2024-07-04

图片来源:香飘飘官方微博

文|斑马消费 陈晓京

香飘飘,这个冲泡奶茶的开创者,连续称霸行业数年,也已陷入了增长的瓶颈期。

过去的2022年,香飘飘依靠第四季度的惊天大逆转,终于弥补了前三季度的亏损,实现了全年盈利。

2017年以来,香飘飘不断通过杯装即饮果茶、瓶装茶饮等品类,试图摆脱对冲泡奶茶的依赖,获取更大的市场。

但需要注意的是,瓶装饮料行业巨头林立,竞争刺刀见血。如若撕去了杯装奶茶的标签,香飘飘还有什么优势呢?

Q4惊天逆转

第四季度的惊天大逆转,终于让香飘飘(603711.SH)2022年的全年业绩变得好看了一些。

2月6日,公司披露的业绩快报显示,2022年,实现营业收入31.17亿元、归母净利润2.65亿元,分别同比下滑10.08%和5.54%。

虽然,公司收入和业绩双降,但客观来说,拿到这一成绩,已殊为不易。

2022年,受内外部不利因素影响,香飘飘开局暗淡。Q1,公司收入同比下滑28.28%,归母净利润更是巨亏5968万元,为公司历史同期最差业绩。

随着产品旺季向淡季的切换,香飘飘的经营表现进一步恶化。1-6月,累计亏损达1.29亿元。

产品销售不畅的同时,还因大宗原物料价格上涨、物流成本上升等影响,导致盈利水平下滑。

2022年上半年,公司冲泡类产品毛利率约为29%,比上年同期大降7个百分点左右;即饮类产品的毛利率本就不高,也同比下滑约3.8个百分点至13.4%左右。

连续两个季度的巨亏之后,公司调整策略,资源短期内向传统优势冲泡类板块倾斜。终于,经营状况有所好转,1-9月,累计亏损收窄至7504万元。

即便如此,公司仍远没有到可以弹冠相庆的时候。2022年前三季度,尽管即饮类产品收入微涨1.63%,但远不足以弥补营收主力冲泡类产品收入下滑31.85%挖出的窟窿。

为降低成本上升对业绩的影响,香飘飘于2022年2月,调整冲泡类产品价格,其中,经典系列提价8%、好料系列提价约3%。

每年第四季度,是香飘飘产品的传统旺季。公司当季实现收入约15.87亿元,超过前三个季度收入总和,并让全年业绩实现了惊天大逆转。

收入三连降

曾几何时,冬日冲一杯热腾腾的香飘飘,在年轻人中,还是一种流行趋势。如今,它是小镇青年以及蓝领人群的专属。你有多久没喝香飘飘了?

上世纪80年代,浙江湖州人蒋建琪大学毕业后,被分配至上海铁路局上班。在那个时代,这是多少人羡慕的铁饭碗。

不过,蒋建琪并不安于一成不变的生活,辞去工作,回到老家接手了自家的糕点店。

创业期间,蒋建琪同样不循常规,善于发现新的机会。上世纪90年代,他注意到棒棒冰类产品,特别受小朋友们的欢迎,他很快创立老顽童棒棒冰,借此完成了资本的原始积累。

有一次,他在外出差期间,看到城里的很多奶茶店门口,都有年轻人排队购买,他又一次发现了新商机。

2004年,蒋建琪创立香飘飘,开创了冲泡奶茶这一新的品类。到2008年,公司就累计卖出3亿杯奶茶,杯子可绕地球一圈。如今,累计卖出去的奶茶杯子连起来,已可以绕地球40圈。

2017年,公司登陆上交所主板,成为“奶茶第一股”。

借助资本市场的优势,公司营收规模和业绩曾连续两年大幅攀升。于2019年达到顶峰,收入接近40亿元,归母净利润达3.47亿元。

在此期间,中国现制奶茶行业,在资本的助推之下全面开花,各个品牌在全国各地跑马圈地,疯狂开店。

尽管,香飘飘认为,预包装茶饮和现制茶饮消费场景一静一动,共同培育了消费者的奶茶消费习惯,提升了国内奶茶行业的市场空间。但不可否认,随着现制茶饮店点位的密布,加之外卖的作用,冲泡类奶茶的便利性优势已大大削弱。

2019年,香飘飘冲泡类奶茶销售量冲高至4457.19万标箱,随后,连年下滑,2021年已减至4292.16万标箱。受此影响,公司自2020年以来,收入规模连续3年下滑。

不过,香飘飘自认为,随着产品健康化、年轻化升级,以及渠道精耕、下沉,冲泡类奶茶还有较大的市场空间。

跳入瓶装饮料红海

为平抑现制茶饮对公司业务的影响,寻找新的增长点,2017年,香飘飘切入即饮板块。

公司通过MECO品牌,以杯装形态,主打果汁茶,用差异化赢得了一个良好的开局。2019年,公司即饮类产品收入就突破了10亿元,似乎已经看到了胜利的曙光。

然,天有不测风云,外部环境突变,市场竞争加剧,2020年和2021年,即饮类产品的收入,骤降至6亿元左右,且毛利率持续下滑。

公司只能继续推陈出新,用瓶装饮品进一步拓展消费场景。2022年,公司上市了瓶装果汁茶、兰芳园瓶装冻柠茶、咸柠七以及香飘飘黑乌龙乳茶等瓶装产品,加入到了红海一片的瓶装饮品货架的竞争之中。

从冲泡奶茶到杯装即饮果茶再到瓶装茶饮,香飘飘看似产品线越来越丰富,面对的市场也越来越广阔,但其身上的标签也日渐模糊。且新品的不断推出,需要巨额的销售费用去支撑,这些,都需要冲泡板块作为基石来维持,短期内,公司整体利润必然承压,它撑得住吗?

在做奶茶老本行的同时,香飘飘还腾出手来,与外部合作,涉足新的领域。

2022年10月,公司与欧力达成合作,欲共同开发燕麦植物基饮料产品。目前,已推出两款燕麦奶茶及一款燕麦拿铁产品,长期还有待市场的检验。

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