2024-07-04

文 | 观潮新消费青翎

编辑 | 杜仲

摊开中国新茶饮的版图,会发现一个很有意思的现象:

近几年出圈的新茶饮品牌多从南方发迹,自南向北,至山海关以北和嘉峪关以西,奶茶分布密度逐渐降低。秦岭-淮河在隔开中国南北方的同时,似乎也给新茶饮的版图画上了结界。

地理意义上的天堑分割了南北,在新茶饮的商业版图上,这面天堑则变成了人口密度、城市活力、原材料生产以及供应链运输等等,同样高不可攀,凶险异常。

试玉要烧三日满,辨材须待七年期。新茶饮的全国化扩张不可能一蹴而就,是否北上、何时北上、北上去哪说到底都是战略抉择的问题。南北虽有不同,却也并非“天堂”与“坟场”的区别,当适用于北方市场的商业模式业已成型,拥有6亿多人口的北国依然充满诱惑。

01 新茶饮生态,南密北疏

新茶饮在南北方的境遇不可同日而语。

首先来看城市。美团2021年统计数据显示,全国奶茶店数量前15的城市分别是广州、深圳、东莞、上海、成都、佛山、重庆、南宁、苏州、杭州、泉州、北京、武汉、昆明、长沙。

上榜城市中唯有北京来自北方。

百度地图发布的 《2020年中国城市活力研究报告》的数据也与之相仿,奶茶门店量排名前20的城市中,只有郑州是北方城市。

南方不仅门店量远高于北方,分布密度也压北方一头。从城市奶茶店充足指数看,排名前10名的城市分别是:佛山、广州、东莞、深圳、长沙、南京、杭州、成都、合肥和武汉,北方无一家城市上榜。

再看品牌。据FoodTalks全球食品资讯网数据,门店量超过5000梯队的玩家中,只有蜜雪冰城所在的河南地处北方,甜啦啦所在的安徽蚌埠和益禾堂所在的湖北武汉均处于南北分界线附近,但若严格按照秦岭-淮河划分,仍属南方。

(图源:FoodTalks全球食品资讯网)

将门店量扩大至千余家会得到相似的结果,21家超1000门店量的品牌中,只有蜜雪冰城、阿水大杯茶和来一杯分别来自河南和山东。

此外,从品牌知名度来看,近两年消费圈被津津乐道的新锐也多来自于南方城市:奈雪和喜茶分别从广东的深圳和江门起家;茶颜悦色、柠季发迹于湖南;霸王茶姬和阿嬷手作则来自更偏远的云南与广西。

《2022年中国新式茶饮品牌15强榜单》中,仍然只有蜜雪冰城来自北方。

各项榜单中,蜜雪冰城似乎是新茶饮中唯一反复出现的北方品牌,但坐拥超2万家门店的蜜雪冰城,早已成为中国的雪王,而非北方的蜜雪。

据窄门餐眼数据,蜜雪冰城门店在全国均有分布,即便偏远的新疆与西藏也有蜜雪冰城的足迹,但从门店的整体分布看,仍以南方城市为主,黑、吉、内、青、藏、疆等北方地区分布较少。

像蜜雪冰城这种走出腹地后仍以南方城市为主的不止一家,据窄门餐眼数据,从四川起家的书亦烧仙草在湖南的门店分布最广;同样出自四川的茶百道,其门店量之最是江浙两省;而从浙江起家的古茗,门店量仅次于本省的是福广两地。

近几年涌现的新锐也秉持着相似的步伐:如茶颜悦色将门店先后开到了重庆、南京;霸王茶姬在登陆成都后,也陆续往华东、华南迁移;阿嬷手作从广西起家后最远也就抵至上海。

当然也有例外,比如甜啦啦在走出安徽后,选择一路向北,河南、河北与山西三省如今的门店量仅次于安徽。

02 天时

造成南密北疏分布现状的原因错综复杂,历史因素是其中关键一环。

事实上,尽管现制茶饮从港台发源而来,但最早意义上的奶茶诞生于中原腹地。

奶茶的原始形态只有奶与茶,按中国农业的特点,奶源于北方,茶源于南方,随着北方游牧民族的南下,以及中原王朝的扩张,奶与茶开始在饮食中相遇。南朝的士族王肃便曾言“茶为酪奴”,意为“茶是奶的伴侣”。

但奶茶的传统并未得到传承,随着陆羽和其所著的《茶经》的问世,中唐以降,人们更习惯品尝茶本身的原香,“含而不露”的清饮成为饮茶的主流,“加料”则是粗鄙的象征,苏辙在《和子瞻煎茶》里便写道:“北方俚人茗饮无不有,盐酪椒姜夸满口”。

口感的变迁并未断送奶茶的延续,后者在经年累月中远播海外,一条沿着丝绸之路被阿拉伯人带向地中海,最终抵达欧洲,成为王室专供;另一条则向南出发,翻越青藏高原,进入南亚次大陆,并在恒河平原扎根,滋养了阿萨姆和大吉岭。

几个世纪后,英国殖民者乘船来到东南亚,将英式奶茶带到此地,当地的福建、广东华侨接触后,用家乡更便宜的乌龙茶、红茶、普洱等茶叶作为原材料改造了英式奶茶,加入浓缩牛奶后,形成了后世流行于中国香港的“丝袜奶茶”、“鸳鸯奶茶”。

兜转千年,奶茶又回到了故乡。

20世纪后,现代意义上的现制茶饮开始出现,1987年,中国台湾“春水堂”率先将一种名为“粉圆”(木薯粉制成)的地方小吃丢进奶茶里,老板借“大珠小珠落玉盘”为“粉圆”取名“珍珠”,珍珠奶茶由此诞生,另一个版本则由是台南翰林茶馆的老板涂宗和率先发明了珍珠奶茶,但大体经过也与之类似。

珍珠奶茶诞生后的两三年里,波霸奶茶、白珍珠奶茶相继出现,奶茶热的兴起倒逼了工业技术的引进,自动封口机的问世将奶茶外带开始流行,与此同时,“泡沫红茶店”与“香港冰室”两种形态的奶茶店也业已成型。

台湾的奶茶风潮很快吹向了大陆,1997年台湾的“快可立”率先登陆,成为台湾奶茶品牌进入大陆市场的先行者,随后的10余年内,大卡司、快乐柠檬、Coco等初代奶茶品牌在珠三角以及上海等地出现。

地理区位的相近,让东南沿海一带在改开以后率先承接了港台奶茶文化的滋养,也顺势诞生了如避风塘、地下铁、街客等内地初代奶茶品牌,时至今日,在门店量排名靠前的新茶饮中,仍能见到悸动烧仙草、Coco、益禾堂等06、07年前后诞生的品牌。

更重要的是,华南、华东所在的东南丘陵盛产茶叶,仅福建便囊括了乌龙茶、红茶、白茶、绿茶等茶种,也诞生了安溪铁观音、大红袍等名茶,为奶茶的盛产提供了充足的原材料储备。

得天独厚的自然条件,加上移风易俗的影响,让华南、华东成为中国现制茶饮版图的重镇,尤其是广东地区,无论是百度地图的研究报告,还是美团的统计数据,门店量排名其三的城市均在广东。

03 地利

如果说历史的造化赋予了南方新茶饮崛起的“天时”,那么“地利”则阻碍了新茶饮由南向北、开疆拓土。

地理区隔造成的困境主要表现在供应链的建设。

对如今用料越来越考究的新茶饮而言,原材料已成为成本的关键一环,用料上的大胆创新提高了爆品诞生的概率,而后者则决定了品牌每一次出圈的机会。

奶茶的原材料以茶叶、鲜奶为基底,此外还包括芋圆、椰果、珍珠等丰富小料,此外水果茶的流行也让水果成了诸多新茶饮品牌的标配。

先看茶叶,我国四大产茶区分别是西南茶区、华南茶区、江南茶区以及江北茶区,四大茶区三个带“南”字,使得新茶饮在南方生根有充足的茶叶保障。此外,奶茶中的经典小料如芋圆(闽南小吃)、西米露(产自马来群岛)、烧仙草(产地闽南)等也均来自南方。

鲜奶则多分布于北方,据国元证券数据,我国奶源主要分布于“三北”地区,优质奶源带横贯东北、西北与华北草原带,这些地区集中了全国70%的奶牛和超过60%的原料奶。

但我国乳制品行业发展多年,鲜奶跨区运输并非难题,伊利、蒙牛两大头部乳企的主要市场仍在南方,更不用说华东、华南、西南等地也有强势的地方乳企。

事实上,以上三种原材料要实现全国性的调配运输成本并不高,真正限制区域扩张的原材料是水果。

《2022新茶饮消费趋势报告》显示,最受“Z世代”欢迎的新茶饮类型是水果茶,有30.5%的受访者将水果茶列为最喜欢的茶饮类型;另据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,水果成本占比达到30%-40%。

水果是成就“爆品”的关键,也是扩张的阻碍。据古茗品牌市场负责人顿贤介绍,古茗会将奶茶原材料分为常温品、冷藏品和冷冻品,其中以水果为主的冷藏品最难储存运输。

“水果对温度要求非常高,比如柠檬必须要有独立的保存空间,如果运输过程耽搁过久,到店后口味就会变差。”顿贤补充道,“对古茗来说,开拓新市场首先要考虑供应链能否跟上,其次才是消费者的饮食差异。”

考虑到供应链建设成本,不少南方新茶饮在起步阶段,会优先选择离终端门店较近的水果产地,以降低长途运输中出现的损耗,保证水果的新鲜度。

比如喜茶的经典单品“芋泥波波”,其原料是位于广西的喜茶共建种植基地中的“槟榔芋”;再如去年奈雪推出的“霸气玉油柑”,其原材料油柑是潮汕地区的传统水果。

如今,手握重金的头部新茶饮也开始将原材料产地布局扩大到了北方,比如陕西的富平柿子、辽宁的巨峰葡萄也成为“爆品常客”。

但需要指出的是,北方冬季受气候因素影响,运输水果、蔬菜等货物必须采取措施,防止货物受冻造成货损。因此,新茶饮想要将在南方打造的爆款复制到北方,无疑会加大供应链的建设成本。

总结来看,原材料是新茶饮打造爆品的基础,但原材料运输和供应链建设却牵制了新茶饮北扩的步伐。当消费终端离原料产地更近,供应链建设的难度与成本便会更低,南方各省也顺理成章成为新茶饮拓展版图时的首选。

04 人和

原材料掣肘了新茶饮的北进,却并非决定因素。

“供应链服务于战略决策,本身无法决定市场扩张的方向。”霸王茶姬联合创始人尚向民解释道。

换句话说,只要区域消费力足够强,新茶饮们便能得到源源不断的供血,原材料运输、供应链建设等成本高企问题自然迎刃而解。

从湖南起家主打柠檬茶的柠季在只有几家门店时,便有东北代理商主动上门谈合作,尽管代理商资源丰厚,但柠季仍然放弃了合作。

“柠季每进入一个新市场会建立分中心,需要配套的供应链、培训等运营功能来保证区域门店的运营。冬日时间较长的北方地区,对柠檬茶接受度较低,投资回报周期太长,这是我们目前不往北方走的原因。”柠季联合创始人谭力解释道。

这句话包含了两个关键词,一是成本投入,二是营收回报,后者能否覆盖前者决定了新茶饮是否会走出腹地。

谭力提到,柠季挑选入驻城市时,首先会考虑门店在新市场的存活率,因此柠季走出长沙后首选了火热的华东,今年则将重心放在了华南。

霸王茶姬的扩张路径也沿南方展开,走出云南后,霸王茶姬将全国化的第一步放在了成都,在尚向民看来,成都是餐饮消费的高地,“如果能在成都活下来并且打磨出运营模型,去其他地区的存活率也会很高。”

相较之下,北方的城市活力有些差强人意。尚向民提到,新茶饮北上一般会选择商业度更高的一二线城市。“南方城市商圈多,新老商圈共同支撑了多商圈的业态,但北方商业活力弱,商圈更新换代慢,所以新茶饮只能选择核心商圈入驻。”

据《中国实体商业客流桔皮书》数据,2020年新开购物中心数量排名中,华东、华南和西南分别为156、62、56,华北、西北和东北则为26、17和9。

欠发达的城市商业影响了新茶饮北进的欲望,无论是门店密度还是供应链投入力度都不如南方。“在南方,一个省就会有一个城市仓,但在北方,整个东北三省可能共用一个仓。”尚向民说道。

商业活力外,气候因素也影响着新茶饮在北方的消费频次。

在谭力看来,现制茶饮本身更适合夏季,北方冬夏两季的巨大温差,让淡旺季更加明显,相对于南方,北方旺季更短,柠檬茶的消费频次也更低。

气候还影响了门店分布。从西北起家的放哈目前主要布局甘肃与青海,放哈联合创始人常滢提到,西北及北方冬季严寒,因此针对街铺会侧重供暖舒适及有客座区的门店,此外,冬季产品会更侧重热饮。

寒冷漫长的冬季也影响了北方城市的营业时间。《阿里巴巴“夜经济”报告》显示,在全国夜间消费最活跃的10个城市中,南方城市占9席,北方城市仅北京上榜。

最后,口感差异也是原因。2018年霸王茶姬开始进军东南亚,“东南亚人更习惯于喝奶茶而非水果茶,这与霸王茶姬的产品线更契合,但我国南北方饮食习惯差异很大,对茶饮的偏好也不同。”尚向民解释道。

比如放哈将西北小吃甜醅子与奶茶结合,搭配出了爆款单品“甜醅子奶茶”,“西北地方饮食结构及口味偏重,饮品整体也会偏向更馥郁的口感。”常滢解释道。

商业活力低、人口密度小乃至经营难度大和口感差异,都左右着新茶饮北进的决心。

05 在北方闷声发财

既缺乏充足的消费客群,又要耗费高额成本完成供应链的配套,在南方新茶饮的眼里,“荒芜”的北方市场似乎不值得光顾。

但不可否认的是,北方地区仍拥有6亿多人口,体量几乎与东南亚持平,当南方的茶饮市场竞争日趋激烈,辽阔的北国未必不是一片沃土。

事实上,当新消费的光环笼罩在南方系新茶饮身上时,不少“小而美”的北方新茶饮却在聚光灯之外闷声发财。

比如从山东起家的阿水大杯茶,成立10余年已经开出1200多家门店,除本省外,河北、河南、陕西、四川、宁夏、吉林等省份也均有分布。

再向北走,辽宁本地奶茶品牌700CC也已扎根10年有余,目前已在12个省份的52个地级市开了700多家门店,甚至日本东京和美国加州也有700CC的足迹。

在常滢看来,西北茶饮布局不饱和对放哈来说就有新机会,“短期来看,放哈仍然以加密西北地区为主,先通过区域性成长和规模增长做稳基本盘,再做更大范围的发展规划。”

南方系新茶饮也开始将北方纳入战略版图。顿贤告诉观潮新消费(ID:Tidesight),古茗今年会把北上的第一站放在山东,“2月底和3月初,会先在济宁和济南开10多家门店。”

在她看来,是否北上、何时北上、北上去哪说到底都是战略抉择的问题。“南与北没有上下之分,只有先与后。”

在顿贤的调研中,山东呈现出了迥异于传统认知的消费图景,本地茶饮品牌的价格带并不比南方便宜,即便在一些县城,价格在16-18元左右的单品也十分常见。

“北方下沉市场的热闹程度是难以想象的。”顿贤补充道,“我们去山东济宁金乡县考察,一条一两百米左右的步行街,走路的时候肩膀挤着肩膀,那天还只是个普通的工作日。”

哪怕是中国最西边的城市喀什,站在商圈环顾四周,五十米范围内书亦烧仙草、七分甜、蜜雪冰城、沪上阿姨等奶茶店中年轻人比比皆是。

“本来我们对北方市场还有担忧,但这段时间加盟电话已经打爆了,目前还处于试营业状态,但一天也能出杯1000多了。”顿贤透露道。

南北方消费者的诸多差异,也左右着品牌们的打法,比如山东本土的阿水大杯茶所有产品均采用大杯,不仅是为了契合自身“大杯茶”的定位,更是对煽动消费者豪爽性格的深刻洞察。

再比如沪上阿姨在进军东北后,用本地特有的冻梨、冻柿子制作了东北限定产品:冻梨嘎嘎甜、盛柿天橙和火晶盛柿。

产品之外,渠道上的打法也略有不同。顿贤提到,南方的消费者往往通过小红书、大众点评等渠道分享和获取信息,但北方更依赖熟人推荐,社群渠道也更为重要。

“以山东为例,本地人口的流动性不大,周围可能都是从小就认识的朋友,关系更为紧密,日常结伴出行的概率更大,他们愿意投入时间探索、消费。”

商家也会变着花样做活动吸引客流,北方步行街往往更繁华、聚客更多,也更容易成为新茶饮门店的首选,而在南方,最佳的店址往往都在商场内。

无论是身处本地的北方新茶饮,还是挥军北上的南方新茶饮,都不可避免地为适应本地人的口味调整自身的战略。

事实上,所有的新茶饮在起步时都属地方茶饮,为了差异化定位,它们也都乐于将地方色彩融于自身,提及长沙必能想到柠季,提及云南必能想到霸王茶姬,提及甘肃必能想到放哈。

当它们从地方走向全国,适应不同地区的消费生态则成为拓土开疆的关键。本质上来看,区域茶饮全国化也可以被视为“再区域化”。

而每个地区经济、文化、人口等商业要素的差异则会无限拉高地方新茶饮全国化的成本,这种差异不仅关乎南与北,甚至是市与市、县与县、镇与镇。

说穿了,重资产的特征加上极强的区域属性,让新茶饮必须谨慎对待每一次战略扩张,在这种背景下,离大本营更近、更繁华的南方显然更具战略上的优先级,也就造就了新茶饮们在战略选择上普遍“先南后北”。

06 结语

繁荣的消费市场和极高的供应链性价比,让南方成为新茶饮的天然沃土;但当北方的消费能力可以覆盖运营成本时,“黄河”便不再是新茶饮品牌的区域屏障。

老一批的新茶饮已经北进寻找增量,后起的新秀也正韬光养晦。黄河之水奔涌流动,新茶饮不分南北。

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