2024-06-25

文|每日财报 楚风

年轻人似乎越来越不爱喝香飘飘。近日,香飘飘披露2022年年报显示,公司营收与净利润双降,利润水平已不及2017年上市之初。2020年以来,香飘飘业绩持续表现不佳,营收连续三年下滑,两大品类产品销量连续走低。

冲泡类产品仍是香飘飘贡献主要收入来源,但去年销量已低于2017年水平。即饮类产品是香飘飘打造的第二增长曲线,2020年以来销量增长乏力,至今未能形成液体饮料与固体饮料均衡发展的局面。

《每日财报》梳理历史数据后发现,早在2017年,香飘飘就瞄准液体饮料赛道,募投项目中就有建设液体奶茶生产线,4月份向市场推出新品。当年,香飘飘还一口气推出另外三个产能扩张项目。

随着产能持续释放,液体饮料销量在2019年达到历史高峰,带动公司业绩增长。尝到甜头后,香飘飘在2019年公开发行可转债,募资建设成都、天津无菌灌装液体奶茶项目。直到2022年,液体饮料产能已大幅超越固体饮料产能。

在产能扩张的另一面,香飘飘产能利用率持续降低,导致大量产能闲置。尽管香飘飘对液体饮料寄予厚望,但市场销售不及预期。

营收连续三年下滑

2019年是香飘飘营收的最高峰,后续三年连续下滑。2020年至2022年,香飘飘实现营收分别为37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元,同比增速-5.46%、-7.83%和-9.76%;实现净利润分别为3.584亿元、2.225亿元和2.139亿元,同比增速3.15%、-37.90%和-3.89%。

相比之下,2017年上市之初,香飘飘实现营收和净利润分别为26.40亿元和2.68亿元,净资产收益率达到19.58%。2021年及2022年,香飘飘净利润还不及2017年的水平,净资产收益率分别为7.64%和4.25%。

从产品类型来看,香飘飘旗下产品分别冲泡类和即饮类。冲泡类产品包含经典系列、好料系列、牛乳茶系列等固体形态饮料;即饮类产品包含液体奶茶、果汁茶、冻柠茶等液体形态饮料。其中冲泡类为公司贡献主要收入,2022年营收占比达到78.50%。

香飘飘近几年营收连续下滑,主要跟冲泡类产品销量走低有关。2017年至2020年,冲泡类产品销售仍处于扩张区间,分别实现销量为3910.30万标箱、4395.35万标箱、4457.19万标箱和4559.09万标箱,其中2020年增长趋势已放缓至2.29%。

到2021年,冲泡类产品销量开始大幅下滑,分别实现销量为4292.16万标箱和3517.76万标箱,分别同比下降5.85%和18.04%,其中2022年销量还不如2017年。

为应对原材料、物流成本和能源价格上涨所带来的的经营压力,香飘飘还在2022年2月开始对冲泡产品的经典系列、好料系列进行提价。年报显示,提价在2022年三季度基本完成,2022年四季度旺季执行到位。

《每日财报》注意到,香飘飘产品提价对收入起到提振作用。冲泡类产品在去年前三季度销售收入为9.62亿元,而全年销售收入为24.55亿元。也就是说,仅在第四季度,该产品就实现销售额14.93亿元,超越前三季度总额。

激进扩张拖累香飘飘

在发展冲泡类产品之余,香飘飘还提出“双轮驱动”战略,试图将即饮类产品打造成第二成长曲线。不过,即饮类产品发展多年,至今也未能形成与冲泡类产品均衡发展的局面,2022年销售收入占比仅为20.41%。

早在2017年上市时,香飘飘就已经瞄准液体饮料赛道,两大募投项目中,其中一项便是建于浙江湖州的“年产10.36万吨液体奶茶建设项目”。该项目在当年3月底建成投产,4月份向市场推出液体奶茶新品。

登陆资本市场后,香飘飘持续扩张液体饮料产能。仅在2017年,香飘飘一口气推出三项产能扩张项目,包括在浙江湖州项目的基础上市扩建第三条生产线,在广东江门投建“年产18万吨液体奶茶生产线建设项目”,在天津滨海新区投建“年产11.2万吨液体奶茶生产线建设项目”。

随着产能持续释放,液体饮料销量在2019年达到顶峰。2018年,即饮类产品销量尚为351.17万标箱,2019年销量就增长至2421.39万标箱,同比增幅超过6倍。其中,2019年果汁茶销量就达到2221万标箱。

因此,香飘飘在2019年营收增长至历史高点,即饮类产品成为重要的推动力。即饮类产品销售收入达到10.86亿元,占总收入比例27.31%。

尝到甜头后,香飘飘继续推出液体饮料产能扩张计划。2019年,香飘飘启动公开发行可转换债券并获证监会审核通过。香飘飘募资投向成都年产28万吨无菌灌装液体奶茶项目、天津年产11.2万吨无菌灌装液体奶茶项目。

香飘飘表示,上述扩张项目“可进一步提升液体饮料规模化生产能力,形成液体茶饮料与杯装固体奶茶等产品体系均衡发展的局面”。

2020年往后,即饮类产品销量下滑,至今未能回到2019年的水平。2020年至2022年,即饮类产品销量分别为1541.41万标箱、1655.47万标箱和1649.76万标箱。

即饮类产品产能持续扩张,产能利用率却走低,导致大量产能闲置。2019年,液体奶茶厂产能为30.41万吨,产能利用率为48.31%;2020年至2022年,液体奶茶厂产能分别为34.42万吨、42.40万吨和49.19万吨,产能利用率分别为26.76%、23..23%和20.02%。

由此可见,尽管液体饮料产能持续扩张,但产能利用率低,大量的产能闲置。对比之下,固体饮料去年总产能18.89万吨,为公司贡献收入24.55亿元,而液体饮料为公司贡献收入仅6.385亿元。

被“蜜雪冰城们”打败

近几年来,蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等新式茶饮迅速崛起,大量分食传统饮料的市场。香飘飘两大类型产品销量不增反降,市场多解读为新式茶饮的冲击。从商业模式来看,香飘飘实际未能与新式茶饮同台竞争。

香飘飘自上市以来,一直在发展液体饮料,频繁扩张液体奶茶厂的产能,但市场销售不及预期。香飘飘液体饮料的发展思路跟新式茶饮完全不同。

上市之时,香飘飘进军液体饮料市场,瞄准的竞争对手是康师傅、统一、娃哈哈等传统饮料品牌,如各类瓶装奶茶饮料,产品定位也是传统奶茶饮料。

新式茶饮的打法跟传统饮料不一样。新式茶饮为消费者提供全新的消费场景,具有明显的社交和体验属性,尤其为年轻人喜好。新式茶饮主要通过线下门店和外卖平台销售,包装时尚多样,口味不断出新,讲究的是现做现卖,更符合年轻人的个性化需求。

香飘飘走的是传统饮料路线,销售渠道主要通过经销商,消费场景是传统的商超、便利店等。2022年,香飘飘通过经销商实现收入为28.17亿元,占总收入逾九成。

新式茶饮对传统茶饮具有替代性。随着新式茶饮市场规模持续扩大,传统饮料市场规模不断放缓。不仅是香飘飘,其一开始瞄准的竞争对手康师傅、统一等品牌,饮料业务的收入也在放缓。

另一方面,新式茶饮也开始杀入传统茶饮这片红海,喜茶、奈雪的茶等新式茶饮纷纷推出瓶装饮料,跟传统饮料品牌同台竞争。

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