2024-07-02

文|咖门

开年第一个月,广州街头最火的饮品不是柠檬茶,而且珍珠奶茶。

番禺区一家天天排队的珍珠奶茶专门店,只卖一个品类,15元2杯,大锅熬煮珍珠,供不应求,一家店一个月能用掉2吨珍珠。

我调查了一番,发现这类“珍珠奶茶单品店”,已经悄然在广州、深圳流行起来。

01 日出千杯,席卷广深,“珍珠奶茶单品店”正在翻红

谁能想到,血液里流淌着柠檬茶的广州人,今年会被一杯黑糖珍珠奶茶圈粉。

最近在朋友圈里,我发现了一家奶茶店,叫“陈文鼎黑糖珍珠奶茶”,店不大,十几平米,店如其名,只卖黑糖珍珠奶茶一个品类,4个SKU,价格也很接地气,15元2杯,童叟无欺。

门店环境也十分简单,最亮眼的“摆设”是一口煮珍珠的大锅:

软糯的珍珠在锅里翻滚,粘稠的黑糖在锅边形成琥珀色挂壁,氤氲的热气伴着甜香,一种手作的亲切感扑面而来,让这口锅比奶茶出镜率更高,可视的制作流程也让人更能放心喝。

陈文鼎黑糖珍珠奶茶门店

这家店在广州番禺区火得一塌糊涂,有行业人爆料“一个月用掉2吨+珍珠”,更有广州去探店的饮品从业者,通过商圈资源打听到,单店日均600杯以上,周六日超过千杯。

而在社交平台平台上,“天天排队”、“平均排队半小时以上”、“实名认证好喝”、“从佛山专程过来打卡”等评价更是高频出现。

顺着这个线索,我在点评平台上搜索了一下发现,在广州,“珍珠奶茶单品店”已蔚然成风:

上文的“陈文鼎黑糖珍珠奶茶”,已经在顾客的强烈呼吁下开出了第二家店;

一个叫“煲金珠”的品牌,已经开出十几家门店;

广州本土连锁品牌桃园三章,也孵化了一个珍珠奶茶单品店,正在筹备规模化发展。

桃园三章红糖珍珠鲜奶茶专卖店

而在与广州相聚100公里之外的深圳,来自南宁的珍珠奶茶品牌煲珠公,已经悄然开出近20家门店,而且多数门店评分在4以上,都是所在区域饮品榜的Top10品牌。

珍珠奶茶这个经典款,又要翻红了吗?“珍珠奶茶单品店”,这波要不要跟?

02 起源于台湾,爆发于南宁,这种模式能全国铺开吗?

在回答问题之前,先来普及一下“珍珠奶茶单品店”的模型:

珍珠奶茶单品店的起源地,也是珍珠的创始地台湾,在台湾叫做青蛙撞奶,有“陈三鼎”等多个单品店品牌。

2020年,在茶饮行业发达的南宁,有个叫煲珠公的品牌,喊出“做女儿也放心喝的珍珠奶茶”的口号,并做出“珍珠里木薯粉和红糖”、“0反式脂肪”等健康承诺,一时间被行业称为南宁的“奶茶之光”,引发大量模仿者,身在南宁,却在全国行业人中都有了名气。

煲珠公产品

令人意外的是,过去一年多,这一奶茶模式在酷爱柠檬茶的广州、深圳落地,开出多家门店,站稳了脚跟。

那么,“珍珠奶茶单品店”,到底是不是一个好模式?

先说优点,只卖一个品类,定位聚焦,更容易让消费者有“正宗感”,产生喝珍珠奶茶就去专门店的认知;

其次,产品极简,效率极高,原料较少,不需要太大的门店,也不需要复杂的仓储,出杯效率又极高,在租金和人力两大成本上,都有明显的优势。

值得一提的是,在茶饮普遍淡季的冬天,珍珠奶茶专门店反而会更受欢迎。

再来说缺点。首先营收的天花板不高。因为有些人天然就不爱吃珍珠,单品模式极致的聚焦策略,会让消费者失去选择余地,即便是不排斥珍珠的消费者,时间久了,也会失去新鲜感。

另外,在夏季不够清爽的口感,也会间接劝退一部分消费者。

“会有一批忠实的粉丝,特别是喜欢吃珍珠的群体。不过夏天相对热度会降低,冬天跟其他茶饮比会有优势。我大概5、6年前做挞柠之前去台湾考察过这个项目,曾经想过要做,但是感觉市场没有柠檬茶大,后来选择做了柠檬茶。”挞柠创始人谢灿武表示。

总体来说,这是一个优势很明显,但天花板也很明显的品类,在茶饮市场成熟的当下,开一家这样的小店,能赚钱吗?做一个这样的品牌,市场容量又有多大呢?

03 茶饮“卷”到今天,珍珠奶茶还能跑出大品牌吗?

本质上,这也是一种细分品类打法。

细分品类打法曾经在行业成就过一批品牌,比如杨枝甘露、烧仙草、桃子饮品、车厘子等,都是找到一个爆款品类作为突围市场的排头兵,靠差异化脱颖而出,迅速做大规模,形成品牌。

珍珠奶茶单品店模式,其实是一种更极致的细分品类打法,以更彻底的方式给门店做减法,把平效和人效都做到最高。

而这门生意到底赚不赚钱,能不能做大,要看你选择的细分品类赛道是否宽广。珍珠奶茶这个品类,在我看来,先天具备规模化的基因:

1、珍珠奶茶是茶饮的母品类,是有“根”的产品

珍珠奶茶作为茶饮行业的初代产品,从台湾流传过来之后,曾经一度占领过整个行业,很多80后、90后的第一杯奶茶,大概率都是珍珠奶茶,后来很多奶茶创新也都是从珍珠奶茶演变而来,是茶饮行业产品的母品类。

珍珠奶茶也作为一种全球符号,早在2005年,就被《牛津英语词典》以bubble tea的英文名称收录。一定程度上,珍珠奶茶甚至是茶饮行业的对外符号。

在所有的细分品类里,珍珠奶茶无疑是一个受众群体足够大的母品类,是个“前10年广泛存在,后10年不会消亡”的品类,这样的品类是可以穿越生命周期,长久存在的。

2、门店效率高,开店成本低

看了很多广州的珍珠奶茶专门店,普遍呈现“店小、员工少”的特点。

因为品类聚焦,不需要太多原料,也不需要太大的仓储,更不需要太多人力,开店门槛就会降低。而在出杯环节,舀一勺珍珠,加入牛奶和茶汤就能封口出杯,人效和平效都会极高。

3、柠檬茶品类已经打好“样板”

在云南,有一个叫麒麟大口茶的品牌,店内只卖一款柠檬茶,在昆明已经开出了20家门店,今年的目标是开到200家,目前已经成为昆明游客必打卡的品牌。而主打柠檬茶的柠季,门店已经超过了800家。

类比主打清爽的柠檬茶,主打软糯焦香的珍珠奶茶,也是一个宽广的赛道。当一个品类打磨出了商业模式、打通了供应链、做到了标准化,具有足够的潜力时,如果能诞生出优秀的品牌,就能带动品类走向全国,跑出千店连锁。

4、这个品类,要讲好“健康、无添加”的故事 最后,我们也必须看到,和自带健康属性的柠檬茶不同,珍珠奶茶这个品类尽管已经流行30多年了,但市场上仍有一些根深蒂固的误解。

要想做好这个品类,就要讲好“健康、无添加”的故事,比如现场熬煮眼见为实,比如原料公开获取信任等等。

结语

依靠珍珠奶茶,每个阶段都曾诞生过品牌。

比如早期的一点点、CoCo都可,“波霸奶茶”、“大红袍珍珠奶茶”是一代人的奶茶记忆。

后来,鹿角巷凭借一杯“黑糖鹿丸”风靡全国,近几年,汇茶依靠“金焦珍珠奶茶”这个单品,在广东地区开出100多家店;圆真真,凭手作珍珠出圈。

圆真真手作珍珠

茶饮发展到现在,可能到了返璞归真的时候,此次珍珠奶茶以单品店的形式翻红,再次印证了珍珠奶茶这个经典款的生命力。

越是经典的、有根基的产品,越容易穿透周期,长久地活下去。

消费市场永远需要新故事,如果只想做一个小而美的事业,单品店模式是值得看好的;但如果想要做成一个千店级品牌,还需要在单品店模型成熟后,去考虑创新产品或者扩充品类。

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