2024-04-16

文 | 惊蛰研究所昭觉

走过“百茶争鸣”的红利期、历经轰轰烈烈的关店洗牌,新茶饮竞争已然来到了下半场。

告别直营时代后,头部茶饮品牌继续向万店发起冲刺。除了供应链环节的内功比拼,在外部,为了给后续竞争囤积粮草,上市也成为了这一时期的新茶饮们为数不多的选择。

然而,随着国内阶段性收紧IPO,新消费品牌上市集体进入hard模式;若转道港交所,也要面临价值重估与流动性难题。

在此背景下,也有一些品牌选择反其道而行之,不仅继续高喊不加盟的口号,更否认了上市计划。如此高姿态在新茶饮挣扎求生的当下显得十分另类,也让人好奇它究竟有何底气,又有何战术能出奇制胜?

新茶饮红海时刻:卷加盟、卷上市

去年开始,喜茶、奈雪、乐乐茶等头部茶饮品牌纷纷主动低下高贵的头颅,将价格带贴近15~20元主力消费区间。走进这些店面你会发现,3字打头的饮品已难觅踪影,部分单品价格甚至直逼蜜雪冰城。

这背后,正是新茶饮从增量市场迈向存量市场的转变:中国连锁经营协会报告显示,2022年新茶饮市场份额约为1040亿元,较2021年增长3.7%,增速跌破此前5年20%以上的年复合增长率。此外,一二线城市用户增长见顶,头部新茶饮品牌的店均收入与坪效都在下滑。当行业增量来到天花板,为了生存,新茶饮品牌必须寻求新的增长空间。

低价固然是赢得更多订单最简单粗暴的方式,但价格战在吸引更多消费群体的同时,也伤害着高端茶饮品牌的市场认知,导致了新茶饮更激烈的同质化竞争。

趁着今年茶饮市场复苏的东风,喜茶们又陆续开放了加盟,完成了三四五线市场的渠道布局,以触达下沉市场的更多客群。一众新茶饮品牌都在朝着万店狂奔——7月底至今,喜茶光是加盟店数量就增长了1000家。茶百道、沪上阿姨、古茗的门店数量更是达到7000家以上。

除了扩大规模效应,上市依然是一条快速提升品牌认知、获得资金支持的捷径。目前,蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、古茗、霸王茶姬、新时沏等6家新茶饮品牌均在推进IPO,竞逐“新茶饮第二股”。

但上市的船票并不好拿。8月底以来,已有老乡鸡、德州扒鸡、鲜美来等在内的10多家消费品牌从A股撤单。虽然食品、餐饮连锁在今年初就被列为不能申报主板的红灯行业,但消费品牌撤回上市申请却是密集发生在“阶段性收紧IPO”政策出台之后,有分析指出这可能是“实质性的劝退”。

就如日前宣布撤单的老乡鸡,已是三度冲击“中式快餐第一股”无果。招股书数据显示,2020年到2023年上半年,老乡鸡营收、净利润均呈现增长趋势。对于撤回上市申请,老乡鸡内部人士透露并非经营方面因素导致,具体原因不方便回应。

于去年9月递交A股IPO申请的蜜雪冰城也疑似A股IPO流产,近日被传出赴港上市计划。业内认为,港交所审核周期较短、上市门槛较低、流程相对简单,更能匹配餐饮在内的消费企业的需求。

然而上市不等于上岸。此前成功登陆港交所的奈雪的茶,上市当日即破发,此后股价便一路下行,至今已跌破4港元,跌幅超八成,新消费品牌的估值泡沫也随之被戳破。而开放加盟虽可以在一定程度上稀释前期的高估值,但品牌还要面对随之而来的管理与供应链的压力。

逆行的茶颜悦色

日前,新茶饮品牌茶颜悦色也被曝开始和投行接洽,并就香港IPO事宜展开探讨。不过,茶颜悦色很快出面否认了上市与开放加盟的计划。

固守本土、不向全国扩张、不加盟.....在一众新茶饮品牌中,茶颜悦色一直是个妥妥的异类。当喜茶在240多个城市开出超2000家店铺时,茶颜悦色仅在11座城市开出了不到600家直营门店。

这一定程度上反映出茶颜悦色的保守,对于茶颜悦色来说这既是优势也是劣势。

一方面,这种保守使得茶颜悦色始终坚持自营,便于更严格地把控产品制作流程,提升产品的标准化程度,维护品牌形象,避免因加盟商品控不力而损害品牌声誉和发展;谨慎有序地拓店也使茶颜悦色免于像奈雪一样因激进的扩张而影响盈利能力。

另一方面,茶颜悦色整体开店速度偏慢,已失去全国化最佳的红利期。未来2年内,新茶饮品牌的扩容空间已经不大;茶颜悦色的运营方式也过于传统,在大多数茶饮品牌都通过数字化系统实现精细化运营的当下,小程序自提与外卖订单都已司空见惯,茶颜悦色却连基础的线上点单需求都很难满足,势必会影响消费者的体验。

今年以来,茶颜悦色多次因“罚站式排队”引发争议:先是取消叫号服务,消费者点单后不能中途离开只能按照顺序排队取餐;接着又出现了先排队付款拿取餐码,再排队扫码取餐的服务方式,被网友质疑是智商税、饥饿营销。

近年来,咖啡、茶饮品牌都在积极拥抱数字化以实现降本增效。作为快取店模式的开创者,瑞幸咖啡已成为众多咖啡、茶饮品牌争相模仿的对象。快取店面积小、租金成本低,App线上下单到店自取,也降低了店内人员成本。相比于星巴克精品大店的模式,快取店实现了更高的坪效。疫情期间,快取店也是受冲击最小的店铺类型。

相比之下,茶颜悦色坚持现场下单、线下核销的做法则十分令人费解。两度惹众怒后,茶颜悦色“现做现喝”、“确保口感”、“提升体验”一类的说辞也难以服众。

而网友随后曝出的一张照片则印证了排队是品牌有意为之,无锡一家茶颜悦色店内收银台前的贴纸上明确标出“控点单:持续保持点单队伍大于出杯队伍,始终关注现调产能(出杯速度)。”似乎比起线上下单到店自提这种对顾客来说更方便快捷的模式,茶颜悦色更在意的是通过控制点单节奏以避免店内出现人流量低的冷清场面。

惊蛰研究所分析认为,这背后仍然是茶颜悦色所面临的成本压力。在去年初逆势涨价时,茶颜悦色曾解释称,此前的品牌红利与规模扩大带来的采购红利在一系列成本走高后难以为继。

奈雪的茶上市前的招股书显示材料和员工成本占比近七成,这正是坚持直营的茶颜悦色一直面对的问题。

奶茶行业的营收本身也受到淡旺季的影响,不开放线上点单可在一定程度上避免因爆单增加不必要的人员成本;通过控制点单节奏、出杯速度将店铺每天的销量控制在一定范围内,也可在一定程度上控制设备、原材料采购及存储成本;最后,如果排队能吸引更多的客流,茶颜悦色作为商场中人流量更大的品牌店铺也有机会享受一定的租金优惠。

真材实料、价格适中、国风包装、亲民人设......一系列特质将茶颜悦色拱上了网红新茶饮的宝座。但成了网红的茶颜悦色却逐渐有了偶像包袱。

在当下新茶饮行业发展相对成熟的时期,茶颜悦色的经营策略不是谋求向顾客提供更好的服务,反而牺牲顾客的时间成本维持虚假的人流量,其本质是对市场现实认知还不够清晰:价格方面,茶颜悦色的优势正随着喜茶、奈雪的降价逐渐消失;包装与风格本身易于被模仿,随处可见的山寨茶颜悦色店铺印证了这一点;技术方面,整个行业已逐渐趋同,与茶颜悦色口感类似的霸王茶姬虽然价格更高但可得性也更强,茶颜悦色本身并非不可替代。

不是上市不好,只是时机未到

存量市场中,做大市场规模已不是市场参与者的首要任务。新茶饮下半场,喜茶等头部品牌一面降价争夺中部品牌现有的市场份额,一面疯狂扩店抢占仍存在消费潜力的地区;低价品牌中,蜜雪冰城以其个位数地板价和一骑绝尘的门店数量打遍天下无敌手。中部价格品牌们除了上市,已没有太多选择。

常年卡位15~20元价格区间的茶颜悦色也是中部品牌的一员,当茶百道们都要通过上市求生存,至今毛利率还挣扎在生存线上,无法像喜茶、奈雪一样通过投资、并购建立起竞争优势的茶颜悦色,自然也没有不上市的底气。

而上市的前一步,仍是做大规模。在真实的成本压力下,茶颜悦色也即将打破不加盟的口号。

新消费初期,做新茶饮界的星巴克是品牌们的信条。时移世易,市场增量见顶的当下,曾经被瞧不上的蜜雪冰城则成了新茶饮们膜拜的新偶像。除了降价与加盟,发力供应链也使新茶饮们贴近蜜雪冰城的必经之路。

凭借供应链端的绝对优势,蜜雪冰城成功将盈利的重心从门店后移,每年只靠向加盟商卖原材料就能获得17.56亿元的收入,令其他品牌艳羡不已。在此背景下,包括奈雪、乐乐茶、茶百道在内的新茶饮品牌均加速了供应链布局。

在这方面,茶颜悦色也不落人后,投入5.2亿元在湖南长沙建设研发生产基地,项目预计2025年试投产,全面达产后产能将覆盖5000+家门店的核心技术原物料供应。

至此,茶颜悦色“图穷匕见”——如果说告别直营模式的喜茶、乐乐茶、奈雪想通过发力供应链来降低原材料成本,那么坚持直营的茶颜悦色有这一举动则令人生疑。毕竟若不开放加盟,仅凭自营很难达到5000+门店的规模。

此外,茶颜悦色频繁推副牌也被看作试水加盟前的准备动作。今年8月10日,茶颜悦色旗下咖啡子品牌“鸳央咖啡”开业,一个月后,茶颜悦色又推出主打柠檬茶的子品牌“古德墨柠”。要知道,奈雪正式开放主品牌加盟前,也是先尝试将旗下子品牌开放加盟。

茶颜悦色推副牌的动作依然稳健:2个月时间,“鸳央咖啡”在湖南长沙开出12家店,“古德墨柠”则计划在年底开到15家左右。

先将副牌开放加盟,再视市场反应将主品牌开放加盟。如果顺利做大规模,在生产基地的支撑下,茶颜悦色的毛利率与营收将明显增长。届时,上市将是顺水推舟。但这仍属于一种理想化的设想,在剩余存量市场的争夺中,茶颜悦色的扩张会遇到哪些阻力尚不能定。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。茶颜悦色3.3k茶颜悦色再否认赴港上市,企业类型变更并引入新股东15天前鲍师傅和瑞幸在海外被抢注商标,只能干着急?2个月前-华体会官网