2024-07-10

图片来源:界面新闻 蔡星卓

文|另镜 晨曦

编辑|陈彦旭

还没成为星巴克,喜茶们先遭遇了星巴克的往日困境。2000 年到2010年这十年,星巴克就曾因盲目扩张,忽略核心产品创新,造成同店增长逐年下滑。而经历高速扩张之后,产品上新和开店速度放缓,喜茶和奈雪的茶(以下简称“奈雪)单店坪效也在下滑。

每一家餐饮连锁公司的扩张计划都有一个转折点。公司可以一直成长,但转折点后成长就不会那么快了。首先,新开的门店会减少,明显导致新店销售收入增长率低;其次,两、三年后,新店达到成熟期,增长缓慢和销售能力降低,导致公司整体成长性和估值迅速下降。

一级市场投资人肯定留意到这门生意的周期,想要趁早退出套利。短期内,赶着上市和已经上市的新茶饮公司都需要一个快速增长的故事。过去三年,在疫情影响下,喜茶们可能陷入开越多店越亏损的循环,反倒是主打平价茶饮的蜜雪冰城成长为一家以供应链收益为主的公司。

比起开更多的店、降价、开放加盟,未来活下来的喜茶们还会回到蜜雪冰城走过的路。就像蜜雪冰城创始人曾意识到的那样,最终影响开店速度和密度,开到一万家店,必须重资投入供应链。

奈雪的茶还想做星巴克,却陷入亏损

今年12月5日,奈雪以5.25亿元收购乐乐茶43.64%的股权,成为其第一大股东。这也是今年新茶饮行业最大的一笔投资。

在动辄一杯奶茶30元的高端新茶饮市场,吞并市占率第三名乐乐茶后,第二名奈雪缩小了与竞争对手喜茶的差距。《2022年中国新式茶饮研究报告》显示,在高端头部茶饮品牌的市场排名中,喜茶以23%的市场份额占据第一,其后便是占据15%的奈雪及7%的乐乐茶。

奈雪在北京、上海门店并不如广州、深圳的盈利能力好。奈雪董事长赵林回应,目前不赚钱的店多是2018年和2019年在北京、上海开的。那时市场需求火爆,开起店来也乐观,租金高、面积大。市场转冷后,“(这批店)成为我们最大的压力。”

实际上,由于门店密度不够,门店在一线及新一线城市的饱和度不及对手,还无法覆盖门店成本,奈雪不得不继续高速扩张。标准店也合并成运营成本更低的PRO店。就拿人力成本来说,标准店平均店员人数为21名,而PRO店平均店员人数为13名。

今年上半年,奈雪新开门店均为PRO店,且现有的标准店将会在租约到期后陆续转为PRO店。但今年上半年财务数据显示,PRO店开得越来越多,导致单店经营数据下滑。门店经营利润率比2021年上半年下降8%-13%不等。

奈雪眼前的困境是,如果单店经营效率持续下降,还会反过来限制开店的速度。一部分业内人士甚至表示,在很长一段时间里,奈雪或许都将陷入越开越亏,越亏还要越开的“循环”里。

这也是为什么并购消息只短暂提振了这支新茶饮第一股的股价。事实上,奈雪如今股价和市值距离上市当天,已经跌去7成左右。投资者们已经不再看好成为中国星巴克的增长故事。

一部分投资人质疑新茶饮学星巴克打造“第三空间”,根本没有学到位,因为996的大城市打工人没有空闲时间里坐在店里喝茶谈生意,还是瑞幸外卖店更为灵活。

可奈雪还是执着于开有趣的概念门店。比如,鸡尾酒屋概念店“奈雪Bla Bla Bar”、体验式茶饮店“奈雪梦工厂”。其中,“奈雪梦工厂”已于今年5月关闭后,被改造为“奈雪生活”体验店又于8月31日开业。赵林介绍,这是在打造新的商业模式,想法到今天实现已经打磨了9个月,还有非常多提升的空间。

降价、开放加盟后,喜茶更像是瑞幸

和奈雪面临相似困境的喜茶做了诸多尝试。比如,面积更小、坪效更高的外卖店GO 店,主攻低线城市市场的喜小茶和进入便利店、商超的零售产品瓶装饮料。面对情势忽然严峻的营商环境,还没上市的喜茶更为灵活,但并非招招都灵。

2022年年初,喜茶率先降价,除主打芝士奶盖茶之外的主要产品价格区间降至15-20元,仿佛冲进了中端加盟奶茶品牌一点点们的阵营。调整价格消息发出后的几天内,喜茶全国多地门店持续爆单。

但如果对比一点点(14.87元)、茶颜悦色(16.92元)和喜茶(23元)的平均客单价,你会发现喜茶只不过从高溢价回归到合理溢价,仍保持着高客单价。

真正想冲进新茶饮中端市场的子品牌喜小茶,定价6-16元,开过20多家店,但由于实惠料足的卖点与高端的主品牌冲突,最终失败了。今年11月,位于广州城投大厦最后一家喜小茶关店。这也是广州第一家喜小茶。

新茶饮在中国依然是个分散的市场。在喜茶犹豫要不要开放加盟时,下沉市场迅速涌现了一批强势品牌,包括古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草和茶百道。而艾媒咨询一项关于品牌忠诚度调研显示,六成新式茶饮消费者选择了“经常尝试新品牌”或“没有固定偏好”。

最终决定喜茶能在下沉市场收获多少增量用户,取决于其出品好坏、品牌认知度和开店密度。需要投入更多资金和人力的直营模式显然会限制喜茶在低线城市开店的速度。于是,喜小茶闭店的同一个月,喜茶开放加盟,再次尝试下沉。

喜茶在非一线城市以“招募事业合伙人”的形式放开加盟。加盟费在50万以内,与行业其他品牌35万-40万加盟费相当。店型参考中山、宜昌、泰州等非一线城市开出的门店,面积在50平米以内。

但想要加盟喜茶并不容易。加盟商需要提供100万以上合法现金或等同可变现资产证明,受过高等教育、有市场工作和从商经历、或者5年以上企业管理经验。从这些要求来看,喜茶更多是想从别家品牌那里挖来更有经验的加盟商,加速扩张。

目前,喜茶加盟申请人数已破万。一位接到喜茶招商团队反馈电话的从业者表示,喜茶的加盟模式更接近瑞幸的联营合伙人模式,合伙成立子公司,喜茶占股略高。比起传统松散的加盟,这么做更利于喜茶日常管理门店,把控出品。

蜜雪冰城自建供应链打造极致低价

新茶饮这门生意最难啃的部分是供应链。中国茶叶和水果供应市场仍有三大硬伤:技术水平较低、生产零散和组织化程度低。奈雪创始人赵林曾表示,这种困难是结构性、长期的。他们要在这种低利润的状态下保持长期经营,做好品牌长跑的打算。

这正是平价茶饮品牌蜜雪冰城过去5年来一直在练的内功。喜茶们在2017年彻底将奶茶行业引进了果茶时代,强调“水果茶,本就该有真水果”。原先一直用果酱罐头的蜜雪冰城被迫深度参与上游供应链。

新茶饮品牌提升利润空间一般有两个办法。一个是,通过标准化供应链,降低成本;另一个是,做品牌,增加产品附加值。喜茶们主要靠提升茶饮品质赚品牌溢价。而蜜雪冰城创始人张红超意识到,只有自己生产原料,才能保证稳定供应,维持极致低价。

自建供应链控制品质,保证最终产品能以低成本取胜,赢得更多的利润空间。从蜜雪冰城菜单看,产品系列主要有冰淇淋、果茶、奶茶,价格基本在 10 元以下。随着产品类型越来越多,需要投入更多资金、人力和时间,这是一套管理供应商的数字化方案很难短时间内直接超越的。

比如,一杯售价4元的柠檬水2013 年加入蜜雪冰城菜单后,其背后的供应体系花了6年才趋于稳定。2020年,蜜雪冰城更是在四川安岳县设立收储基地,透过当地合作社直接向农户收柠檬。此后,其每年需要进口柠檬的时间从5个月逐渐缩短至2个月,从而降低生产成本。

今年9月寻求A股上市的蜜雪冰城最终目的也是,建更多原料厂,自采水果加工生产,升级产品。其中,选址重庆潼南、广西崇左、海南定安分别是柠檬和黄桃、柑橘和荔枝、椰子等水果的产地。

生意好时讲究品质,生意难做时更考虑价格。过去三年,由于疫情陷入关店潮,整体经济下行,2022年新茶饮生意到了拼运营效率和拼价格的时候。不久的将来,喜茶们、一点点们和蜜雪冰城会在高中低三个价位的茶饮市场互相蚕食份额,陷入更为残酷的巷战。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。喜茶126TOPBRAND | 斑马与巧获融资;传Mytheresa考虑退市;喜茶联名BE@RBRICK;宝洁旗下OUAI任命首席执行官1个月前霸王茶姬再次被传赴美上市,门店已超4000家2个月前-华体会官网