2024-06-27

文|餐考君

9.9元的优惠价并没有让消费者心甘情愿排起长队,到恢复13元的原价后,好茶更是被选择性忽视,就像好利来门店从来没有这款产品似的。

距好茶面世已有半个月时间,5月28日餐考君实地追踪好利来,在好利来门店目睹了好茶遇冷的现状。

从市场初步反馈来看,好茶的发展并没有那么理想,似曾相识的味道,并无创新的产品,说不上难喝更谈不上好喝,不禁让人好奇“好茶”到底好在哪儿?

在高度内卷的新茶饮赛道,想从市场上突围而出,目前来看,好茶几乎没有任何胜算,更不用说成为好利来持续增长的第二曲线。

当餐考君买到14001好茶

5月28日,餐考君前往所在武汉核心商圈的好利来门店,实地探访了新品“好茶”当天的销售状况。

餐考君于上午10点20分到达好利来武商梦时代店,在门店的外墙广告牌上,赫然打着好茶13元/杯的广告,广告位置十分显眼。

此时店内还没有太多消费者,在好利来的门店周围,有小梦的魔法屋、司乎两家家烘培蛋糕店和TEA·C一家奶茶店,产品的重合度与竞争不能说不高。

随后一个多小时里,这家店仍然只是隔三岔五有少量的顾客进来,每位顾客都不需要排队等候。餐考君在门店附近蹲守到12点,在好利来们门店比较忙碌的时候,客人大多数购买的还是烘培产品,一小时内买好茶的一两位都是外带。

下午14点左右,餐考君去店中下单,点了一杯店员极力推荐的好茉鸣香,此时好茶的价格已经从活动期9.9元上调到13元。当参考君问好茉鸣香的味道这么像霸王茶姬,是否是同一家供应链,店员并未给出明确答复。

从店员手中接过好茉鸣香奶茶,杯身明晃晃标着自取编码14001。不知道是否表示这是好茶今天店里现点第一杯,但好茶遭受的冷遇显而易见。

即便是下午店里人比较多的时候,顾客的目光还是被烘培产品所吸引,几乎是对好茶选择性忽视,尽管好茶广告位在如此轻易被看到的位置。更有意思的是,有一些顾客在旁边TEA·C买了茶饮,然后到好利来购买蛋糕。

当下午15点餐考君离开的时候,好利来的烘培产品卖得一如既往的好,好茶的无人问津不禁让人感慨市场对新手不太友好,哪怕你是烘培界的顶流好利来。

回看产品定价,好茶在活动期间通过9.9元优惠活动实现促销。9.9元在今天已觉不新鲜,从瑞幸和库迪的9.9元价格战打了一年,到后来9.9元的风吹到新茶饮,奈雪的茶、喜茶、CoCo、古茗都能畅饮,好茶的9块9完全不具备任何竞争优势,也不会激起任何水花。现在价格恢复到13元,不知道还有谁会去消费。

好茶虽落点于“好”,不过现在的局面真的不好。

好利来饮品矩阵的相似命运

在小红书上,这段时间多了很多有关“好茶”的话题。没有任何防备“好利来奶茶”成了热门话题,拥有超过1万篇笔记。短时间内收获如此高的关注度,好利来的人气可见一斑。

好茶(Holiland TeA)是好利来全新推出的中式茶饮品牌,已在武汉、长沙、福州、南京、杭州等22个城市的所有好利来门店上市。好利来在店内为奶茶设置了面积不小的点单专柜,点单时可发现,目前产品无小料搭配,规格统一为550ml,温度有少冰、标准冰与去冰三种选择,也可选择不同甜度。

从产品内容和特色来看,好茶和霸王茶姬的内核和外在多有相似之处,符合当下“新中式”风向,且都不加小料,强调原叶真茶,口味和甜度基本上和霸王茶姬不能像得太多。如果不常喝奶茶的消费者同时购买好茶和霸王茶姬,可能真的分不清两者间的细微差别。

目前上线的产品有好韵观音、好茉鸣香、好景正山三款,均强调使用0香精原叶真茶、0奶精鲜牛奶制作,0反式脂肪酸,且含3.5g/100mL原生乳蛋白,主打“健康”概念。

事实上,这并非好利来第一次布局茶饮品类。2018年有网友在好利来买过18元一杯的瑰蜜奶茶,2019-2021年好利来连续三年推出杨枝甘露、荔枝莓莓、百香果汁等夏日特调饮品;去年2月曾推出凤凰单丛轻乳茶、夏日杨梅等多款饮品,价格在20元左右。

不过以上这些产品在市场上并没有在市场上形成反响,所以好利来也没有倾斜过多资源持续投入。这一次好利来卷土重来,除了铺天盖地的宣传造势外,还打出9.9元的低价,以及在全国更多门店推广并扩充产品线。

不难看出,好茶对这款产品寄托的雄心壮志和战略布局。那么好茶这款产品能否撑得起好利来的野心呢?

好茶活动期间定价9.9元,9.9元是一个值得玩味的价格,不少新茶饮品牌都频繁使用过这一套路。必须看到的是,当前新茶饮的市场格局已经比较稳固,无论哪一价格区间,都不存在市场空白。

好利来的9.9元促销价,在今天的新茶饮领域并不具备吸引力和竞争力,消费者不会每次都中同一招。况且万能的9.9元在商战中并不能无往而不胜,库迪旗下的茶饮品牌“茶猫”全场9.9元买一送一都无法掀起浪来,蜜雪冰城那么便宜也没有“卷”死对手。

说到底,还得用产品说话,产品才是核心竞争力。一款平平无奇的产品,如何能在竞争白热化的新茶饮领域突围而出。好茶的命运极有可能会像好利来之前试水市场的几款产品一样,以悄无声息的方式离场,尽管这次它是以浓墨重彩的方式登场。

好茶难成第二增长曲线

新消费时代,随着烘焙行业竞争愈发激烈,不少蛋糕品牌纷纷倒下,好利来此时选择转战奶茶市场。好利来跨界入局新茶饮,无疑是看中年轻人的消费潜力,希望能够为品牌和店铺拓展话题度和营业额,试图在烘焙之外寻找第二增长曲线,

被寄予厚望的好茶,是否有可能逐渐发展成好利来的子品牌,进而成为好利来未来的第二增长曲线?

自好利来5月13日推出好茶,到现在已经半个月了,微信公众号累计收获10万+浏览量6000多的点赞数,小红书笔记话题超过1万篇,在社交媒体上引起超高的关注度。不过高关注度的另一面,却是社交平台上屈指可数的留言和红心,大多数人还是观望的态度,高关注度似乎并未给好利来带来更多客户转化。

多位茶饮博主测评好茶后,共同的感受基本是“好茶只是普通的难喝”“好茶到底好在哪儿?”“没有差异化,那就是没有创新”。对食物最直接的感受和体验,无法欺骗消费者,当然也会劝退一些新用户。

横向对比来看,奈雪此前曾探索过“茶饮+烘焙”的模式,它的口号是“一杯好茶,一口软欧包,在奈雪遇见两种美好”,2023年年报显示,其烘焙产品收入占总营收的比例为13.7%。作为一个从零开始的品牌,好茶一年的营收占比如果能达到13.7%,已经是不可能完成的任务,不要说成为子品牌,更不用说发展成第二增长曲线。

一个不容忽视的现象是,经过10多年的发展,新茶饮可说是无处不“卷”,卷产品、卷供应链、卷营销、卷联名,从国内卷到了国外。据弗若斯特沙利文的报告显示,2023年中国现制茶饮店市场的市场规模为人民币2473亿元,按零售额计,前五大参与者已合共占据约40.2%的市场份额。

在赛道拥挤、同质化明显、供应商重叠的茶饮行业现状下,好茶的推出为消费者带来了更多选择,不过好利来做“好茶”确实有点晚了。

在知品牌林立的新茶饮领域,好利来此时才入局新茶饮,面对如此激烈的市场竞争,好茶需要在产品质量、服务体验等各个方面不断提升。从零开始做品牌,好茶想要在市场后来居上,除非茶饮对手们集体“放水”,但显然这不可能。

作为当下大受年轻人喜欢的品类,“好茶”的推出能给好利来的客群带来一段时间的新鲜感,作为现有业务的补充没有问题,但发展空间可能止步于此,无法成为企业的“第二增长曲线”。

编辑 · 陈尘 排版 · 鹧鸪

主编 · 涂涂 摄影 · 李杨

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