2024-04-14

图片来源:界面新闻 蔡星卓

文|略大参考 尹凯

编辑|原野

今年秋冬的第一杯顶流奶茶,不属于任何一个新式茶饮品牌。

罐罐奶茶。

你或许已经在短视频平台或者小红书中刷到过关于它的视频,主打一个氛围感:精致的小陶罐架在小火炉上,茶汤煮沸后注入鲜奶,再加上玫瑰、红枣、枸杞等养生食材,制作就完成了。

听起来,它就像围炉煮茶——去年冬天的奶茶顶流,在一年后重出江湖的养生简化版。从10月开始,抖音上就出现了各地版本的罐罐奶茶,小红书上如今也有了1万多条相关笔记。

这样基于产品的全网流量,奈雪和喜茶可能也想要。一个现实是,不管是奈雪的茶,还是喜茶,都很久没有过真正出圈的创新奶茶了。相比之下,隔壁咖啡圈的内卷效果就明显很多,瑞幸与茅台联名的那款酱香拿铁,火到县城老爹爹都认识。

创新疲软的茶饮品牌们,似乎被卡在了“罐罐奶茶”和瑞幸们的夹缝里。

01 走红

鲍德里亚的消费社会理论提到,人们购买某种商品或服务,主要不是为了它的实用价值,而是为了寻找某种感觉,追求某种意境。

从围炉煮茶到罐罐奶茶,它们走红的一个共同关键点就是:人为创造出了仪式感。

尽管罐罐奶茶也上架了外卖平台,但显然,它更适合的消费场景在线下——这也是罐罐奶茶最初在短视频平台走红的原因。咕嘟咕嘟冒泡的奶茶,本身制作过程就温暖治愈,很适合年轻人拍照或者录制短视频。

去年的围炉煮茶也基本类似,商家们卖的不止是商品本身,而是一种松弛感。疫情之后,松弛成为最流行的消费生活方式之一,从citywalk到公路车的流行,内核都是一致的。

这是喜茶和奈雪的茶并不擅长的领域。

别急,先听我说。

这些新茶饮品牌确实擅长营销,在制造话题方面自然是熟练的。比如喜茶与FENDI的联名,确实让很多年轻人拥有了人生中的第一只FENDI,从朋友圈到小红书,都被那抹亮黄所占领。

但是,本质上它们创造的是一个个话题。而眼下这个信息时代,最不缺的就是话题了。可以说,一个成功话题的生命周期,在一款成功产品的生命周期面前,简直不值一提。于是,FENDI的刷屏,有且只有一次。

再回到那些有些稀奇古怪的网红奶茶,它们走红的重要因素还有:善于借势、重线下场景、具备一定的社交属性。

比如竹筒奶茶。

可以说,它就是属于当代年轻人的“到此一游”。因为精明的商家们把它与旅游目的地绑定在一起,通过场景赋予了仪式感。

先看一组数据。经文化和旅游部数据中心测算,2023年“五一”假期,全国国内旅游出游合计2.74亿人次,同比增长70.83%。

疫情后反弹的出行热情,让竹筒奶茶卖家们赚得盆满钵满。

短短几个月里,竹筒奶茶筒相关视频在抖音的播放量高达2.4亿,小红书上,相关话题的浏览量高达3300多万。北京仅有700多米的南锣鼓巷开出了12家竹筒奶茶店,很多人需要排队1小时才能买到。

没办法,印着城市名字的竹筒奶茶,实在太适合出现在旅游照片和短视频中了。

尽管25到35元的均价,连喜茶们也要竖起大拇指,口味还大多平平无奇,甚至有极大的翻车概率,但出现在景区时,竹筒奶茶的身份不再是奶茶,而是拍照道具,是真正的“快乐水”。

当然,其中也有委屈的人。

公开信息显示,2019年在苏州成立的茶色烟雨公司,在2022年4月最先推出了竹筒奶茶。产品爆火之后,公司旗下门店也迅速扩张。但这个单品的技术门槛实在不高,极易被复制,于是,火的只有产品,而不是公司。

罐罐奶茶也是类似的情况。它蹭的是女性在秋冬季节的养生需求——至少,感觉在养生。它的前身是甘肃农村的罐罐茶,就是在陶罐里煮茶叶,味苦,浓烈。在云南经过一番改造,有了“养生”氛围感之后,才在各地走红。

02 爆款与运气

再说回到奈雪们。

霸气玉油柑。

这是奈雪的茶上一款超级爆品,推出的时间是两年前。直到现在,奈雪的茶仍然靠着霸气系列打天下,喜茶则依赖多肉系列,新品难以扛大旗。

从动作来看,你很难说它们没有在努力创新。

《咖门2022饮品报告》显示,2020年,喜茶上新43款新品饮品、奈雪上新37款新品饮品,2021年,喜茶上新72款新品,奈雪的茶上新44款新品。

但从结果来看,你也很难说,这些不是无效创新。它们中的大多数,并没有话题度。而内卷带来的另一个结果是:几家产品变得越来越像。

疫情期间,很多用户出现了刀片嗓的症状,喜茶顺势推出“大橘化梨”,奈雪的茶上线“霸气银耳炖梨”,沪上阿姨推出“鲜炖整颗梨”等,但口感都差不多,没有辨识度。

喜茶的玉油柑走红之后,各家都盯上了南方小众水果的创意。比如芭乐。喜茶推出了满瓶芭乐葡和满瓶芭乐养乐多,乐乐茶紧跟其后,推出大口芭乐、芭乐桃子酪酪,奈雪的茶也上新了霸气翠芒芭乐,但这些连名字都让人分不出是谁家的产品,一款都没真正火起来。

只能说,茶饮产品,就像娱乐圈的艺人一样,实力之外,也还需要一些运气。

同质化的另外一个表现是跨界联名。几家茶饮品牌都与热门影视IP、知名品牌推出过联名款,比如奈雪的茶联名《中国奇谭》、喜茶联名《梦华录》、茶百道联名《观山海》,但这些围绕“杯子”的创意,终究也只是一阵风潮——有些联名款,甚至因为味道翻车,被消费者各种吐槽。

日本企业家铃木敏文在《零售的哲学》中写过:“我们唯一的竞争对手是客户不断变化的需求,而不是同行”。

新式茶饮行业的竞争亦是如此,根据中国连锁经营协会发布的《新茶饮研究报告》,新茶饮市场2020年增速为26.1%,2021-2022年增速下降为19%左右,预测未来2-3年,增速将调整为10%-15%。

可以看出,新式茶饮的战局进入下半场后,行业增速明显放缓。

为了寻找新的增长点,一些茶饮品牌甚至弯下身段,蹭网红茶饮的热度。

围炉煮茶兴起后,一些不知名网店的套餐月销量都在1万件以上,商店里,一桌围炉煮茶的价钱在300-1000元不等,团建包场则在1000-5000元不等。奈雪的茶也很快在深圳的一家门店上线了价值188元的围炉煮茶套餐,但可能是盈利不佳,其他门店并没有继续跟进。

如今看来,那更像一种态度的表现。

不过,今年10月13日,奈雪的茶成立了奈雪茶院,原叶茶的价钱在5元-21元。一层有榻榻米包间,二层有独立茶室,室外还有围炉煮茶的空间,看起来,这是奈雪在尝试拓展线下场景,但营收情况尚不可知。

竹筒奶茶成了爆品后,七分甜推出了青山白柚乌龙竹筒奶茶,CoCo都可推出了竹影绵绵芋泥竹筒奶茶,和气桃桃更是抓住了痛点,主打“安全版竹筒奶茶”,即推出带瓶盖的“一只抱抱竹”杯子,杯子上方还有一只熊猫公仔,六天卖出六万杯。

奈雪的茶也上新了带有竹篓杯托的龙井知春,这款产品只要16元,连续七天成为了奈雪饮品中的销量冠军。

不过,属于网红茶饮的高光时刻,其实有些短暂。去年冬天兴起的围炉煮茶,已经渐渐淡出了年轻人的视野,今年春天刷屏的竹筒奶茶,也不再是年轻人打卡拍照的常客。这恰恰说明,奈雪们蹭网红茶饮热度带来的利润简直是杯水车薪。

至于罐罐奶茶还能火多久,目前尚不得而知,但回顾这些网红茶饮的发展轨迹可以看出,季节在网红茶饮火遍全网的过程中,起到了极大的助力作用。

这也就意味着,网红茶饮的热度很容易随着季节的变化而消失,奈雪们即便蹭到短暂的热度,也顶多上新几款产品,治标不治本。真正想要跑出漂亮的增长线,核心竞争力显然还是足够有特色的产品——只是,水果+奶+茶的搭配,究竟还有多大的想象空间呢?

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。喜茶280喜茶:突破3200家店,门店规模增长行业最快17天前喜茶出海,不和对手搭一艘船1个月前-华体会官网