2024-06-29

文|江瀚视野观察

这些年,伴随着中国茶饮市场的发展,奶茶已经逐渐发展成为一个堪比咖啡的巨大市场,在这样的情况下,我们看惯了各家奶茶巨头的开店抢份额,最近一个趋势也逐渐出现,这就是在茶饮龙头喜茶的带领下,奶茶企业开始下乡,去下沉市场寻找机会,很多人都在问去蜜雪冰城那里抢地盘真是个好主意?

一、喜茶带头奶茶下乡

据界面新闻的报道,自第一批喜茶加盟店于春节前后陆续开出之后,关于“加盟门店变丑”、“降价之后变难喝”和“加盟运营混乱”等,成为当时社交平台上关于喜茶加盟店的高频话题。

不同于过去人们印象中坐落在大城市热门商圈、强调设计感的直营门店,进入下沉市场的喜茶加盟店,也会出现在步行街边与洗衣店、小超市、串串店毗邻,甚至有加盟店自行举办开业典礼——花篮、红毯和嗨曲一应俱全。

其中被各地消费者最直观感知到、吐槽最多的,是它以白布为背景、只有一行Logo字样的门头招牌。不少网友称这个门头拉低品牌档次,加盟店的扩张为“喜茶下乡”。

喜茶官方向界面新闻提供的数据显示,截止到3月底,喜茶事业合伙门店已经覆盖数十个新城市,在自贡、德阳、梅州、丽水、盘锦、宣城、马鞍山等城市开出新城首店。其中梅州万达店单日销量最高达3500杯,单店单日销售额最高超6万元。马鞍山、宿迁、洛阳等多个城市的门店开业以来的单店日均销量达2000杯左右。

无独有偶,据21世纪经济报道的消息,低调冲到“老二”的古茗,上月发布新战略计划。预计全年新增门店超3000家,重点拓展山东、广西、贵州、安徽等省份,全国门店数破万。据透露,去年新增门店在1000家左右,当前门店在“7000家上下,以三四线城市为主”。

而据光明日报的报道,从县城一家咖啡店走个几步,就可以看到蜜雪冰城、茶百道、coco都可这种知名连锁,还有巡茶、甜啦啦、悸动烧仙草等没啥名气的,从“超级奶爸”到“沪上阿姨”,更有老牌的贡茶……奶茶在下沉市场,已经有了与一线城市匹敌的市场吸引力。

据中研产业研究院的数据显示,新茶饮市场一二线城市增速放缓,呈现向三四线城市下沉的趋势。数据显示,中国下沉市场人口达10亿+,市场巨大,蜜雪冰城、茶百道等品牌门店已快速布局,门店数量超5000家。品牌开放加盟,就是做大规模,扩大市场范围。部分品牌在非一线城市招募事业合伙人,可见已经在一线市场达到饱和的品牌,需要深入挖掘下沉市场,来实现更多盈利。

二、去蜜雪冰城那里抢地盘真是好生意?

说实在,看到各大奶茶品牌集中火力冲击下沉市场,很多人都在问这到底意味着什么?我们该如何分析这件事呢?去下沉市场抢地盘真是一个好的选择吗?

首先,下沉市场的确有较强的市场发展空间。据著名经济学者付一夫的《下沉市场》一书中的研究,全国范围内共有290个地级市、2862个县级市、41636个乡镇、691510个村庄。在这些区划当中,一线城市有4个(北上广深),“新一线”城市有15个(成都、杭州、南京等),二线城市有30个(无锡、佛山、合肥、大连等),一线、“新一线”、二线城市共计49个,其他均属于下沉市场范畴。除去一二线城市的3.9亿人,三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿——这是一个堪比美国总人口三倍的数字。

虽然,市场上有蜜雪冰城这种市场门店数早已过万的巨头,但是实际上,市场依然是处于一个相对空旷的状态,正如同在天文学上看似繁星璀璨的星空,实际上星与星之间仍然留有大量的空间,与此类似,下沉市场的情况也是非常相近的。虽然,蜜雪冰城已经在不少下沉市场地区建立起了自己的优势,但是奶茶店的开设门槛也并不高,市场的发展空间也很广阔,自然而然各家奶茶巨头都把自己的目光集中到了下沉市场。

于是,一场围绕着下沉市场的奶茶大战开始正式拉开帷幕,各家茶饮企业都希望能够到下沉市场找到自己的另外一片金矿。

其次,下沉市场真是抢地盘的好地方吗?虽然,我们承认下沉市场对于市场来说是一个好主意,但是要做成下沉市场其实并不容易。具体分析如下:

一是下沉市场单一市场空间有限。我们看到下沉市场如果放在宏观角度来说,整个市场的发展空间还是较为远大的,但是问题在于不同于一线、新一线等大城市,下沉市场特别是县城甚至乡镇市场,最大的问题不是市场如何,而是市场容量非常有限,本身市场的人流量和市场消费能力都是相对较低的,在这样的情况下,下沉市场开店就会面临较大的难题,一旦密度过大失去市场承载力,很难形成长期的现金流更不可能生存下去。如果市场布局过稀则会给别的企业提供机会,单一市场的空间有限,自然而然导致市场的容错空间较小,稍微出现判断失误,破产倒闭就会是最正常不过的事情。

二是下沉市场价格高度敏感。在下沉市场布局奶茶店,最大的难点还是价格的高度敏感性,像喜茶、奈雪的茶等茶饮企业,本身就是高端茶饮,在一线城市一杯奶茶卖二三十块不是问题,但是一旦进入下沉市场问题就非常明显了,蜜雪冰城主打的都是不足十元的单品,面对着下沉市场的价格高度敏感性特征,如何定价就成为了最大的问题。我们看到喜茶采用的是加盟制定价,加盟店的费用相对便宜,但是一旦定价过低就失去了喜茶本身的风味,很容易被其他竞争对手所超越。所以,到底如何定价其实是考验着各家奶茶企业在下沉市场布局的关键。

三是如何选址也成为了一个较大的难题。不同品牌其实本身的辐射范围都是不同,像蜜雪冰城这样的成本较低的门店,本身的辐射范围不用太大,但是像喜茶、奈雪的茶等较为高端的门店,辐射范围就显得非常关键。不同于大城市多个中心甚至不少大型社区都有足够的客源。下沉市场最大的难点与容量相类似的就是选址问题,一般一个下沉市场的城市往往就一个城市中心,其他副中心的优势往往差距巨大,如果没能选择一个足够好的位置,销量不足倒还好说,最大的麻烦就是选择过于集中陷入极度红海竞争的血战,选择过于分散则会失去存在的基础。

因此,下沉市场看上去很美,但是要做起来并不容易,出现问题的可能性比想象中还会大很多。

第三,各家奶茶巨头到底该怎么办?面对着下沉市场的巨大空间以及较难的市场布局,其实奶茶企业的机会也不是没有,其机会可以在以下几个方面考虑:

一是找准合适的北方市场区域。通过奶茶企业的布局我们就会发现,当前整个奶茶市场依然处于南多北少的局面,相比于南方不少乡镇都已经有了连锁奶茶店,不少北方区域还是属于相对空白的阶段,如果可以找准市场的需要,在北方找到竞争尚不激烈的蓝海,市场的机会还是不错的。

二是真正打造强有力的供应链。当前奶茶企业最大的影响因素价格因素其实核心在于供应链管理,如果没有自己强有力的供应链依靠公共供应链的话,价格一定会居高不下,反观蜜雪冰城的成功最核心的还是蜜雪冰城庞大的供应链体系,这个体系帮助蜜雪冰城实现了自己的快速跃进。

三是真正形成全面的数字化管理能力。奶茶企业是大家最熟悉也是最容易数字化的,不少咖啡企业已经通过数字化管理形成了自己的私域流量,下沉市场更是熟人社会,如果可以借助数字化力量构建起一个强粘性的会员体系,对于打开局面无疑会有很大的帮助。

不过,正所谓知易行难,下沉市场虽好,各家奶茶企业真的能有所作为吗?估计还要咱们骑驴看唱本——走着瞧了。

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