2024-06-23

文|新消费财研社

曾号称“一年卖出三亿多杯”的香飘飘,如今已经失去了当年的风采。

最新年报显示,2022年香飘飘实现营业收入31.27亿元,同比2021年下降9.76%;归属于上市公司股东净利润为2.13亿元,同比下降3.89%,创下上市以来最差成绩。

而这已经是公司营收连续第三年下降、净利润连续两年下降。

头顶“奶茶第一股”的光环,香飘飘凭借其在奶茶市场的绝对优势,于2017年成功登陆资本市场,在其刚刚上市的几年内,也可谓是风光无限。在2019年最兴盛时期,香飘飘股价更是一路飙升,最高达到了37.68元每股,增长势头迅猛。

而对比曾经的“高光时刻”,如今香飘飘的股价已经接近“腰斩”。

新消费财研社了解到,上市后香飘飘迎来了发展势头迅猛的三年。

2017、2018、2019年,其营业收入分别达到了26.40亿元、23.13亿元、39.78亿元。其中,2018、2019年同比增长速度更是超过20%,与此同时,这三年利润也分别达到3.17亿元、4.02亿元、4.40亿元。

但遗憾的是,香飘飘的“高光时期”并未能维持很久。

知名食品分析师朱丹蓬曾分析称,虽然过去三年大多数企业受疫情影响都出现了营收下滑的情况,但其实很多头部的企业也都实现了营收以及利润的增长,香飘飘业绩下滑实际上还是它自身的问题导致的。

“香飘飘品牌、产品、渠道、客户以及管理团队的老化,是制约他发展的硬伤,虽然目前香飘飘也推出了一些新产品,但目前这一部分成效并不明显。”朱丹蓬表示。

不仅如此,还有很大一部分冲击来自于近些年来新式茶饮涌入赛道,改变了人们的消费习惯,也吞噬掉了一部分本属于香飘飘的市场份额。

新式茶饮,是指采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等高品质食材,通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式现制茶饮品。在一定程度上来说,这种新式茶饮的流行,也是快消品行业消费升级的体现。

“只要美味不要热量”,也成为时下年轻人对美食的消费共识。据央视财经发布的《中国美好生活大调查》,主打“控热量”的营养代餐与健康冲饮,已经被以95后为主的消费群体吃出了一个迅速增长的“大”市场,头部品牌上半年销售额同比增长均在300%以上。

而后来者喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌,早已将奶茶原料替换为鲜奶、茶叶和水果。对比来看,香飘飘冲泡奶茶,却仍在坚持使用植脂末,也就是多数消费者抵触的“奶精”。

在消费者越来越注重健康的时代下,香飘飘这类高脂高糖的冲泡奶茶,在品质和理念上就落后于时代了。

2015年前后,以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮品牌进入市场后,很快就迎来了快速发展时期,并大批量复制。在2019年左右,香飘飘刚刚走向下坡路的时期,实际上也正是这些新式茶饮品牌“大展拳脚”的时期。

根据最新发布的数据显示,2022年底,在业的新茶饮门店总数约48.6万家,比2020年年底的37.8万家,增长超过28%。这一部分新增长就主要来自于新茶饮品牌对于常规饮料的替代以及消费者对于更高消费层次和品质的追求。

而在营销方面,香飘飘相比于其他新茶饮品牌更是差距很大。

首先,昔日的香飘飘购买人群主要是80、90后群体,这一部分人对于香飘飘这类产品的购买欲望本身就在下降;另一方面,随着00后消费群体的崛起,对于茶饮社交、健康等要求更多,如香飘飘一类的品牌正在被遗忘。

同时,诸多新茶饮品牌也十分擅长挖掘年轻消费群体的喜好,并善于利用营销手段拉拢更多的年轻客群,通过与其他品牌的联名、品牌IP的塑造等手段锁住了年轻人的心。

反观香飘飘,多数消费者对它的印象,或许还停留在“一年卖出三亿多杯,能围绕地球一圈,连续七年,全国销量领先”的广告词上。

值得注意的是,在营收、利润双降的压力之下,香飘飘还试图利用提价策略提升净利润。

2019年及之前,香飘飘的综合毛利率都保持在40%以上。之后,由于公司生产所需的各种大宗原材料价格不断上涨,毛利率大幅下滑,利润不断下降。

2022年2月,公司对冲泡产品的经典系列、好料系列提价,试图平抑原材料价格上涨带来的影响。然而事与愿违的是,提价之后也并没有让香飘飘的利润实现增长。

不过,随着年初消费市场的复苏,香飘飘在第一季度也有了业绩逐渐回暖的迹象。

4月18日晚间,香飘飘发布了2023年一季度财报。根据财报信息,2023第一季度公司营业收入达到6.79亿元,同比增长了37.03%;归属于上市公司股东净利润为584.6万元,首次实现了多个季度营收利润双降后的首次增长。

面对业绩提升、拓展市场的压力以及新茶饮带来的冲击,香飘飘也在不断研发新品,试图切入更多的市场份额。

公开资料显示,香飘飘产品分为冲泡与即饮两大产品板块,主要产品为“香飘飘”品牌奶茶(固体+液体)、“MECO 蜜谷”品牌果汁茶和“兰芳园”品牌即饮产品。

2018 年,为满足市场对于美味健康产品的需求,公司推出了“MECO”果汁茶,开创了“果汁茶”新品类。2022 年,在原有“桃桃红柚” “泰式青柠”“樱桃莓莓”“红石榴白葡萄”四个口味的基础上,增加了“荔枝百香”“芒果芭乐” 两种新口味;同时,突破杯装产品消费场景偏静态的局限性,推出了瓶装果汁茶“有梅有鸭”,满足消费者多样化的需求。

早在2018年,香飘飘就已经提出了“冲泡+即饮”的双轮战略,但可惜的是,直到2022年,香飘飘的冲泡奶茶市场占比依旧超过98%,新产品贡献的营收微乎其微。

朱丹蓬在接受媒体采访时表示,目前香飘飘的品牌核心仍在于三四五线城市,但是它现在一些新产品主打的却是一二线城市,由于在这些城市的品牌力不足,香飘飘后续想实现持续性的盈利或者公司运营方面改善,至少还需要两年的时间,通过三四线城市的品牌获取盈利,然后供给一二线城市品牌培育。

在人人呼喊实现“奶茶自由”、奶茶店遍布大街小巷的今天,是否还有人愿意去商店买一杯香飘飘奶茶?或许这是一个值得思考的问题。但无论如何,面对新茶饮品牌的冲击,积极构建新消费场景,努力创新才是香飘飘们的发展之道。

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