2024-07-09

文|咖门

后疫情时代真的来了,茶饮品牌的格局会发生变化吗?

今天,我想聊聊“腰部品牌”。

疫情3年,品牌集中度进一步提升,头部品牌拓宽价格带,不断下沉,抢夺市场份额。

即将到达的2023年,50家以上、千店规模以内的腰部品牌、中小型品牌,该如何破局,实现增长?采访多位品牌创始人,我发现了6个值得关注的机会点。

“后疫情时代“到来,但新茶饮的竞争格局已经变了

12月26日,国家卫健委发布一则重要公告,将解除对新冠病毒采取的甲类传染病预防、控制措施,对新冠实行“乙类乙管”。

政策的调整,也意味着各行各业正式迈入“后疫情时代”。熬过“最后的寒冬”,茶饮品牌也许将迎来一轮复苏。(传送门:员工、骑手、顾客都阳了,饮品店如何熬过“最后的寒冬”?)

但疫情这3年,改变了人们的生活方式、消费习惯,也推动着新茶饮的竞争格局发生了新的变化。

特别是今年,明显感觉到,品牌集中度进一步提升,头部品牌依托规模效应和品牌效应,护城河也越建越高。

比如从产品上看,喜茶发力15~25元价格带,沪上阿姨全面转型鲜果茶,书亦烧仙草启动“植物基新茶饮”战略……价格、品质、健康,头部品牌可以做到面面俱到。

线上平台的流量也向头部品牌倾斜:比如古茗今年520直播,2分钟被挤爆,5小时成交突破4000万。

总之,以前打时间差和空间差,那些开店50~500家、定价集中在10~20元的腰部品牌,可以在三线城市做一线品牌的“平替”。

但如今,随着头部品牌的价格下探和门店布局下沉,市场红利不再,无特色的腰部品牌或面临增长的困境。

这样的行业现状下,茶饮品牌该如何破局?我采访了多位茶饮品牌老板,提供一些思考。

做“头部品牌做不到的事”,明年茶饮有6个机会点

“当下市场极度内卷的格局下,并不意味着腰部品牌、中小品牌没有机会了。”

“去做头部品牌不愿意做、做不到的事,也能撕开一条裂缝,寻求发展。”一位茶饮资深从业者表示。具体来看:

1、不要“卷”鲜果,寻找新的突围点

“头部品牌都在做鲜果茶,我们只能在别的方面上找生存机会了”。

上个月结束的咖门2022万有饮力年度大会,双双饮品店创始人刘方夏听完头部品牌创始人们的发言后,发出这样的感慨。

现阶段,在刘方夏看来,对于中小品牌来说,不要“卷”鲜果,而是应该去寻找新的突围点。

连锁品牌做鲜果,可以通过资金优势,持续在供应链深耕,带来更大的议价空间。而中小品牌就很有可能面临鲜果采购价格高,甚至还存在部分水果买不到的情况。

特别在现在这个“乍暖还寒”的阶段,做鲜果对资金、供应链的把控能力都提出更高的要求,中小品牌更应该谨慎对待。

但是刘方夏也表示,不要卷鲜果并不意味着不能做鲜果,而是有选择地上新,同时还可以发散思维,拓宽品类,“比如推出鲜果冰淇淋”。

总之,避开正面竞争,中小品牌只有找到自己的独特性,才能守好自己的市场。

2、找到自己的大单品,适当放弃“成本考量”

对于规模性品牌来说,1分钱的成本,扩大到1万家店,都是不小的支出。

但腰部品牌、中小品牌,可以考虑适当放弃“成本考量”,大胆创新,本质是“找到自己的大单品”,做出品牌的差异化。

ARTEASG联合创始人盛栩花告诉我,他们门店在考虑推出一些手作产品,传递给消费者“现做、现煮”概念,增加竞争力。这对疫情教育下越来越关注健康的消费者来说,购买动机更充足。

明年他们还将重点打造牛油果系列,扩充单品,并且在菜单上进行单独展示。

比如牛油果系列,就是ARTEASG发展过程中沉淀的“大单品”,已经积累了稳定的客群。

经过多轮测试,盛栩花发现想要保证口感,还是需要选用进口鲜果,成本相对更高,但对于就目前的体量而言,或许还有这样的空间。

3、布局早午餐,考虑多时段经营、多品类叠加

咖啡店都可以卖包子了,奶茶店也可以。

相比下午茶,一日三餐,意味着更日常、更高频的消费场景。今年不少咖啡品牌都凭借发力早午餐找到了自己的生态位,这也是茶饮品牌可以借鉴的方向。

不过,奶茶店考虑上什么早午餐,也要与品牌特性相结合。“以双双为例,我们是做绿豆沙出身,因此我们可能考虑会把绿豆变成黄豆,推出豆浆类产品,但不会考虑上披萨。”刘方夏说道。

布局早午餐场景也意味着新的挑战,资质问题、食安问题、与早餐店、餐饮店正面竞争,茶饮品牌还需找到自己的差异点和价值点。

4、与本土企业展开合作,做“本地的小确幸”

相较全国连锁,腰部品牌,特别是区域性品牌,往往可以更好的洞察当地消费者的偏好,做出人情味。

莫沫南路,在山东临沂开出了100多家门店,作为今年临沂琅琊音乐节的官方合作伙伴,亮相音乐节,与当地消费者产生了新的链接。最近,他们还在策划与本地一个钙奶饼干品牌的合作。

本土资源更愿意向本地品牌倾斜,共同打造属于当地的共同回忆,这是区域品牌的优势。

按照这个逻辑,还可以考虑与本地媒体、本地企业进行合作。比如与一些地方性的乳企品牌联名,参考光明与茶饮品牌的合作,这一类产品天然带有传播力,成为当地的小确幸。

5、下沉市场的“街边”,是腰部品牌的发力点

除了做产品、推联名,生意在哪里做,也是腰部品牌思考的重点。

莫沫南路创始人范承宇看来,在10~20元这一价格带的头部品牌,即便是下沉,出于公司战略和成本等多方面的考量,一般也只会选择在核心商圈开出门店,很难做到下沉到乡镇。

“一个全国性品牌最多在我们这里开出30家门店,但作为区域品牌,我们可以开出100多家。”

因此,避开核心商圈,未来腰部品牌的发力点,很有可能是下沉市场的街边,做社区生意。据范承宇介绍,他们目前开在乡镇门店的销量表现,丝毫不比核心商圈门店差。

6、效率优化,是始终要去做的事情

严酷的市场环境下,行业和消费者都开始回归理性,新茶饮这门生意,做好团队建设,科学管理,效率优化,才能保证持续稳定的运营和增长。

规模化品牌在全国展开布局时,会带来组织架构的调整,效率也会受到影响。在这个阶段,本土品牌提高门店采购效率、 配送效率等等,都会提升门店竞争力。

因此,无论体量大小,持续提升门店运营效率,做好效率优化,是始终要去做的事情。

结语

消费场景的更新,基础技术的变革,都会为行业带来比较大的颠覆机会。

后疫情时代的到来,或许新茶饮行业也会带来一波新的洗牌。

我们要做的,就是不断适应变化,始终找到自己的生态位。

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