2024-07-07

文|牛刀财经 张夏柳

喜茶路线的变化,是国内新茶饮的一个缩影。新消费逐渐熄火后,新式茶饮都在积极求变,不同的是,喜茶的动作和其他品牌反道而行。

1月3日,喜茶发布了品牌十周年报告。在这份报告中,喜茶除了对过去业绩进行肯定和总结,还特意强调“将真品质的茶饮和激发喜悦的品牌,带给更多的大众用户,喜茶应该去到所有需要它的地方”。

过去十年的时间里,喜茶一直坚持走高端的路线,产品价格也一直高于其他品牌。

如今喜茶突然变道“下沉”,降价、加盟,这些反常的动作背后,聂云宸为何违背了自己的初衷?

1、降价、开放加盟,停滞不前的喜茶慌了

这两年,茶饮行业各大品牌,仿佛像“商量好的”,纷纷心照不宣悄悄涨价。

奶茶品牌CoCo以前原味奶茶只要4元一杯,如今却开始保20争30了;茶百道在推出新品时,也把招牌产品价格上调,一般涨了2元左右;就连五年多没涨价的茶颜悦色,价格也有所上浮。

唯独一直走高端路线的喜茶,非但没有涨价,反而逆势降价。

2022年初,喜茶官微高调宣布降价,并推出9元饮品,进入10元时代。同时,喜茶还承诺当年绝不涨价,彻底告别30元时代。

虽然喜茶解释称供应链有优势,成本价降低,但其实茶饮行业设备、原料价格持续上涨早就是公开的事实。

换言之,喜茶并非真心主动让利,而是大环境逼迫下,不得不选择降价。

近年来,在市场环境冲击下,新茶饮赛道由早先的风口,走向了十字路口。随着越来越多品牌加入新茶饮行业, 激烈的竞争促使奶茶饮赛道内卷加剧。

从喜茶的经营情况来看,门店增长速度明显处于停滞状态。

据久谦咨询中台数据显示,2019年到2020年,喜茶的门店总数从395家增至695家。但直到2021年第三季度,喜茶门店数量才突破800家,达到835家。门店增速则从2019年的139%下滑到26%,放缓速度明显。

同时,喜茶的盈利能力也下降不少。自2021年7月起,喜茶在全国范围内的坪效与店均收入就开始双双下滑。2022年前10个月,喜茶的销售额只有39.12亿,全年销售额估计也只有46.94亿元,远低于2021年的53.52亿元。

而一直走低端市场的蜜雪冰城,却一直都挣得盆满钵满。据其招股书显示,2019年至2021年蜜雪冰城净利润分别为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元,加起来超过30亿元。

去年年初,喜茶又曝出裁员消息。据其内部员工在脉脉透露:“有的部门裁员超过50%,甚至有人才进公司一个月就被裁了。”

营收低迷、扩张掉队的喜茶,也让资本慢慢失去耐心,从2019年就准备上市的喜茶,迟迟都没能成功,反而被奈雪的茶抢走“奶茶第一股”。

更着急的莫过于创始人聂云宸。

这个白手起家的90后企业家,其实每天都处于焦虑中。

他曾在采访时提到过:“倘若在网上看到一句差评,我会气到睡不着觉。倘若门店做错一件什么事,也能让我感到崩溃。”

喜茶开创时,创始人聂云宸坚定地表示喜茶要走品质路线,暂时都不考虑加盟。然而,去年喜茶却开始松口,开放了加盟。

降价、裁员、开放加盟,接连不断的动作,都在暗示着喜茶真是着急了。

2、走高端路线的喜茶,其实很low

众所周知,喜茶一直是以高端品牌自居,走高端自制茶饮路线。

创立喜茶后不久,聂云宸就对员工说:“这里是试验田,是一个品牌诞生的地方。”

当时,奶茶行业的门槛并不高,还都在使用茶粉茶末并用奶精勾兑制作,奶茶口感很一般。

聂云宸独辟蹊径走产品路线,全面升级原材料,选取优质茶叶、新鲜水果和鲜奶,把“天然优质原料制作、注重产品品质”作为基本标准,并在口感上进行创新,推出了芝士奶盖茶、芝芝莓莓、烤黑糖波波牛乳等一系列经典奶饮品。

靠着健康和口感的卖点,喜茶很快就与低质奶茶泾渭分明,成为年轻人追捧的网红奶茶。

最火爆的时候,喜茶门店外排满了长队,更出现过排队7小时的记录。黄牛党也应运而生,一杯排队费15元,有些黄牛甚至靠此月入过万。后来喜茶不得不施行实名制购买,规定一人最多能买6杯。

更令喜茶开心的是,高端故事也深得资本之心,先后获得IDG资本、腾讯、红杉资本等6轮融资。

聂云宸也信心十足,扬言要把喜茶打造成“中国茶类第一品牌”,更在采访时强调:“喜茶不开放加盟,毕竟品牌文化这种东西,靠单店加盟的形式是创造不来的。”

为了提升品牌档次,喜茶每一家门店面积高达200平,装潢设计都有突出的主题,非常具有时尚感,以至于外界都说喜茶是“被茶饮耽误的设计公司”。

为了匹配高端定位,喜茶售价定得也很高。当其他奶茶普遍定价十几元时,喜茶却以两倍价格出现在市场上。“手造店”产品价格最便宜都要30多元,贵些能达到七八十。其中最贵的则是大颗猫山王榴莲,一杯就高达138元,都够普通人吃一顿火锅了。

然而,喜茶虽然档次上去了,口碑却频繁翻车。

去年推出的新品“芝芝雪山碎银子”,28元一杯的高价,却不少消费者都吐槽像中药一般难喝;芝芝桃桃的桃肉普遍反应不新鲜,和路边不知名奶茶店口感完全分辨不出。

又贵又难喝已然成为喜茶的新标签,同时,喜茶还多次因食品安全问题受到广泛关注。

2018年12月,有网友爆料喝喜茶时,喝到了疑似“指套”的异物;2019年5月,有顾客在喜茶饮品中喝出了苍蝇,被当地有关部门责令整改;2021年9月,喜茶的店员误将展示柜的仿真样品当饮料拿给顾客喝,导致其入院遭受洗胃之痛。

除此之外,喜茶饮品中,还多次被有关部门检测出微生物污染、大肠杆菌超标,存在严重的食品安全风险。

喜茶接二连三在食品安全问题上栽跟头,不但让消费者不再信任,也让顾客觉得品质很low。

聂云宸曾说过:“产品是起点,品牌是终点”。现如今喜茶虽然已经是知名品牌,但明显与初心相去甚远,卖着高端的钱,却丝毫不配位。

3、下沉未必是喜茶的出路

高端现制茶饮的架子,喜茶其实早就端够了,下沉的心,很早就已经存在。

一直以来,尽管喜茶客单价高,也曾经火爆一时,但其所占的市场份额一直有限。据《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示,以喜茶为代表的高端茶饮品牌只占14.7%,余下市场份额则被中低端奶茶品牌占领。

2020年时,喜茶为了渗透三四线城市,推出了喜小茶,价格区间为8-16元,想通过更低的价格和品牌矩阵来占领下沉市场。

然而,喜小茶并没有如期待般分割到低端奶茶市场份额。据喜小茶在2021年发布的周年报告,喜小茶一共开了22家门店,还始终局限于珠三角。无论门店增速还是占据区域,都要远逊色于每年开上千家店的蜜雪冰城、茶百道等品牌。

同时,随着整个奶茶市场价格下沉,降价的喜茶和喜小茶差异也越来越不明显。最终,成立还不到两年的喜小茶被彻底关停,从市场销声匿迹。

虽然砍掉地位尴尬的喜小茶,是战略发展的需要,但也表明,喜茶想走下沉市场的路并不容易。

直营扩张的路子走不通,喜茶想要依靠加盟在全国扩张,也未必非常可行。

加盟其实非常考验一个企业管理水平,但近年来,喜茶的内斗现象非常严重,高管流动频繁。

据新浪财经报道称,喜茶内部制度很不清晰,高管内部拉帮结派现象严重。只要站好队,比干得好还有利可图。绝大部分高层因为觉得没前途,基本上干不满两年就选择离职。

更让人费解的是,对于混乱的管理,聂云宸反而毫不在意。他表示:“冲突、混乱、痛苦中,才有灵感迸发的可能性,才有不断成长、自我超越的动力。人才是可以自己杀出来的。”

但事实上,这种混乱的管理令员工也很没有安全感,人员流动性很大。当喜茶透露出想裁员时,不少员工都主动躺平,渴望被裁,拿N+1赔偿走人。

可以说,愿意真正为喜茶效力的优秀人才越来越少。

品质问题不过是内部管理问题的一个缩影,喜茶研发能力下降也是不争的事实。

喜茶不但好久没有爆款茶,还被奈雪的茶公开指责抄袭。

早年间,奈雪的茶和喜茶产品差异化还挺明显,但最近几年,两家产品却越来越雷同。

在喜茶接连几次产品“模仿”后,奈雪的茶创始人彭心直接在朋友圈指责喜茶抄袭。聂云宸倒也没示弱,回怼彭心幼稚,不懂抄袭和创新的区别。

虽说奶茶行业,同质化问题一直都很严重,抄袭更难以界定,但喜茶产品怎么看都有奈雪的茶影子。

聂云宸谈到模仿时说:“如果你比别人晚做但你做的比他更好,这叫自信”,听起来更像是此地无银三百两。

倘若说早期追求极致的聂云宸把喜茶推上巅峰,如今,自负、狂妄的聂云宸也让喜茶逐渐偏航、失速。

或许喜茶开放加盟违背了聂云宸的初衷,但也已经由不得他。

然而,下沉未必能缓解喜茶的危机,但要想喜茶真正有未来,解决管理问题、提高食品安全或许才是根本。

这一切所有问题的答案,还得依靠聂云宸自己来解。

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