2024-06-27

文|壹DU财经

6月3日,喜茶再上新轻负担饮品,同时发布“果茶控糖宣言”,宣布“全面展开果茶控糖计划”。事实上,在喜茶推出这一举措之前,东方树叶爆火出圈,无糖茶饮市场已然成功逆袭,在消费者心中的地位不断攀升,市场内部竞争也开始变得更加激烈。

除了喜茶以外,各饮料巨头纷纷加注无糖茶市场,据马上赢数据,今年以来已有10个厂家上新34个无糖茶新品,其中就包括三得利的麦茶、统一的春拂绿茶、康师傅的无糖茉莉花茶、无糖乌龙茶、娃哈哈的大红袍和青柑普洱等等。

沉寂多年,无糖茶终于跑出市场增量,成为茶饮市场一颗冉冉升起的新星。

01 一进一退 无糖茶熬出头

无糖茶饮正式进入中国大陆市场是在1997年,日本三得利乌龙茶以“超越水的新一代饮料”为口号进军大陆市场,初步培育了无糖消费意识,但彼时反响一般。随后无糖茶市场上,也有多品牌如统一茶里王等进行过尝试,但由于口感、定位等种种原因都以失败告终,唯有东方树叶坚持了下来。

可东方树叶坚持的这条路并不好走,2011年东方树叶首批产品上市之初,便一直遭遇冷待,即使其研发、设备等投资超过10亿元,仍一度被网友评价为“五大最难喝的饮料之一”。

转机发生在2017年,在东方树叶产品上市的七年后,其终于实现了略有盈余,随后2018年,东方树叶的销量数据开始明显起飞。到了2019年,东方树叶的市场占有率达到了28.9%,成为无糖茶品类中市场占有率第一的品牌。

此后的三年里,东方树叶实现了连续三年高速增长,并在2023年迎来了井喷。根据尼尔森数据可大致推断,去年东方树叶年增长100%以上,近三年复合增长超90%。按此速度,东方树叶或将在2026年成为农夫山泉又一超200亿大单品。

东方树叶在增长,无糖茶市场也迎来了初次爆发,根据亿欧智库《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示,2018年-2022年无糖茶饮料的线上销售分别为4679.5万元、10512.7万元、19833.8万元、37983.0万元、44730.7万元,短短五年时间消费额翻了近10倍,而中国无糖茶饮的市场占有率有望进一步扩大。

与此同时,伴随着无糖茶的崛起,整个饮料市场呈现一进一退的趋势,无糖茶是进,含糖饮料为退。

数据显示,自2017年起,含糖饮料市场规模增速基本呈逐年放缓趋势,CAGR从2017年-2021年的4.05%下滑到2022年-2026年的3.22%,预计未来含糖饮料市场份额会持续缩小。

作为含糖饮料中的代表,这一趋势在碳酸饮料的市场销售份额表现中更为明显。根据尼尔森IQ发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》显示,碳酸饮料在2023年的市场销售份额方面正式被即饮茶超越,具体到市场份额占比来看,2023年碳酸饮料18.5%的销售份额占比仅比2019年高0.1%,远低于2020年的20.4%和2021年、2022年的21.2%。

而含糖饮料们消失的营收和市场份额更多地被“东方树叶们”抢了过去。尼尔森IQ显示,在即饮茶19%增速中,无糖茶这一细分品类贡献了110%的同比增长。

这是东方树叶的胜利,亦是无糖茶与有糖饮料对战的胜利,更是无糖茶走向大众的开始。

02 健康思想与改良口味并行

从无糖饮料与有糖饮料的对抗中不难看出,无糖茶饮胜利的根本原因是消费者对健康的重视程度逐年上升,这种重视来源于我国糖尿病患者的增加,消费者对糖的恐惧日益加深。

某95后互联网大厂员工小慧就在一次体检中查出了2型糖尿病,与许多打工人一样,小慧日常加班、久坐不动,三餐全靠点外卖,日常拿饮料当水喝,没事还会喝点咖啡、奶茶“续命”,“一直都以为糖尿病是中老年人才会得的,完全没有想到自己还不到30岁就已经患上了。”

事实上,与小慧一样的年轻人并不少,有着不良的生活习惯、饮食习惯,明明还不到30岁,就已经不敢去体检了。数据显示,过去40年,我国18岁及以上人群中,糖尿病患病率持续增长,达到11.2%。公众的印象中,这是一种中老年病,但由于不健康的饮食和生活习惯,越来越多不到30岁的年轻人,甚至还在学龄阶段的青少年,也成为了糖尿病患者。而在患病人群中,治疗率仅为32.2%。

这一结果,自然让越来越多的人开始闻糖色变,担心甜食吃多了会不会得糖尿病?也因此,健康消费趋势逐渐成为主流,越来越多的消费者对于健康、绿色、天然的产品更加青睐。

无糖饮料品类众多,为什么是无糖茶成功出圈了?

作为一个拥有几千年饮茶历史的茶叶大国,中国人饮茶的习惯已经根深蒂固。与之相对应的是中国茶业产能过剩,2021年,中国茶叶产量为306.32万吨,据中国茶叶流通协会统计,我国每年约有50万吨的茶叶滞销。

这种情况下,品牌能够拿到更多的茶叶原料,相对于含糖茶饮料使用茶叶更少,品质不高的情况,无糖茶饮料使用的茶叶更多,也更优质,因为好的茶叶才能保证好的味道,没有糖的陪伴,只能使用更好的茶叶。

与此同时,无糖茶口感与风味的不断优化升级,也促使着消费者做出选择。就在几年前,消费者还在嫌弃无糖茶的口味、口感不好,到了今天,无糖茶品牌们通过技术升级和口味创新,进一步优化了口感和风味,赢得了消费者的偏爱。比如茶小开的1分甜系列,便满足了消费者对糖分的美好追求,通过添加天然代糖赤藓糖醇,提升消费者的饮茶口感。

此外,还有相当一部分品牌是为了跟随潮流,寻求第二增长曲线,如乳业巨头伊利集团就跨界瞄准了无糖茶饮。去年7月,其旗下的伊刻活泉创新推出中国首款旋盖式现泡茶,以“新鲜就要现泡”的品牌理念,开创“现泡茶”新品类。

除了同为乳业巨头的蒙牛、光明,还有娃哈哈、雀巢、百事、八马茶叶等企业也纷纷入局无糖茶市场,找寻第二增长曲线。

消费者愈加重视健康的思想转变与无糖茶品牌改良口味双线并行,最终让无糖茶行业迎来曙光。

03 好戏刚刚开始

无糖茶饮的市场前景广阔,还有重点企业源源不断的入局,据亿欧智库数据预计,2022-2027 年无糖茶饮CAGR达10.2%,市场规模即将达百亿元,未来五年,中国茶饮市场将进入无糖茶饮的高速增长期。

无糖茶赛道持续升温,好戏才刚刚开始。这时,物美价廉、高性价比的优势就显现了出来。与刚刚宣布涨价的可乐、雪碧不同,无糖茶打起了价格战。

壹度Pro在线下走访的过程中发现,目前超市、便利店的无糖茶产品大多都有促销活动,市售无糖茶产品定价主要在5元到6元每瓶,更有甚者,已经跌破5元的门槛。此外,传统大品牌的促销优惠多为第二件半价或直接降价打折,而无糖茶品牌则大多采取第二件1元的优惠策略,折算后约合3元到3.5元每瓶。

另外,杭州日报日前报道,在杭州的全家和罗森门店,500毫升容量的东方树叶10元3瓶、三得利乌龙茶8.8折;《消费者报道》显示,日前广州线下多家便利商超,可口可乐旗下的淳茶舍,2.99元秒杀优惠;三得利桂花乌龙单瓶价格低至3.9元。

与此同时,线上无糖茶价格战也同样激烈。618大促无糖茶品类也都有较大力度的促销活动,例如,淘宝上显示,果子熟了无糖茶500ml*12瓶的售价百亿补贴后只需要35.1元,约2.9元每瓶;同净含量的三得利无糖乌龙茶在百亿补贴后的售价仅为2.8元每瓶。

在价格战之外,东方树叶、元气森林等无糖茶领军企业的动向也时刻引人关注。

今年年初,东方树叶再推出乌龙茶和黑乌龙两款全新900ml大瓶装。4月份,东方树叶龙井新茶限量回归,单瓶售价达到8元且容量仅有335ml,主打时令、稀缺和新鲜,只花了17小时便售罄了全部的5万箱,可见丝毫不受此前的舆论影响。

元气森林则推出与麦茶同系列产品的菊花茶,规格同为600ml每瓶,零售价同样为4元。根据电商价格,4瓶600ml大容量植物茶售价14.9元。另外,麦茶的售价也从去年的5元每瓶600ml调整为4元。在茶饮内卷的当下,元气森林无糖茶价格下探了。

结语

在极度内卷的无糖茶市场,价格战可能仅仅只是开始。未来,对于无糖茶品牌产品、品质、渠道甚至营销的考验即将到来,能否经受住考验,在激烈竞争的格局中求得一席之地,是每个无糖茶品牌迫切需要解决的。唯有走出差异化之路,才是无糖茶品牌们突围的关键。

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