2024-06-24

图片来源:界面新闻 蔡星卓

文|首席消费官 牛冬梅

不论是三五小聚的快乐时光,还是情绪低落的孤独时刻,能够提升愉悦感的奶茶已经成为我们生活中重要的饮品。

近几年,蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等品牌快速崛起,在城市的大街小巷均能找到它们的身影,即便是疫情期间,不少品牌也在快马加鞭地跑马圈地。

2023依旧规模至上

在过去的2022年,茶饮赛道的生存压力更胜从前。乐乐茶退出西安市场、茶颜悦色在长沙关闭87家门店……

去年获得资本青睐的多为新品牌,整个赛道的投资方也多为个人投资者或规模较小的投资机构,知名投资机构较少,表明资金对这一赛道的未来前景趋于谨慎,也更为看重新品牌的增长潜力。

目前,茶饮市场的渗透率已经很高,三四五线城市的每万人茶饮门店数与新一线、二线城市的差值并不大,市场已是红海。不过,因茶饮这一赛道门槛不高、产品同质化等行业特点,门店规模仍是资本看重的核心要素。

为快速提高市占率,2023年茶饮品牌的扩店步伐或许更快。截至目前,至少有三家品牌在2023年喊出了万店目标,即沪上阿姨,古茗,还有甜啦啦。

在TOP30的新茶饮品牌中,仅剩奈雪的茶还在坚守直营模式,其他品牌都忙于通过加盟模式快速提升市占率。其中,沪上阿姨将原需一次性付清的4.98万元加盟费,变成可以分三年付清;古茗加盟费可选择延期支付,1年内闭店兜底退费;甜啦啦则专注于加强乡镇店和校内食堂店合作等。

据壹览商业不完全统计,从今年前三个月的拓店成果来看,国内16家新茶饮品牌现存门店74883家,霸王茶姬以1176家门店超越121家门店的奈雪的茶;喜茶门店数量也逼近1000家;沪上阿姨前三个月累计拓店521家,拓店速度最快,目前门店数量近6000家。

与企业竞相扩张布局形成鲜明对比的是,茶饮赛道增速正在放缓。《中国茶饮品类发展报告2023》显示,新式茶饮行业发展增速开始阶段性放缓,市场不断下沉,价格战也更加激烈。

门店数量提高固然重要,门店坪效、稳定盈利也不可忽视。据餐饮行业大数据研究机构《餐宝典》,在目前公开转让的餐饮店中,茶饮店寿命最短,平均寿命只有13.63个月,近20%的茶饮转让店存活时间不足3个月;64.7%的茶饮转让店未能撑过1年。

行业已经进入调整期,一味强调规模扩张可能已经不再合适。

卷向海外

新茶饮赛道增速既已放缓,如何在越来越卷的赛道里杀出重围?部分头部茶饮品牌选择了向下兼并中小品牌,并向外寻求出海。

喜茶先后投资了Seesaw Coffee、新国潮预调酒饮品牌WAT鸡尾酒、野生植物YePlant,增资苏阁鲜果茶,通过战略投资实现多元化布局,以期跳出对单一赛道的绝对依赖;

茶颜悦色投资了长沙本地茶饮品牌果呀呀;

奈雪的茶投资5.25亿元收购乐乐茶43.64%的股份,打破了高端茶饮“三足鼎立”的局面。

虽然我国茶饮市场竞争激烈,整体增速放缓,但全球茶饮市场规模一直稳定上涨。预计未来到2025年,全球茶饮市场的总规模将达到3185.6亿美元。出海,已成为头部、中腰部品牌扩张的首选。

出海较早的企业中,蜜雪冰城在海外市场也延续着激进的开店思路。目前,在海外已有4000多家加盟店。霸王茶姬目前也有70多家海外门店。

在高端市场被“挤压”的喜茶也打起了出海计划,今年3月,喜茶宣布开放多个海外城市的事业合伙人申请,包括美国、英国以及东南亚的新加坡、泰国等国家。对喜茶来说,海外布局已提上了日程。

值得一提的是,同为海外市场拓展,喜茶和蜜雪冰城两家采取了不同的战略。喜茶采取的是“本土化”战略,推出多款城市限定款,走的是亲民路线;蜜雪冰城则采取了“高端化”战略,门店选址在高端商业区,再用相对平价的价格来吸引消费者。

从海外布局区域来看,东南亚是茶饮品牌比较热衷的地方,欧美等地布局相对较少,原因是欧美地区距离国内较远,原料供应上成本较高。比如,蜜雪冰城在悉尼的门店,仓储、物流、人员支出较多,勉强收支平衡。

经营海外业务虽然会面临很多不确定性,但国内竞争环境过于激烈,强调门店密度已经很难带来更多增量,出海已经成为企业保住市场地位或实现突围不得不做出的选择。

从现制茶饮到即饮茶饮

从站在高端的喜茶、奈雪的茶竞相降价,到中腰部茶饮品牌的闭店、裁员以及今年众品牌的加速布局,茶饮赛道的竞争已经白热化。

据相关数据,2020-2022年中国新式茶饮的连锁化率从41.2%快速提升到55.2%。在多个城市核心商圈的调查中,新茶饮的连锁化率超80%,茶饮品牌亟需寻找加码门店布局以外新的突破点。而2022年是茶饮赛道内卷加剧,也是跨界企业争抢份额的一年。

2022年,饮料巨头纷纷加码茶饮赛道。其中,华润怡宝的菊花茶被卖断货,农夫山泉的茶饮料营收同比增长50.8%,在总营收的比重已达20.8%。饮料巨头向茶饮赛道布局,是依托其工业化、规模化优势,以及较为完善的线上、线下渠道。茶饮品牌也意图复制瓶装茶饮的模式。

当前茶饮企业的营收主要来自现制茶饮,但向即饮茶饮布局也是可行的:一方面茶饮品牌优势相对较强,还可以借助线下门店体系和线上新零售渠道快速打开销路;另一方面,规模化、工业化的即饮饮料成本更低、毛利率更高,有望为茶饮企业带来新的增长点。

既然做即饮茶饮可行,部分头部品牌选择再更进一步,开发更多瓶装饮料相关产品。这其中,蜜雪冰城推出了“雪王霸汽”气泡水、1.5-2元的“雪王爱喝水”瓶装水产品,并在全国范围内迅速铺货。奈雪的茶紧随其后推出了瓶装茶,主打无糖或低糖饮品,在整个便利店体系中的销量也较为靠前。

头部茶饮品牌纷纷转向即饮茶饮赛道,可以实现更多场景、更多品类、更多渠道上的布局,有助于企业建立品牌壁垒,拉开与中腰部品牌的差距。但在瓶装饮料市场,农夫山泉、华润怡宝、元气森林等品牌的市场地位相对稳固,在资金实力、供应链体系、消费者洞察等方面也有更强的竞争优势,茶饮品牌的入局注定又是一场艰难的厮杀。

不过,茶饮品牌的积极转型表明出当前头部茶饮品牌的供应链体系相对完善,随着企业整体规模优势和品牌管理能力的提升,有望持续降低边际成本。而茶饮赛道低门槛、高毛利的特点也势必会持续吸引更多跨界者入局,整个行业的竞争压力难有缓解。

茶而优则咖

随着消费者对健康、无糖等饮食诉求的转变,低糖或无糖茶饮已经迅速成为市场主流。不过茶饮顾客不会只偏爱某一口味,也愿意为尝鲜埋单。

截至2023年2月,“2022中国茶饮十大品牌”中有9个品牌的茶饮产品SKU超30款,其中有5个品牌的茶饮产品SKU超40款。未来,茶饮产品还将保持较高的更迭速度,需要企业能够精准洞察消费趋势、不断快速推出新品,以满足消费者对新口味的追求。

相对来说,茶有一定的成瘾性,咖啡也是,而且在渠道、设备等方面两者有着大量重叠的地方。头部茶饮品牌通过推出新品来拉动营收快速增长的行业红利期已经基本结束,咖啡这一赛道有望成为新的突破口,也因此,近几年咖啡赛道成为茶饮品牌竞相角逐的新赛道。

比如,蜜雪冰城推出了“LuckyCup幸运咖”,奈雪的茶推出了咖啡奶茶和水果咖啡产品线,颜悦色成立了“鸳央咖啡”独立品牌。其中,“开店狂魔”蜜雪冰城的幸运咖目前已有超过1600家门店。

尽管咖啡赛道是茶饮品牌实现产品多元化、场景多元化的重要方式,但咖啡赛道比茶饮赛道更加拥挤,猿辅导、中国石化、同仁堂、李宁等不同行业的企业也在跨界布局,使其很难成为茶饮企业新的增长曲线。

经过近几年的井喷式发展,茶饮赛道已经走过跑马圈地的混战期,整体的市场格局已经基本形成,赛道也将进入调整期,行业出清也将加速。不论是从现制茶饮向即饮茶饮的倾斜,还是布局咖啡赛道,都是茶饮品牌面临国内市场竞争残酷、出海艰难不得不做出的产品创新。

从消费趋势来看,10-15元价格带依然是奶茶主流消费区间,喜茶等高端品牌去年的降价便是为从这一价格带分流。当前这一价格带的品牌也最多,对品牌方背后的供应链体系建设、门店管理水平等综合实力要求也较高,不然很难在“价格战”中实现稳定盈利。

目前,头部茶饮品牌建立了较完善的供应链体系,规模优势明显,且在持续加码门店布局、原材料基地建设,市场或将呈现强者愈强的局面,中腰部品牌实现突围难度在不断增加。

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