2024-07-05

文|咖门

春节过后,茶饮圈迎来了一个小爆发:“开工第一杯”。

社交平台上,网友都在讨论“开工第一杯喝什么”,还有人感叹“人在工位魂不在,需要奶茶续续命”。

而“开工第一杯”,喜茶门店销量涨幅超600%,销量创三年来开工日销量的新纪录;霸王茶姬节后第一个工作日的销售杯量,也达到了春节期间的峰值。

“XX第一杯”营销,为什么总是能卖爆?

01 “开工第一杯”爆单,喜茶销量增幅超600%

“开工第一杯奶茶必须安排上!”

最近,“开工第一杯”在社交平台上刷屏,不少网友都在感叹开工日“人在工位魂不在,需要喝杯奶茶续续命”;身边很多小伙伴也在朋友圈晒“开工奶茶”,许愿新的一年大展宏“兔”。

朋友圈、微博中的茶饮同行们,也不约而同地分享开工“盛况”。

苏州咖啡品牌BUTALSO COFFEE开工首日门店内就挤满了人,不少企业组团订咖啡。

西北茶饮品牌放哈,也趁着热度给“软儿梨系列”加把火,还在微博晒出门店照片,配文案“开工大吉,满满当当”。

喜茶趁着“开工第一杯”回归了“多肉车厘”系列,并与特斯拉合作推出了“开工喜”抽奖活动;据了解,车厘系列产品3日内卖出近50万杯,喜茶GO小程序的日活在上新当日突破了100万;

奈雪则发起奈雪小绿袋回收活动,1个小绿袋可享受“第二件半价”,也收获了一大波好感;

霸王茶姬重推经典产品“桂(贵)馥(富)兰香”,送上开工好彩头;柠季也推出了“柠季x抖音元气满满复工餐”,安抚打工人的“假期综合症”。

一系列“开工第一杯”操作,也为门店营业额带来了实质提升,形成了一波消费小高峰:

喜茶销量创三年来开工日销量的新纪录,较节前最后一个工作日增幅最高超600%;部分门店高峰时刻一小时要制作超500杯饮品,门店的标签机基本没停过。

霸王茶姬相关负责人也告诉我,节后第一个工作日的销售杯量达到了春节期间的峰值;放哈在开工后高峰时段,营业额、出杯普遍有15%~20%左右提升。

西北茶饮品牌放哈门店

这让我想起了“秋天的第一杯奶茶”,为什么“第一杯”营销,效果总是这么好?

02 “XX第一杯”,为什么总是能火?

和“第一杯”相关的营销,就没有不火的。

2020年,“秋天的第一杯奶茶”热度直线上升,快速成为一次全民级别的奶茶狂欢。

在后来的几年中,每到夏末秋初,“秋一杯”都会登上热搜,网友、品牌、平台都参与,就像是“饮品界的双11”,成为了每年固定的奶茶节。

今年,“开工第一杯”释放出巨大潜力,再次形成一波消费高潮。

“第一杯”到底有什么魅力,能一再让消费者心甘情愿买单?

首先,人们对“第一”的情节、情绪,是从有了时间概念后,就天然形成的一种“本能”。

豆瓣上,“第一个工作日的新感悟”和“年终总结”每年都会被网友热烈讨论,人们总是格外关注“开始”和“末尾”两个时间节点;

这次扒了上百条笔记,我发现网友们都以“开工第一杯,希望自己——”作为文案,来开启新的一年,开工喝杯奶茶,仿佛已经成了年轻人不可或缺的仪式感。

“第一”营销,其实是在消费端给人们的仪式情节提供一个出口。

其次,成功的“第一杯”营销,都是在特殊节点把握年轻人的心理。

比如这次的“开工第一杯”,很多品牌都精准拿捏了开工时年轻人对上班的抗拒心理,再以“第一杯”的仪式感,引导消费者“犒赏自己”,就能实现破圈。

总结下来,“第一杯”能屡次出圈,是唤醒本能、叠加消费心理共同作用的结果。

03 今年茶饮做营销,有2个新变化

我和众多品牌聊了聊“开工第一杯”,发现了今年节点营销上的2个新变化:

1、不一定要推新品,还可以挖掘老品的销售潜力

回顾往年“特殊节点”,品牌都想借力推新品。

去年,春节、元宵节、情人节、冬奥会都集中在2月,品牌都在趁机集中推新品,咖门饮力实验室2022年《2月饮品报告》显示,37个品牌推出了109款新品,小众芭乐、刺梨在这个阶段集中爆发。

但在和品牌沟通的过程中我发现,今年“开工第一杯”,品牌们更加关注“如何发挥出经典产品的销售潜力”。

比如,霸王茶姬选择以“桂馥兰香”作为开工第一杯的主推款。

其相关负责人告诉我,原因在于“桂馥兰香”名字本身带有“富”“贵”好运谐音,同时这款产品在消费者之间的好评度非常高,以老带“新”,实现一款产品的价值最大化。

喜茶则是回归了“多肉车厘”系列,喜茶相关负责人告诉我,车厘产品的人气一直非常高,持续“占领”喜茶官方社交账号的评论区。

这次回归,喜茶也挖掘了车厘子与桑葚的新搭配,既保留了经典产品的特色,又给消费者带来新鲜感,3日内卖出了近50万杯。

挖掘经典产品的销售潜力,对于品牌来说好处有2点:

一是,经典产品有稳定的供应链优势,市场也已经被多次验证,在新年、开工等特殊节点下,不易出错。

二是,在经典产品上做微创新,不仅能带动新客尝鲜,还能刺激熟客再次消费,起到“四两拨千斤”的作用。

节点营销发展到今天,品牌曝光度已经不是营销唯一的目的,切实可行的增长才是核心目标。

2、成本低、更主动,“造节”潜力巨大

2020年“秋一杯”热度飙升,经过3年的沉淀,立秋喝奶茶已经成了消费者发自内心承认的一种仪式;“开工第一杯”,也逐渐开始释放消费潜力。

茶饮行业也正在形成专属消费节,比起传统的营销方式,“造节营销”更主动、更高效,比起“单打独斗”也更能节省成本。

比如2022年,柠季曾打造“六一柠宝节”,开工日柠季也早早开始策划。

柠季合伙人CMO谭力告诉我,除了在小红书、抖音、微信等这些社媒平台进行营销造势,柠季开工日的复工套餐也打通了线上线下全线渠道。

此外,从“双11”、“秋一杯”的经验看,“造节”营销有2关键点需要关注:

需要指向一个特定的文化、情感表达

找到让用户产生自发行为的“触发点”很重要,比如最初的“双11”,引导消费者光棍节购物获得心理慰藉。

放在茶饮上也是如此,不是任何节日都能成为“奶茶节”,需要找到一个特定的情感出口。

需要保持一定的“稀缺性”

保持一定稀缺性,这样才能持续积攒消费期待,在节日当天集中释放,达到带动消费的效果。

结语

本质上,无论“秋一杯”,还是“开工第一杯”,都是在塑造茶饮温暖愉悦、慰藉人心的正向“形象”,让消费者在喝奶茶这件事上,获得片刻的幸福。

站在品牌对面的始终是人,不管时代如何变迁,赢得用户的“心”始终是营销最重要的事。

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