2024-07-04

文|咖门

2023年,几乎所有品牌都在关注“出海”。而所有的“出海”计划,都绕不开东南亚。

东南亚处在快速发展期,消费与国内有相似之处。很多出海品牌的成功,都是先在东南亚站稳了脚跟。

饮品业也在行动。过年期间,柠季的高管团队就在东南亚进行了近1个月的考察。

结合出海品牌采访,我们试图还原2023年真实的“出海东南亚”。

01 高度年轻化、中产崛起,东南亚是饮品“出海”第一站

“今年,要不在海外开家店吧。”这大概是很多行业人最近都萌生的想法。

2月12日,蜜雪冰城悉尼首店开业,门店挤满了人,试营业首日营业额突破2.4万元人民币。

蜜雪冰城悉尼首店开业

而蜜雪日本首店预计在3月开业,此前雪王也在圣诞夜、春节期间,身披红色披风、坐上敞篷跑车在日本巡街,刷了一波脸熟。

蜜雪已经有4年的“出海”史,最早是2018年在越南开出海外首店,据招股书中数据显示,截至 2022年3月末,蜜雪冰城在印尼、越南已分别开设了317家、249家门店。

和蜜雪冰城一样,东南亚是绝大多数茶饮品牌海外开店的首选地。

根据世界经济论坛的数据,东南亚共有近7亿人,大量华人聚居,其中30岁以下人口占比超过50%。

高度年轻化的人口比例,以及中产阶级的崛起,都让这片市场释放出巨大的潜力。

再加上地理位置较近,疫情放开后,出行变得便利,很多国内品牌都跃跃欲试,准备在东南亚开店。

2023年春节这段时间,柠季创始合伙人汪洁就是在东南亚度过的,她和高管团队考察了新加坡、越南、泰国、马来西亚等国家,对这片市场也有了更深刻的认识。

02 全年高温,做冷饮没有淡季

东南亚的第一站,汪洁去的是新加坡。

有人说,新加坡之于东南亚,就像是上海之于国内市场,它是东南亚绝对的品牌高地,也是“出海圈”最关注的地方。

柠季团队考察的时间,正好赶上“坡县”(新加坡的昵称)春节档。

与国内类似,人们在欢度假日,再加上旅游业的恢复,商场、夜市人流量加大,茶饮店的生意也跟着好了起来。

开在商场的饮品店,受访者供图

和国内“节后降温”相比,春节过后,东南亚的饮品生意仅有小幅的回落——因为对于整个东南亚地区来说,全年平均气温接近30℃ ,一年四季都有冷饮需求,没有所谓的淡季。

“全年没有不排队的时候,坡县人对奶茶的热爱没有淡季。”生活在新加坡的白领小E告诉我。

此外,气温高,也让当地人对“饮料”的需求量激增,霸王茶姬相关负责人曾向咖门表示,“很多人一天最少要喝2~3杯冰饮品。”

总之,无论是几年前还是现在,这个全年高温、需求量大的市场对于新茶饮来说,充满着诱惑力。

03 奶茶占主导地位,水果+茶,还是一个“新组合”

在东南亚市场卖茶饮,得先了解当地的饮食习惯、消费习惯。

相比于水果茶占据主流的国内市场,汪洁对东南亚的直观感受是:奶茶占据主导地位。

这与台式奶茶在东南亚的发展有关,珍珠奶茶更是在东南亚地区流行了近20年。

门店菜单,受访者供图

当然还有一种可能,是奶茶价格普遍比水果茶更便宜,据介绍,当地一些比较火的台式奶茶店,产品价格基本不超过10元(人民币),更容易被消费者接受。

不过,在东南亚,不同区域奶茶的品质差距很大,有的已经在用真茶真奶,有的还流行粉末冲调。“就像是10年前中国的奶茶市场一样,有的甚至卫生情况堪忧。”

奶茶以外,水果茶在东南亚还有2个劲敌品类:

一个是鲜果汁。盛产水果的东南亚,在街边小巷都有最原始的榨果汁,价格便宜,方便易得。

还有一个是咖啡。汪洁发给我一张照片:越南河内的凌晨,咖啡馆居然可以做到那么火。令她更意外的是,第二天一大早去咖啡馆,同样也是坐满了人。

夜晚的咖啡馆客流,受访者供图

咖啡、新鲜水果,在东南亚人的生活里随处可见。

水果+茶,反而是一个全新的搭配,随着新茶饮品牌的进入,才被人所知,让消费者接受、喜爱,还需要一定的时间。

04 国内拼健康,但东南亚还在“嗜甜”

东南亚和国内市场另一个巨大的差异,在于对糖的认知。

今年,国内的茶饮品牌都想做出更健康、控糖、且好喝的产品,奈雪已经在门店使用罗汉果糖,百分茶全线产品换成阿拉伯糖,目的就是让奶茶女孩们放心喝、无负罪感地喝。

而汪洁告诉我,东南亚还是更偏好“甜甜的奶茶”。

受访者供图

甚至我还看到一种说法,东南亚奶茶,“要甜到喉咙被黏住”才能卖得好。

在实际售卖中,尽管品牌会提供标准、少糖等灵活选项,但在东南亚的门店里,却很少被人问津。

总之,无论是到底是该迎合市场加更多糖,还是坚持少糖“健康”的价值感,背后都涉及到产品结构、产品逻辑的调整。

进入一片陌生市场,产品结构难免要经历一次“从零做起”,这对研发、培训以及运营体系都提出了新的考验。

05 堂食仍是主流,有空间、能社交的门店受欢迎

汪洁还有一个直观的感受,是东南亚门店里,堂食的顾客更多。

霸王茶姬也证实了这一观点,他们2019年就在马来西亚开出海外首店,如今在马来西亚拥有50多家门店,大多开在商业区,70%的店开在星巴克、麦当劳等大品牌隔壁,面积在60~100平,月均营业额能达到30万人民币。

“疫情时期,我们也开通了外卖渠道,但疫情转好后,最大的变化就是堂食生意的恢复。”霸王茶姬相关负责人说道。

霸王茶姬海外店

一个不可忽视的原因是,在国内,“点外卖”的消费习惯已经深入人心,从一二线到县城,外卖网络四通八达,外卖小哥风驰电掣,一杯饮品从下单到送上门,常常不到半小时。

但走出国门,堂食还是相对主流的消费方式,饮品店有空间、能堂食,还是一个“硬需求”。

而且,如今在东南亚,喝奶茶依旧是一件有仪式感的事情,奶茶店也是人们重要的社交的场所。

因此,空间大、具备辨识度,有充足客座区的门店,在东南亚广受欢迎。

06 门头、杯套、盲盒,营销已经“卷”起来了

此外,虽说当地爆款仍是“齁甜的冲泡奶茶”,但在门店的装修和营销上,明显感觉到当地的茶饮店的集体升级。

比如一条街上,往往最引人注目的就是拥有醒目门头、浮夸灯饰、热闹音乐的奶茶店。

受访者供图

营销动作上,国内玩过的营销方法、工具,通过在地化改良后,成为门店的引流利器,甚至出现在了东南亚本土品牌的店里。

比如不少品牌充满设计感的杯套、以及装满新鲜水果的展示柜,以及各种爆品立牌、宣传电子屏……霸王茶姬用中空杯在奶茶底部加入小礼物的“盲盒奶茶”,在海外店也格外受欢迎。

07 连锁化率较低,50家以上都算“大品牌”

在国内,开出100、200家店还只能说是区域小连锁,而在东南亚,能开出50+店都能称得上大品牌。

这带来的影响是,国内的仓储、物流、供应链随着高度连锁化而迅速发展,而在东南亚,这一切还处于初级阶段,供给端并不成熟。

产品设计、员工培训等问题,也还有很长的路要走。

饮品店复杂的菜单,受访者供图

举个简单的例子,当地一些品牌,门店里有近100个SKU,很难做到标准化,甚至员工做一杯奶茶,还需要对着配料表操作,出品需要10分钟。

当然,还没有真正意义上的大品牌出现,也意味着如今国内的茶饮品牌,有在东南亚市场做大的机会。

08 东南亚,不是一个整体虽然东南亚市场展现出一些共性,但需要提醒的是,东南亚不是一个整体,每个国家、地区都有自己的市场规律,需要充分理解和学习。

东南亚的各国,至少有13种官方语言,还不包括方言和小众地区语言。

此外由于地理、宗教、文化、风俗等原因,东南亚市场较为分散,各地饮食和生活习惯也有一定差异。

受访者供图

比如新加坡人口少,但消费力强,华人众多,对新茶饮等新鲜事物接受更快;而泰国娱乐精神强,更容易被明星和网红种草,趣味性也是他们的关注重点。

就像“洋品牌”入华,读懂当地市场的,才能生存。

结语

汪洁告诉我,探访东南亚之后,她反而学会了对海外市场的诱惑Say No。

她发现,东南亚并非想象得那么好,出海也不必急于当下。“接下来,我们依然会把重心放在国内,海外会做一些评估后再进行谨慎布局。”

我相信这是一个理性思考后的决定。

今年,“出海”是横扫消费、金融、互联网、游戏等多个行业的大主题。

全球市场之大,为等待3年的创业者带来了无限可能,但冷静下来,你会发现大部分企业对海外市场非常陌生。

中国茶的出海,势在必行。而我们现在要做的,首先是“打破信息差”。

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