2024-07-07

文|咖门

2023年第一个月,茶饮店都在推什么?

我研究了50个品牌近期上新的357款新品后,发现了一个冬日上新的新主角——姜。

百分茶上新“姜枣桂三冬暖”,用小黄姜汁搭配枣泥、龙眼,被称为“驱寒暖胃之光”,茶百道、果呀呀、阿嬷手作,也都在上姜类饮品。

养生赛道愈发火热,今年是卖“姜”的好时机吗?

01 品牌都在上姜,今年能火吗?

今年,品牌们都在扎堆上“姜”。

最近,百分茶上新“姜枣桂三冬暖”,使用小黄姜捣碾萃汁,搭配红枣泥、龙眼、燕麦奶,甜中带辣,口感饱满,入口温暖感十足。

从大众点评、小红书等社交平台上看,上架后点单量、好评度都不错。“驱寒暖胃之光”、“比男朋友更贴心”,从评价中就能看出奶茶女孩对姜类饮品的喜爱。

同样上新姜类茶饮品的还有果呀呀,上月初推出了“吉祥三椰姜汁版”,用椰乳和姜汁混合,再加上椰豆腐、椰珍珠等小料,温热辛辣,嚼感丰富。

果呀呀“吉祥三椰姜汁版”

茶百道、阿嬷手作则用姜搭配灰枣等元素,分别上新“姜汁桂圆红枣”系列和“姜枣水牛乳”。

我仔细扒了扒,发现很多品牌已推出姜类饮品多年,并且卖得还不错。

早在2016年,养生品牌椿风就在门店上新过姜类饮品,并且连续6年都在冬日升级回归;今年流行的“姨妈热饮”,也有众多产品都使用到了姜。

咖门第四届新饮力新茶饮大赛上,姜也是选手们偏爱的元素。

比如,深圳站冠军选手阿弟的创意茶饮作品《潮汕油柑茶》,就在油柑汁中加入南姜末提升鲜感;郑州站亚军选手周振坤,把生姜作为一款饮品的主要元素。

我也问了许多茶饮研发的看法,有人觉得,姜口感度接受不高、产品搭配受限,是一种小众原料,很多研发对姜在茶饮的应用持观望态度。

但也有茶饮人认为,姜风味特别、又符合养生趋势,值得尝试。

姜入饮品,能制造让顾客眼前一亮的效果,做成引流款吗?

02 养生赛道出现细分趋势,今年是推“姜”好时机?

在大部分人的印象中,生姜的辛辣感不属于“茶饮”,但近一两年,大部分品牌都至少推出过一款姜类产品,并且频频出圈,这是为什么?

这要从“养生赛道”的火热说起。

疫情这3年,茶饮养生类赛道十分热闹,雪梨、银耳、枸杞等被各大品牌运用到饮品之中。

甚至咖啡圈也开始刮起养生风。红、黑枸杞拿铁等以东方草本为特色的“中国养生式咖啡”,十分受欢迎。

但今年下半年开始,养生赛道出现明显的细分趋势。先是针对女孩特殊时期的“姨妈热饮”走红;12月中旬以来,“新冠特饮”也开始风靡。

如果说以前的朋克养生大都停留在喊口号,今年的养生需求是切实存在的,对女生特殊时期需求的挖掘,和疫情的反复“袭击”,更直接、更有针对性的给了消费者一个更具体的消费理由。

这也意味着,带有养生属性的材料将爆发出更大的潜力,生姜、枸杞等以往小众养生原料,在功能和营销上,都迎来了一个释放优势的“时机”。

同时,经过餐饮行业长时间的积淀,姜类制品的选择十分成熟、丰富,其购买、运输方面已较稳定,堪称“供应链友好”。

这也为生姜饮品的研发、上新提供坚实的后盾。

茶饮行业竞争白热化的当下,找到目标消费人群的细分需求,才有机会突出重围。

03 打破生姜小众属性,有这4个爆款思路

目前,上新生姜产品,仍然面临一些挑战。

一杯好喝的姜类饮品,核心要解决2个问题:一是要在多大程度上保留姜的辛辣感,二是如何突破消费者固有认知,打破小众属性。

我扒了扒效果很好的姜类新品,也和研发们聊了聊,总结了4个用姜做引流款的思路。

1、结合当下,抓住排汗、驱寒的需求 12月中旬以来,“新冠特饮”走红,如果说以前的朋克养生大都停留在喊口号,这次的养生需求来得真真切切。

而姜本身强烈的养生属性,赋予了其在脱颖而出的潜力。比如,有网友研究出“新冠特饮退烧套餐”,姜汤促排汗+电解质水补水。

以小黄姜奶茶闻名的注春,就把原有产品做了套餐重组,用暖心姜奶和维C蜂蜜沁柠檬搭配,组成了一个“维C暖心套餐”,迎合消费者需求。

今年,“姨妈热饮”热度也非常高,养生赛道也正在迎来一个更加细分的领域。

“生姜热可乐”、“姜汁桂圆红枣”让女孩们在特殊时期也能体验奶茶带来的快乐。“温暖”“驱寒”的特质,也让生姜成为“姨妈专属”食材。

特殊时期,也是消费者情绪需求爆发的阶段,品牌只有保持对特殊需求的敏感度,才能跟上趋势,不断创造惊喜。

2、发挥辛香的优势,圈粉香气爱好者

从口感、嗅觉出发,生姜也具备独特优势。

口感上,生姜的辛辣感与酸的适配度很高。2021年,茶百道上新一款仔姜凤梨,凤梨的酸甜感加上生姜的微辛,口感独特,收获了很高的人气。

咖门第四届新饮力新茶饮大赛上,不少选手也用柠檬、小青柑等酸度高的水果,搭配生姜,在降低辛辣感的同时,还能提升一杯饮品的风味。

此外,还可以利用姜的气味,圈住特殊香气的爱好者,并加以变通、柔化特殊香气,吸引更多的顾客。

比如,元气森林曾推出过莱姆淡姜味苏打气泡水,将姜的香气处理的更加柔和,给人清冽疗愈的感受,因此收获了不错的口碑。

3、一个系列多种做法,提高产品接受度

观察下来我发现,还有品牌用提供多种选择的方式,保证姜类饮品的接受度。

比如,百分茶推出的上新姜枣桂三冬暖,在点单页面为消费者提供“有姜”和“无姜”两个版本,以此保证顾客对新品的接受度;

果呀呀最近上新的吉祥三椰,也设置了“免费加姜汁”的选项。

这确实是一种让消费者毫无心理负担的推新方式,品牌还可以在这个基础上拓宽思路,给消费者提供更多选项。

比如根据顾客要求控制姜汁的比例,或者提供“有辣”和“无辣”姜汁选项。

4、造型加持,让小众元素更有传播点

今年冬天,一款姜饼人杯,在社交平台上成了爆款。

以姜饼人的形象做成杯子,搭配上圣诞氛围十足的帽子、围巾,把节日氛围感拿捏得十分到位,7分甜姜饼人相关饮品,预售了3天,就卖出50万杯。

小众元素如果能紧跟当下热点,用杯子造型做加持,把姜做的好喝好玩,有情绪共鸣,也有出圈的潜力。

对一个持续发展的行业来说,一款原料的小众与大众有时候只是一线之隔,每个条件与环境的变化,都可能创造推火一款原料的“契机”。

这就要求品牌时刻对行业保持敏感,把握住每个风向。

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