分品牌,除了一线城市之外,业绩最好的就是旅游城市,如成都、长沙、杭州、南京、武汉、重庆等门店纷纷爆单。

茶饮已经成为了消费者的“出游标配”,在全国人民都想去的淄博,旅游经济的带动效应格外明显。

在山东门店过千的沪上阿姨,品牌负责人表示:“我们的门店,淄博全市五一假期营业额,同比2022年增长超过100%。”

山东本土品牌山住茶,创始人崔彪表示:“五一业绩同比去年增长了188%,在淄博地区的门店,今年五一期间业绩同比增长了820%(去年有疫情因素)。”

古茗淄博区域的门店总销量相比五一假期前的环比增幅达到近160%;喜茶淄博地区整体销量环比节前增长达110%。

近期,蚌埠因仙侠剧《长月烬明》爆火,甜啦啦在游客聚集的打卡点,分别设置公益服务站,网红热度带动城市旅游,蚌埠区域部分门店销量增长超600%。

5、传统茶的存在感越来越强

在各大品牌的产品排行数据中,我发现传统茶越来越流行了,年轻人对中国茶的感知力在逐步增强。

比如,我从侧面了解到,往年奈雪五一销量榜几乎被鲜果茶垄断,今年“龙井奶茶”、“福鼎老白茶珍珠奶茶”跃升产品销量Top10。

4月底,茶百道品牌升级发布会上,品牌新定位“好茶为底,制造新鲜”,还将推出全新系列鲜奶茶/轻乳茶矩阵、纯茶矩阵,侧重更能凸显茶感的奶茶和纯茶品类。

鸭屎香、碎银子、肉桂、龙井、福鼎白茶……这些原本属于传统中国茶的名字,现在奶茶女孩也耳熟能详。

正如奈雪创始人彭心所说,“现在的年轻人非常在意传统文化和品牌之间的关系,消费者对传统茶有非常高的热情。”

2023年,或许是传统茶迎来年轻消费者的春天。

6、新晋品牌迎来一个“小窗口期”

在茶饮格局已定,进入寡头时代的当下,仍然有很多新品牌通过差异化的产品,找到了生态位。

其中比较有代表性的是茉酸奶。茉酸奶品牌负责人表示,五一假期业绩单日营业额突破1400万,门店数量突破800家,“我们过完5月门店数量就会达到1000家,下半年还是会在原创牛油果酸奶奶昔上持续升级,门店规模也会进一步扩大。”

在疫情中成立的茉莉奶白,2021年才在深圳开出首店,去年夏天成为深圳茶饮圈的黑马品牌,今年五一期间,门店已经接近百家的茉莉奶白,订单数上涨104.42%。4月下旬上海4店齐开后,五一期间日店均出杯2800杯。

结语

此次采访中,我也感受到了热度的另一面:

在一线城市、旅游城市红火的生意背后,影响力大的品牌几乎都抓住了此次旅游经济,而在一些旅游资源匮乏的区域,或知名度不高的品牌,生意也相当平淡,存在冷热不均,或者“商场人多点单人少”的情况。

这两年,有很多人说茶饮内卷,还有人说茶饮已经不是红海,而是一片血海,甚至不乏一些唱衰行业的声音。

作为这个行业的长期观察者,看过行业的全盛时期,也经历了“至暗时刻”,我始终坚信,喝点好的,已经是消费者无法割舍的日常需求,茶饮赛道虽然竞争激烈,但仍是很多创业者的首选。

毕竟,一个赛道能成为红海,说明这个品类的商业模式至少是成立的。关键是你能不能在这个大赛道里,找到自己的生态位。

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