2024-04-17

文|咖门

最近,网上有个人气超高的“西南奶茶之光”,引起了我的注意。

它叫“去茶山”,已经成立了23年,会员数超百万,如今正在向外拓展,销量、口碑都很不错,甚至“本地人复购20多年”、“游客5天连喝20杯”。

在多个连锁大牌的下沉进攻下,“去茶山”是如何保持人气的?

拆解这个品牌,我发现了一个大连锁之外的“反常规茶饮模式”。

“西南奶茶之光”,会员超百万,多店冲上热门榜一

最近,在贵阳的伙伴给我分享了一家“从小喝到大的奶茶”——“去茶山”,她说这个品牌已经有20多年历史了,被当地人称为“西南奶茶之光”。

我去了社交平台一探究竟——

大众点评上,去茶山多家门店都冲上了当地茶饮热门榜第一,门店最长收录时间已经有16年。

大众点评上多家店位于热门榜单第一

从官方账号的内容看,去茶山定位“一杯好喝的水”,以西南特色风土为创意灵感。

在深圳首店笔记下,我还看见不少消费者问询“何时开到自己的城市”,甚至有网友称“旅游5天喝了20杯”。

这个品牌,为什么有这么好的口碑?当地的业内朋友总结:

首先是一店一设计,空间很极致,在小红书上,有网友称去茶山(悦然广场店)是“设计师必去品牌”,并将其取名为“简约之谷”。

去茶山(悦然广场店),图片源自大众点评商家上传图册

其次是产品特别,大都结合本地特色风土人情,创意十足。比如贵州刺梨、重庆的桃片糕等都是常用配料。饮品中“挂壁”稍加改变,就摇身一变成为“山水纹”,拉满意境氛围感。

我了解到,去茶山全线饮品单价在18~55元之间(会员可减5元),已经平稳发展了23年,目前门店数有26家,基本都是大店,分布在贵阳、重庆、成都、深圳,年底计划在昆明开店。

没有拼低价,在大连锁一轮又一轮的“进攻”下,这个品牌是怎样成为“西南奶茶之光”的?

我和去茶山的创始人刘声健聊了聊。

“反常规茶饮模式”,打造不同于大连锁的体验

通过拆解品牌,我发现,比起个性化的小店模式,快速扩张的标准化连锁模式,去茶山的经营模式有点“反常规”。

1、坚持大店,做真正的“城市茶饮休闲空间”

刘声健告诉我,目前去茶山的门店分为4种类型:

260平以上为大店,150平~260平为标准店,100平~120平是小型门店,80平以下是微型门店。目前,大多数门店都集中在100~150平。

“无论多大空间,我们一定会设置座位。”刘声健说,他们在户外设置座位时,还会在周围点缀绿植,方便吸烟人士和普通顾客。

“疫情结束后,消费者对于场景的需求变得极致了。”一类人群更依赖外卖,大多数时间都待在家里;另一类人群则“报复性外出”,对户外的需求更大。

去茶山的这种门店策略,正好抓住了大连锁未抓住的部分客群:并不是所有消费者都喜欢“随拿随走”,总有一部分年轻人需要休闲空间。

2、价格、产品都“错位竞争”,设计复购机制

去茶山的产品设计逻辑,是很典型的“错位竞争”。

进入小程序,能看见“会员每杯立减5元”的字样,下方还有“免费领取会员卡”小字。只需免费领取一张会员卡,看似定位20元、30元的饮品,用10元~20元就能买到。

这自然提升了会员注册意愿,也让去茶山更精确筛选到种子客户。

不过,和8.8元、9.9元相比,去茶山的产品显然不是在拼价格,而是在拼特色。

比如打完折后价格在18元~24元的“冰旋”系列,灵感来自贵阳特色小吃冰浆(水果、冰沙、糯米混合打出的冰饮),初见就拉满消费者好奇心。

据了解,目前,去茶山全部门店最高单日销量在2.7万杯,平均日出杯在1.8万杯,销量前3的产品分别是:干酪普洱鲜奶茶、黎平香禾糯糯·普洱鲜奶茶、茉莉白桃,和大连锁的主打产品做出了区隔。

3、连BGM都精心设计,做足体验感

面积变大,可做的细节就变多了,去茶山连BGM(背景音乐)都经过了精心设计。

“之前我们和其他品牌一样,在店里播放流行歌曲,考虑到品牌调性,以及想要呈现给消费者‘城市里的自然’体验感,就特意将BGM换成了鸟鸣声,给消费者身临其境的感觉,充分放松。”刘声健告诉我。

此外,灯具也采用传统手工竹编灯,将自然风做到极致。

这让我想到了上海的蓝瓶咖啡,通过无数细节巧妙叠加,最终烘托出“极简”的自然氛围。

当消费场景足够舒适,紧随其后的服务也需要适时自然。

刘声健告诉我,像大多数茶馆一样,过去他们也会将饮品端到顾客面前,但后来意识到,这样会打断顾客聊天,造成反效果。后来他们就以“不打扰每位顾客”为服务原则,改变了一些服务流程。

4、抓住“最需要坐下来喝茶的那批客群”

选址时,去茶山的考虑也和其他品牌不太一样,对商圈的定位不局限在人流量和停车位。

“我们会优先选择综合性商场,抓住最需要坐下喝茶的那批客群。一般会来这种商场购物的人,需求往往是多样化的,逛街的目的性不强,更容易坐下来喝杯饮料。”

刘声健告诉我,面对不同商圈,门店的面积、装修也会相应做调整,但核心依旧契合品牌调性。

5、侧重线下互动,不放过每一个年轻人话题

解析去茶山的营销活动,我发现,他们倾向于将营销动作放在线下,以此打破品牌与消费者的隔阂。

当连锁品牌都在用联名捕获年轻人的心时,去茶山开启了“露营大会”,与马蜂窝联名推出快闪店,同时结合贵阳马拉松,为年轻人推荐“能跑又能吃喝玩乐”的路线。

新中式、国风饮品风靡时,去茶山和贵州省博物馆联名,来了场“城市好好玩艺术节”;随后发起“在城市看非遗”活动,邀请各领域从业者参与举办贵州非遗沙龙会。

今年,他们更是将宠物友好店、City Walk等话题一网打尽。

丰富的活动形式,精准击中年轻人嗨点,再用贵州地方文化特色为依托,最终塑造了鲜明的品牌特色,从而在连锁大牌林立的下沉市场脱颖而出。

把差异化呈现做稳,或许是活得久的关键

分析到此,我总结出了去茶山让“本地人复购20多年”、“游客5天连喝20杯”背后的秘密:开创区域特色体验模式,并坚持下去。

管理学大师彼得·德鲁克曾说过,“企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”

当饮品同质化愈发严重,卷完原料卷价格时,去茶山将空间场景做足,搭配具有地方文化特色的产品。一系列策略下来,形成了比新中式茶馆更有创意,比连锁茶饮店体验更丰富的品牌认知。

具体来说,就是当去茶山决定做一杯承载地方文化的饮品时,考虑的不是单纯地推限定款,而是将区域特饮做到稳定,在全部门店推广,打造更广泛的产品认知。

比如在宣传贵州刺梨时,去茶山在小程序中诚恳写下“喝不惯堂食可以换,请给贵州刺梨一个机会”,并标注点单前可以先试饮。

相比大连锁品牌追求销量、门店数量,用“随取随走”的模式提高出杯量,去茶山用特色场景体验和地域特饮稳扎稳打,在内卷严重的新茶饮赛道找到了自己的生存间隙,这又何尝不是一种成功呢?

去茶山的案例对你有什么启发吗?欢迎和我们一起讨论。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。-华体会官网