2024-06-28

界面新闻|蔡星卓

文 | 连线Insight王慧莹

编辑 | 子夜

热闹的新加坡,迎来了新的掘金玩家,这一次是中国本土咖啡品牌瑞幸咖啡。

3月31日,新加坡购物中心滨海广场和乌节路义安城同时开张了两家瑞幸门店,根据新加坡华文媒体《联合早报》的报道,瑞幸将在4月底之前在新加坡开设10家门店。

值得一提的是,在新加坡媒体的报道中,瑞幸咖啡被看作是“中国版星巴克”。

早在今年2月,在新加坡最大的招聘网站Jobstreet上,瑞幸就率先公布了相关岗位的招聘信息,为开店预热。彼时,瑞幸在招聘新加坡本地的商业发展经理,这个岗位负责制定门店扩张的总体战略。

茶咖玩家涌入新加坡不是新鲜事。在瑞幸之前,茶饮品牌喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等都迈开了出海的步伐,后两者已经在“新马泰”等地接连扩张门店。

玩家们集体涌入新加坡的背后,透露着茶咖品牌们想要寻找第二曲线的焦虑,这是国内新消费市场竞争激烈的结果。

无论是新茶饮赛道,还是咖啡赛道,在中国市场,入局者越来越多,早已是一片红海。随着新茶饮国内市场增速放缓,从“疯狂内卷”到“卷不动”,出海是茶咖品牌们想讲的新故事。

较为成熟的市场、完善的法规、相似的口味,新加坡就像是各家品牌出海,尤其是开拓东南亚市场的“前哨站”。

某种意义上来说,这些茶饮品牌打通新加坡市场就有机会打通整个东南亚市场,而打通东南亚市场意味着更多的市场机会和消费人群。

本质上,新加坡的茶咖市场正处在竞争内卷前的平静,中国茶咖品牌想要将新加坡市场打造成第二增长曲线,不仅要与新加坡本土品牌竞争,还要解决自身本土化难题,并持续修炼内功。

1、瑞幸、喜茶、蜜雪冰城“卷”入新加坡

“走,去新加坡!”近几年,国人对这句话一定不陌生,不少创业者、投资人都涌向了新加坡这片镀金的热土。

这期间,前有蜜雪冰城,后有瑞幸咖啡,良好的创业环境、相似的口味喜好,新加坡及东南亚地区往往被中国茶咖品牌们看作是出海的第一选择。

前不久,瑞幸咖啡在新加坡的两家门店同时开张营业,吸引了大批年轻消费者,火爆程度不亚于在国内刚开业时的情景。

一位在新加坡乌节路门店的网友在分享中表示“等了两个多小时才等到我的咖啡”。由于该门店位于室外,他还建议大家“提前用APP下单,等收到提醒短信再来取咖啡,不然会被晒伤”。

瑞幸咖啡在新加坡的门店,图源瑞幸咖啡微博

早在今年2月份,瑞幸在新加坡最大的招聘网站Jobstreet上发布了招募新加坡本地商业发展经理的职位,负责制定门店扩张的战略,瑞幸出海新加坡的消息不胫而走。

如今,一切尘埃落定,瑞幸正式开启了出海的第一步。在新店专门定制的新加坡专属杯套上,写着“The real game changer is coming!”瑞幸出海的野心显露无遗。

事实上,茶咖品牌出海不是新鲜事,中国茶咖品牌的大航海时代很早就开启了。

2018年,在国内市场发展到一定体量后,喜茶、奈雪的茶选择出海,他们不约而同地将新加坡定为出海的一站。

彼时,喜茶获取B轮融资时曾对外表示当年的业务有两个发展要点:一是外卖业务,二是出海。2018年11月,喜茶在新加坡购物中心IonOrchard开出海外首店。一个月后,奈雪的茶首位海外门店也落子新加坡。

不过,或许是由于二者仍继续沿用直营模式,运营成本及供应链成本让喜茶和奈雪的茶出海之路并不顺利。目前,喜茶只在新加坡有一家门店,奈雪的茶新加坡门店已经关闭。

喜茶新加坡金沙MBS店,图源喜茶官方微博

相比之下,从下沉市场起家的蜜雪冰城,出海依旧选择“农村包围城市”的路线,迅速铺开门店。

2018年,蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”,在越南河内开出首店,以此为跳板,蜜雪冰城的触角向印尼、缅甸、老挝等周边国家延伸,到2022年,蜜雪冰城才开始进军经济更为发达的新加坡、日韩等地。

据招股书中数据显示,截至2022年3月末,蜜雪冰城在印尼、越南已分别开设了317家、249家门店。

另一新中式茶饮品牌霸王茶姬也选择了从东南亚市场切入。2019年8月,霸王茶姬在马来西亚开出首店,正式走向海外市场,目前霸王茶姬海外门店总数接近50家。霸王茶姬海外负责人曾向亿欧网表示“2022年计划的话是在马来西亚开到60家店,然后整个东南亚开到80家店。”

国内茶咖品牌不约而同地将出海第一站选择新加坡、东南亚,和当地的市场环境及品牌策略不无关系。

放眼整个新加坡及东南亚,也是为数不多和中国本土拥有相似口味的市场。根据世界经济论坛的数据,东南亚共有近7亿人,大量华人聚居,其中30岁以下人口占比超过50%。高度年轻化的人口比例,以及中产阶级的崛起,都让这片市场释放出巨大的潜力。

新加坡,甚至整个东南亚出海环境的走红,将给中国茶咖品牌们带来更多机会。瑞幸不是第一个涌入新加坡的茶咖品牌,也不会是最后一个。随着越来越多的中国茶咖玩家涌入新加坡和东南亚,这会是个充满挑战的市场。

2、在新加坡,茶咖品牌们玩出新花样

如果说2018年是新茶饮品牌出海元年,那时的品牌们还是摸着石头过河,到了2023年,新茶饮品牌们已经逐渐找到一套属于自己的出海打法,或有已被验证可复制的方法。

此次,对于本土咖啡品牌来说,瑞幸没有可以参考的案例。

或许是因为这样,瑞幸走出了一条“出海提价”的特殊之路,这在中国餐饮品牌出海历史上,并不多见。

36-41元一杯的咖啡,这样的高定价很难让中国消费者联想到瑞幸咖啡。但这却是瑞幸在新加坡的定价:7-8新币一杯,即便是在新人券的优惠后定价也高达5-6新币(折合人民币29-33元)。

一改在中国市场低价引流的路线,“中国版星巴克”在新加坡也走向了中高端市场,甚至高于新加坡星巴克的定价。

一般来说,在陌生的市场,用平价定位试水消费市场是最保险的举措,而瑞幸此次瞄准中高端市场,颇有“高举高打”的意味。

这也体现在瑞幸新加坡门店的选址上。

从选址来看,瑞幸两家新店一个位于乌节路,属于游客集中、奢侈品牌和专卖店也相当密集的商业中心地段;另一家则位于滨海广场,近乎新加坡市中心,既有地铁站又毗邻大量写字楼的繁华地段。

瑞幸咖啡新加坡门店,图源瑞幸咖啡官方微博

高租金的商圈,高质量的装潢,在新加坡,瑞幸摇身一变成为高端咖啡的代名词。反观国内,由于主打自提和外卖,瑞幸门店大多集中在商务写字楼的一楼或大堂,很少会选择临街的大型店铺。

和国内一致的是,瑞幸似乎没有放弃“补贴战”的心思。

在瑞幸咖啡新加坡版APP中,其上线了“每日领取65折优惠券”,结合瑞幸在中国市场的策略,在打造中高端形象后,瑞幸或将继续通过低价、补贴的方式引流,提高消费者热情。

在营销策略上,瑞幸也沿用了在国内社交媒体的玩法,在小红书等社交平台,瑞幸推出了“倒计时”的营销方式,以此拉高消费者期待。

瑞幸高举高打地进入新加坡,不仅基于新加坡及东南亚长久以往喝咖啡的习惯,还因为新加坡及是个正在增长的咖啡市场。

根据欧睿信息咨询的数据,在2019年时,以新加坡为首的东南亚六国,咖啡零售额就已经达到了65亿美元,2014-2019年复合年增长率为6%,远高于同期全球平均水平,是咖啡消费增长最快的地区之一。

更重要的是,新加坡是一个较为成熟的市场,也是一个自由港,与20多个不同的国家和地区签订了自由贸易协定,是连接亚洲和世界主要咖啡生产市场和咖啡消费市场的理想纽带。一旦打通新加坡,瑞幸便有机会打开整个东南亚市场。

这样的市场机会也在茶饮品牌的出海之路上有所体现。

众所周知,东南亚常年高温潮湿的热带气候,全年平均气温接近30度,清热解暑的茶饮市场始终处于窗口期。

东南亚创投公司Momentum Works和数字支付解决方案提供商Qlub联合发布的一项报告显示,东南亚消费者一年在新茶饮上的消费高达36.6亿美元,其中印尼和泰国是最大的市场。

2009年贡茶进入新加坡;2018年喜茶、奈雪的茶进入新加坡;2018年蜜雪冰城进入越南、霸王茶姬进入马来西亚……

喜茶的新加坡门店,不仅在门店设计风格方面增添了一些当地元素,还结合新加坡当地人的口味习惯,推出了“榴莲冰淇淋”“咸蛋黄冰淇淋”;蜜雪冰城依旧延续国内思路,将性价比、加盟商作为打通市场的杀手锏;霸王茶姬则继续延续国内中高端形象,在线下门店选址时,则会将门店设立在靠近星巴克门店的位置,打造“东方星巴克”的形象。

近年来,新加坡充满活力的初创生态和政策吸引了一波又一波创业者、投资人前来掘金。去年,国内知名投资人张颖在朋友圈表示:“我认识的投资人/头部企业家感觉7成都在新加坡了……

去新加坡“掘金”更像是一场自上而下的商业大迁徙。迁徙者们将新加坡看作是出海的前哨站、瞭望塔,以此来寻找新的增长曲线。

3、在新加坡掘金,并不容易

茶咖品牌卷入新加坡的背后,是国内“卷无可卷”的茶饮、咖啡市场。

回顾2022年,经历了新品撞款、疯狂迭代的激烈竞争,喜茶、奈雪的茶带头降价,卷起了同行,打起了价格战。一时间,价格成为助力品牌抢夺市场的决胜棋。

此外,眼看着正在饱和的一二线市场,喜茶罕见地做起了加盟生意,以此切入中低端下沉市场。只是,下沉市场有蜜雪冰城、一点点等众多茶饮品牌,价格缺乏优势的喜茶相当于从零开始。

咖啡赛道同样如此。随着咖啡赛道玩家的增多,国内咖啡市场已经近乎饱和,一二线城市咖啡消费告别了高增长,头部玩家日子也不好过。

瑞幸2022年财报显示,瑞幸同店销售额的增幅连续8个季度下滑,最新的2022年Q4同店增长率为9.2%,首次跌至个位数。

放眼海外,谋求新的增长曲线,茶咖品牌们迫在眉睫。

需要明白的是,新加坡及东南亚市场虽然充满机遇,但也挑战重重。

以咖啡市场为例,新加坡咖啡文化浓郁,人均每年咖啡消耗量可达到2.6公斤,不但有1996年就进入的星巴克,还有Huggs、Café Amazon、Joe &Dough、Tanamera等一众来自世界各地的咖啡连锁品牌。

换句话说,星巴克等出海咖啡品牌在新加坡已经教育了多年消费者心智,瑞幸想要撬动消费者并不容易。

此外,瑞幸还要和新加坡本地的咖啡品牌竞争。而在新加坡的用户心中,已经有了自己的“瑞幸”。

2020年成立的Flash Coffee被当地华人成为“新加坡瑞幸”,其门店的小店模式恰好借鉴于瑞幸咖啡,用户可通过App快速点单和付款,即买即走,价格便宜性价比极高。

一如瑞幸的崛起,Flash Coffee在新加坡成长,一路含着金汤匙。2022年7月,Flash Coffee完成了B1轮的3280万美元融资(约2.2亿元人民币),这一轮融资使得该公司的估值已经飙升到1.75亿美元(约11.8亿元人民币)。

Flash Coffee的策略和瑞幸咖啡一样,主打具有自己特色的爆款,如荔枝苏打浓缩咖啡和具有南洋特色的Melaka Lattes。

而摆在瑞幸,及所有出海品牌问题面前有个共同的问题——本土化。

首先在口味上,东南亚喜甜,多元化的种族更加强调消费者口味的差异化,国内主打的三分糖、半糖茶饮产品在新加坡并不被消费者买账。像蜜雪冰城将越南产品的甜度调整为全糖,喜茶也推出符合新加坡口味的鸡尾酒系列。

而对于咖啡来说,东南亚的咖啡文化令其更喜欢纯咖啡类的口味,反观瑞幸生椰拿铁、陨石拿铁等爆款,都更多了“咖啡奶茶”的意味,能否获得新加坡消费者青睐还是未知数。

这意味着,茶咖品牌想要融入本土茶咖文化,既要与口碑品牌竞争,还需要在原本产品上进行本土化的改造升级。

其次在供应链上,茶咖品牌要考虑的是如何将供应链搬到海外,低成本、高效地保证原材料供应。

以蜜雪冰城为例,其在国内的原材料运输能做到24小时内送达门店,但海外市场的物流配送本就没有国内便捷,再叠加国内到海外的运输,原材料可能存在短缺、配送不及时等问题。

正如上文提到的奈雪的茶在新加坡开拓市场的不顺,一和直营模式的高运营成本有关,二则和供应链短缺的问题有关。

海外建厂是最直接的解决方案。2021年7月,蜜雪冰城就在成都开始建设亚洲总部,之后其自产的茶叶、调味奶浆、等原材料,就能从成都的交通网线就近出海。此外,去年也有消息称蜜雪冰城将在菲律宾投资椰果椰浆基地 。

与此同时,对摸索当地营商环境、了解当地政策、打通当地人脉,哪一步没做到,品牌们都有可能在出海过程中“踩坑”。

眼下,国内茶咖市场竞争愈演愈烈,出海已经成为品牌们共同的选择。对于出海的茶咖品牌来说,从0到1无疑是困难的,但迈出第一步终归是新尝试。新加坡及东南亚市场仍是充满机遇的,品牌们想在这个市场成功掘金,还需有针对性地根据当地消费者喜好下功夫。

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